Анализ и прогнозирование конкурентоспособности продовольственных товаров маркетинговой деятельности ОАО «Рогачевский молочно-консерв

Качество – это главный фактор конкурентоспособности товара. Низкокачественный  товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как товар высокого качества – это высоко конкурентный товар. /7. С.19/

Однако конкурентоспособность  товара на рынке — это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное — максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на самом высоком уровне.

Выделяют следующие критерии конкурентоспособности товаров:

1. Уровень качества и его стабильность;
2. Уровень новизны товара;
3. Имидж товара;
4. Информативность товара;
5. Цена потребления товара.

Отметим также, что, несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они не равнозначны. Понятие «конкурентоспособности» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью конкурентоспособность товара. Наряду с этим, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то конкурентоспособность товара может значительно меняться при неизменных характеристиках качества в зависимости от изменения условий реализации, спроса и предложения, поведения конкурентов и других факторов.

Таким образом, будучи рычагом и  средством конкуренции, конкурентоспособность — категория общественного развития, проявляемая в соперничестве объектов для достижения определенных целей.

Что же касается конкурентоспособности продукции, то это технико-экономическая категория, оценивается совокупностью технических и экономических показателей, факторов и условий./ 12. С. 11/

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе являются:

• завоевание устойчивого финансового положения на рынке;
• наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;
• умение проводить и эффективно использовать рыночные исследования (в том числе оценку конкурентоспособности);
• способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг: консалтинговых, транспортных, связи, посреднических и др.);
• наличие соответствующей сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами;
• реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью;
• анализ сильных и слабых сторон фирм-конкурентов на основе объективной информации.

Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает себе прочное место на рынке. /12. С. 230/

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и сервиса, который может  быть предоставлен до и после покупки товара, с аналогичными показателями товаров-конкурентов.

Сравнению подлежит и уровень маркетингового окружения(сопровождения) товара: гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.

Таким образом, конкурентоспособность  товара – это сравнительно преимущество его позиции(степень превосходства) по отношению к товару-конкуренту или их совокупности. Она привязана к конкретному рынку и времени продаж. / 10. С. 110/

 

1.2 Основные факторы конкурентоспособности товаров

Фактор конкурентоспособности  – непосредственная причина, необходимая  и достаточная для изменения  одного или нескольких критериев  конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособности, так называемый факторный анализ, -- важный момент в деятельности предприятий-изготовителей и предприятий-продавцов./12. С. 53/

Товар - главный объект на рынке. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Чтобы товар  представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными  и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки  является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной  потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор  товара, устанавливаем отличительные  признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Совокупность  качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная  характеристика товара, содержащая комплексную  оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и  экономических показателей относительно выявленных требований рынка или  свойств другого товара./13./

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается  только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана  как с экономикой создания и сбыта  товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями  потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно  или неприятно потребителю как  покупателю, как человеку, как члену  той или иной социальной группы и  т. д.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности  товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание            (1)

Таким образом, конкурентоспособность  товара может рассматриваться как  степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования  и расходы, связанные с его  покупкой и эксплуатацией.

Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который  может быть ему предоставлен до и  после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, то есть состояние расширенных характеристик товара (сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т. д.).

Перечень  значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет  специфику в зависимости от типа последнего. Так, для продовольственных  товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию, например, при выборе косметики и ее использовании (т.е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание). В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.

Их перечень различен не только для товаров разных типов — значимость этих составляющих и отношение к ним по истечении  времени для одного и того же товара могут изменяться. Так, например, если в период дефицита продуктов в  послевоенные годы большое наличие  калорий в продуктах питания  считалось положительным, то сейчас наблюдается прямо противоположная  ситуация. Даже на упаковке пива указывается  количество содержащихся в нём калорий, а в странах с развитой рыночной экономикой стали выпускать пиво с их пониженным содержанием. Потребители  начинают больше заботиться о своем  здоровье, поэтому усиливается значимость таких показателей, как экологичность, содержание натуральных веществ, полезность для здоровья. Следовательно, для того чтобы формировать конкурентные преимущества, необходимо располагать информацией о тенденциях покупательского спроса.

Покупатель — главный оценщик товара, а это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение (таблица 1 ).

 

Таблица 1- Основные факторы конкурентоспособности товара

 

Фактор	Характеристики критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов; развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения  спроса и предложения, а также  политики конкурентов; привлекательность  для потребителей системы скидок
Качество	Технико - эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д.); Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара; уровень  торгового обслуживания
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики; эффективность рекламных мероприятий; уровень дизайна и содержательности упаковки; разработанность брэндинга  товара;возможность покупки товара с помощью современных средств связи (Интернета, мобильной связи )

Рассмотрим более подробно эти  факторы. /10. С.111/

Качество  товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физически, технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен.

Различают качества товара:

- физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;

- эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

- символические: статус, престиж, класс;

- дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

Цена – денежное выражение стоимости  товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве  с другими производителями аналогичной  продукции. И наоборот, более высокий  уровень цены снижает ценовую  конкурентоспособность товаров, сводя  ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая  политика в борьбе за повышение конкурентоспособности  производимых товаров.

Основные  факторы, влияющие на определение цены товара:

- совокупные издержки производства;

- затраты общественного труда;

- качество товара;

- функции и свойства товара;

- квалификация персонала;

- технологический уровень производства;

- затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

- затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

- упаковка товара;

- известность фирмы;