Анализ и прогнозирование конкурентоспособности продовольственных товаров маркетинговой деятельности ОАО «Рогачевский молочно-консерв

- маркетинговая деятельность фирмы;

- спрос и предложение на данную продукцию;

- торговая наценка фирмы.

Формирование спроса и стимулирование сбыта как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача  же стимулирования сбыта – побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а стимулирование сбыта обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки).

При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных  партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных  мер по введению нового товара на рынок  и обеспечению его конкурентоспособности.

Факторы конкурентоспособности товаров можно подразделить на психологические, производственные, рыночные, сбытовые, сервисные, экономические.

К психологическим  факторам можно отнести осознание  потребностей; определение товаров, которые могут их удовлетворить, и их сравнительная характеристика; осознанный выбор товара и его  приобретение; оценка степени удовлетворения потребностей при потреблении. Именно эти факторы играют решающую роль в формировании потребительских  предпочтений и, следовательно, конкурентоспособности  товара.

Информационные  факторы представлены информационным подкреплением товаров через  маркировку, ценники, эксплуатационные документы, сертификаты, декларации о  соответствии, удостоверения о качестве и рекламу.

Каждое  из указанных средств оказывает  определенное психологическое воздействие  на потребителей. Таким образом, по отношению к психологическим информационные факторы играют дополнительную роль в создании потребительских предпочтений./12. С. 90-91/

Сбытовые  факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услугу и  опосредованно, через сервисные факторы – товаров.

Специалистами выделены следующие сбытовые факторы:

• увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции;
• создание разветвленной дилерской сети;
• рекламное обеспечение;
• транспортабельность товара.

Формирование  ассортимента товаров – важнейший  элемент ассортиментной политики предприятий, играющий существенную роль в создании потребительских предпочтений. Если товар дополняет существующий неполный ассортимент, повышает конкурентоспособность товара и, наоборот, снижает ее для оставшихся товаров, если плохо увязан с существующим ассортиментом.

Такой фактор, как «создание разветвленной  дилерской сети», будет повышать конкурентоспособность, если сбыт полностью  обеспечен существующей сетью и  штатом специалистов, и снижать его, если для сбыта товара требуются  дополнительные каналы и серьезные  изменения в штате.

Транспортабельность товара влияет на конкурентоспособность через издержки на транспортирование, а также через  сохраняемость качества при этом.

Сервисные факторы действуют на стадии обращения. Они играют важную роль в формировании конкурентоспособности  товаров. К ним относят:

1. условия приобретения товара и форму его оплаты;
2. предоставление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт;
3. подбор товара исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

Под условиями  приобретения товара понимаются льготы, которые предоставляет покупателю магазин,-- скидки за большой объем покупки или регулярность покупок.

Экономические факторы связаны с привлекательностью цены на товары и предоставлением иных материальных выгод./12. С.95-97/

 

1.3 Методология оценки конкурентоспособности товаров

Оценка и анализ конкурентоспособности товара – сложная методологическая и методическая проблема, которая требует привлечения квалифицированных специалистов, соответствующего опыта и наличия адекватной задачам оценки исходной информации.

Конкурентоспособность товаров раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий. Следовательно, вначале нужно определить перечень параметров товара, существенных с точки зрения интересов потребителя./12. С. 205-206/

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

Потребительные  параметры характеризуют следующие  свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его  известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с  областями применения продукции  и функциями, которые она обязана  выполнять. Эргономические параметры  характеризуют соответствие продукции  возможностям человеческого организма  при выполнении трудовых операций или  потреблении, т.е. показывают степень  комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные  параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными  нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа  и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Представляется  одна из методик расчета конкурентоспособности товара, основанная на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета  конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют  единичные показатели конкурентоспособности.  При использовании образца в  качестве базы сравнения единичные  показатели конкурентоспособности  по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

 

qi =  (Pi / Piк) * 100%                  ( 1)

qi =  (Piк / Pi) * 100%                  ( 2)

 

где q i —  единичный показатель конкурентоспособности  по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р iк — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой  рост показателя соответствует улучшению  параметра анализируемого товара. Когда  ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый  показатель имеет уточнение «не  более», применяется формула (2)./9. С. 25/

2. По  единичным показателям рассчитывают  групповые показатели конкурентоспособности  (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

 

Iпп = ∑ ni=1 ai * qi                        (3)

 

где Iпп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

3. В ряде  случаев уровень конкурентоспособности  определяют с помощью групповых  показателей по одной группе  параметров. Например, зная величину  групповых показателей конкурентоспособности  товара по потребительным (техническим)  параметрам, расчет конкурентоспособности  проводят по формуле

 

Ka = Iпп1 / Iпп2                               (4)

 

где Ka — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; Iпп1 и Iпп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По  аналогичной схеме определяют  набор экономических (стоимостных)  параметров товара, характеризующих  его основные свойства через  затраты на приобретение и  использование изделия на протяжении  всего периода его потребления.

Обычно  величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С1), расходов на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налогов (С8), страховых взносов (С9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — СЭ, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

 

СЭ = С1 + С2 + С3 +... + Сn             (5)

 

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле:

 

Iэп = Сэ1 / Сэ2                                  (6)

 

где Cэ1 —  цена потребления оцениваемого товара; Сэ2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый  товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

5. На  базе групповых (сводных) показателей  конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

 

K = Iпп/ Iпэ                                  (7)

 

Если К > К0, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К0 — уступает, если К = К0 — оба находятся на одном уровне.

Интегральный  показатель конкурентоспособности  товара выражает степень привлекательности  товара для покупателя.

 

1.4 Конкурентоспособность белорусских товаров и пути её повышения

В современных  условиях одной из основных целей  любого ориентированного на экспорт  предприятия является обеспечение  устойчивой конкурентоспособности  производимой продукции как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

Достижение  данной цели по средствам решения  определенных задач дает возможность  белорусским предприятиям-экспортерам  работать на перспективу, а также  избежать банкротства или преобразования в другое качественно новое предприятие.

В масштабах  республики в целом обеспечение конкурентоспособности экспортируемой продукции на внешних рынках, а также изыскание и использование имеющихся возможностей роста конкурентоспособности белорусских товаров позволит достигнуть устойчивого долгосрочного развития Беларуси, которая является страной с открытой экономикой, т.к. более 50% ее ВВП составляет экспорт.

По мнению исследователей, конкурентоспособность – это наличие у производимой продукции потребительских, ценовых и качественных характеристик, обеспечивающих ее успех на внутреннем и внешних рынках. Качество продукции является одним из важнейших факторов конкурентоспособности любого предприятия. Роль и значение повышения конкурентоспособности путём повышения качества продукции для нашей страны на современном этапе социальных и экономических преобразований является актуальной задачей.

При этом важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность, следует назвать обеспечение соревновательности товаров по уровню издержек, производительности и интенсивности труда - ценовую конкурентоспособность, а также конкурентоспособность продукции по качественным и потребительским свойствам.