Анализ и прогноз конъюнктуры авторынка

     Схема изучения рынка приведена ниже.

     Классификация по объектам

     Изучение  с использованием новых материалов (изучение на месте).

     Схема методов опроса:

     - метод собеседования;

     - метод почтовой рассылки анкет;

     - метод телефонного опроса;

     - метод оставления анкет для  последующего ответа на них.

     Схема методов измерения и экспериментов.

     Изучение  мотивов:

     - метод углубленного собеседования;

     - метод группового собеседования;

     - метод ассоциаций;

     - форма списочного изучения;

     - повторное проведение определенных  изучений.

     Изучение  с использованием существующих материалов (аналитическое изучение).

     Изучение  открытых материалов:

     - статистика государственных и  общественных учреждений;

     - статистика;

     - отраслевые журналы;

     - каталоги, брошюры;

     - статьи, технические материалы.

     Изучение  внутрифирменных материалов:

     - показатели сбыта.

Классификация по сферам и задачам

     Изучение  в отношении продукции:

     - изучение позиций торговой марки;

     - товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);

     - анализ сообщений о неудовлетворенности  и жалобах Потребителей;

     - изучение серии продукции (много  или мало видов продукции в  серии);

     - изучение новых видов продукции  продукции.

     Изучение  в отношении рынка и Потребителей:

     - изучение объемов рынка;

     - изучение потенциального спроса;

     - изучение особенностей рынка  (региональные особенности);

     - изучение Потребителей (мотивы приобретения);

     - изучение позиций и мнений  о предприятии (анализ имиджа  предприятия).

     Изучение  перед запуском в производство (ТЭО):

     - изучение рынка сбыта и сбытовой  политики;

     - изучение каналов сбыта:

     - анализ маркетинговых затрат;

     - анализ структуры сбыта (на  предприятии);

     - анализ эффективности  сбыта  (сумма продаж единицы продукции);

     - анализ рекламы и мероприятий  по стимулированию сбыта;

     - анализ цены.

     Классификация по образцам:

     - произвольный отбор образцов;

     - отбор региональных образцов (произвольный  выбор после разбивки по регионам);

     - стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации  материнской группы).

Цели  и задачи изучения рынка

     2 Проведение прогнозирования и анализа сегмента автомобильного рынка

     2.1Методы анализа рынка

     Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря  этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом  и выявляются сложившиеся на рынке  тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

     Если  показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

     С чего нужно начать? С анализа показателей  сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с  анализом внешней информации. Следует  отметить, что нет особой необходимости  использовать излишне сложные методы математического анализа или  проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем  и проверки положения предприятия  на рынке в соответствии с видом  его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа рынка:

     I. Анализ рынка в целом и положения  предприятия на нём, масштаб  рынка, доля на рынке, анализ  претензий потребителей  и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим  способами.

     1. Аналитическими таблицами изменений:  Cоздается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

     2. Составление карты позиционирования. В соответствии с целями выбираются  соответствующие характеристики  для откладывания их по вертикальной  и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

     3. Анализ с помощью расчета фактических  показателей сбыта и с использованием  временных рядов (тенденций, сезонности  и т.д.) Когда в условиях резких  изменений маркетинговой обстановки  фактические показатели сбыта  не растут должным образом,  необходимо взглянуть на них   с новой точки зрения. В качестве  возможных критериев могут быть:

     - анализ динамики сбыта в целом  за последние несколько лет;

     - анализ динамики отдельных элементов  (по сферам: по видам продукции,  по группам Потребителей, в том  числе по конечным, по районам,  по каналам сбыта);

     - анализ с рассмотрением взаимосвязи  причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”;

     - анализ степени вклада по сферам  и внутри сфер или выявление  тех моментов, на которые особо  следует обратить внимание при  управлении сбыта на предприятие.

     Анализ  с использованием временных рядов  есть по существу метод , при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

     Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления  во времени.

     Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный  и сезонный тренд. 

     Используют  следующие типичные методы анализа  долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов  и корреляционный анализ (18).

     II. Анализ по классам ABC. Метод  разделения важных и не важных  данных из огромного объёма  сведений о показателях продаж  по отдельным видам продукции  и отдельным категориям Потребителей (1).

     III. Анализ с помощью гипотез, высказываемых  ответственными сотрудниками  предприятия  и экспертами.

     При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут  наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

     Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:

     - сумма (объём) продаж в абсолютном  выражении;

     - маржинальная рентабельность, т.е. (выручка  от реализации - переменные издержки)/выручка  от реализации,  в целом по  предприятию/ подразделениям или  отдельным группам/видам продукции;

     - темпы прироста прибыли;

     - окупаемость.

     В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов  в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность  одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём  продаж какого–либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться  впечатление, что свою стратегию  надо связывать именно с ним.  Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.

     2.2Прогноз и анализ сегмента автомобильного рынка

     Прогнозирование сегмента автомобильного рынка начнем с экспертных оценок, основанных на исследованиях, проведенных авторитетными  международными, европейскими и российскими  исследовательскими агентствами и  экспертами. Далее, перейдем к самостоятельной  оценке и прогнозированию, совмещающей  различные методы и техники экономического анализа.

     Эксперты Pricewater-houseCoopers (PwC) подготовили два  сценария развития российского автомобильного рынка в этом году. Базовый предусматривает  снижение продаж на 25%, в количественном выражении - до 2,3 млн. штук. Пессимистический - падение на 45% до 1,6 млн. машин. «Я признаю, что точно не знаю, что будет в этом году», - заявил руководитель практики по оказанию услуг предприятиям автомобильной отрасли PwC Стенли Рут.

     Готовя  прогноз, он учитывал пять основных факторов. В 2008 г. россияне потратили на приобретение автомобиля 5,4% располагаемого личного дохода, а в первой половине - даже 5,9%. В этом году, по прогнозу Рута, эта доля может уменьшиться до 4-5% (при пессимистическом и базовом сценарии соответственно). Доля кредитных продаж автомобилей в 2009 году может снизиться до 10-20% в денежном выражении (в 2008 г. она составляла 31%, в первом полугодии 2008 г. - 35%).

     Номинальный личный располагаемый доход, по расчетам PwC, увеличится на 12-18% (в 2008 г. он вырос на 27%, в первой половине года - на 28%). Средняя цена продажи автомобиля при этом, прогнозирует Рут, должна снизиться до $18 000-20 000 ($21 700 и $22 350 соответственно). Эксперты PwC учитывают курс рубля в 37-35 руб. за доллар. Каждый из этих факторов очень трудно прогнозировать, поэтому и окончательный прогноз рынка сформулировать «крайне сложно», объясняет Рут. Но все эти факторы, по его мнению, больше повлияют на объем продаж, чем введение повышенных пошлин на импорт автомобилей. Рост российского авторынка может возобновиться в 2010 году. По мнению Стенли Рута, российский авторынок еще не насыщен, критический уровень насыщенности (400 автомобилей на 1 000 человек) России удастся достичь не ранее 2025 года.