Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный  сегмент рынка  может не оправдать  надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

  Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

      1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

      2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

      3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференг:ванного или концентрированного маркетинга;

      4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же марке говые стимулы, уместно использовать стратегию недиференцированного маркетинга;

      5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не деференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если куренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или . ференцированного маркетинга.

      Продукт в маркетинге рассматривается и  в технологическом, экономическом  и психологическом смысле.

      В технологическом смыле - это продукт, обладающий разнообразными физическимим, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отраающими уровень этих свойств.

      В экономичком смысле смысле продукт  является материальным или не материальным (услуга объектом, обладающим опредеенным  потенциаломполезности и удовлетворяющий тем самым потребномсти поребителя.

      С технологической точки зрения можно  сказать, что продукт существует в реальности. В противоположноть этому продукт модно рассматривать  так же как и комплекс представлений  портебителя, существующий в его  индивидуальном воображении как  имидж.

      Эти три стороны продукта рассматриваются  в комплексе и в конечном итоге  объединяются в понятие конкурентоспособности  продукта. – А это все то , что  обеспечивает ему преимущества на рынке  и способствует успешному сбыту  в условиях конкуренции.

      Конкурентоспособность зависит, с одной стороны, от правильности выбора рынка (наличия на определенном рынке спроса или отсутствие или отсутствие конкуренции), а с другой стороны, от совокупности факторов, присущих самому товару.

Этап  роста

      Цены  остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта  сохраняются на прежнем уровне или  слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов. 

1. Повысить качество  новинки, выпустить  ее новые модели.

      Это главная цель фирмы, когда она  успешно ввела на рынок новый  продукт или придерживается стратегии LATE MOVER. При таких обстоятельствах, когда конкуренты начинают выпускать  свои варианты своей продукции и, вероятно, начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке, фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных потребителях и выпускать более  качественные товары.

      Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы, например, на рынке аудио  плейеров. С началом выпуска портативных плейеров их с большой натяжкой можно было назвать портативными и целевой рынок был только рынок довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важно полное удобство товара, как его модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешного введения товара и его реальной пользы. Такие фирмы как Панасоник, Сони, Текникс, филипс и т.д. начали серьезную конкурентную борьбу, выпуская более компактные, более дешевые, экономичные и эргономичные плейеры для всех категорий людей. Таким образом из «эксклюзивной коробочки с большими кнопочками» плейер превратился в дружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда не сломаются – их делают электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке новые модели могут работать до 45 часов и при этом быть размером чуть больше самой аудиокассеты.

      Теперь  можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:

• технико-экономические характеристики
• технология изготовления (ее собственное качество)
• надежность и долговечность
• соответствие предлагаемому назначению
• экологичность
• эргономичность
• эстетичность

Однако главное  в качестве не то, каким видит  продукт производитель, а каким  видит продукт потребитель, хотя потребители могут как бы не замечать очень важных качественных характеристик  продукта, которые действительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество продукта»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качества продукта» такими характеристиками (положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют (эти характеристики включаются в «качество продукта»).

Качество  в маркетинговом смысле — это  множество «В» (рис. ).

А —совокупность  характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения производителей;

В —совокупность  характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения потребителей (В = В₁ + В₂);В₁—характеристики, действительно присутствующие в продукте (область пересечения множеств А и В); В₂—характеристики отсутствующие, но в продукте привнесенные потребителями; «Сапог» (А—В₁)—характеристики продукта, действительно присутствующие в нем, но не замеченные потребителями.

      С повышением качества продукта или даже со старым продуктом можно проникнуть на новые сегменты рынка (2). Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию

      Производитель устройств, читающих компакт диски хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает, организовать выпуск срерх скоростного считывающего устройства. Фирма в состоянии освоить любого из трех типов устройств: портативных, полупортативных и стационарных. Фирма может создать конструкцию устройства для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

      Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах  продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

      Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой  из них наиболее полно соответствует  ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее  может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

      С появлением первичной адаптации  покупателей к новому виду продукции  можно переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения (3).

      Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном) , для которого характерен высоки уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и  комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

      Если  мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок  товарам, то система стимулирования сбыта - к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, багодаря “вводящей” рекламе и ( у тех кто уже купил товар) собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий, обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

      Каналами  распространения сообщения о  товаре служат:

• прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече)
• печатные средства массовой информации (газеты, журналы)
• печатная реклама ( проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции.
• аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, интернет)
• наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции.
• реклама на транспортных средствах
• реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках
• Рекламное послание - это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений:
• какая инфа должна быть передана аудитории
• каким образом составлять сообщение : делать ли четкие выводы или оставить в неясности
• в какой последовательности передать сообщение: сначала выводы, затем - инфа, или наоборот

   К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).

   Особо эффективными методами является «вводящая» реклама и участие в выставках  и ярмарках ,позволяющие создать  в сознании будущего покупателя образ  потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки - наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям ,т.б. потребностям их бизнеса , с которым деловой человек отождествляет себя.

   Практика  примнения рекламы внешних рынках таит в себе намного больше вопросов, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеютсяя существенные различия между странами.

   Различия, влияющие на методы осуществления реклам, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а ткаже наличия или отсутствия определенных средств реклам.Эти  различия предстваляют для экспорта целый ряд проблем, касающихся:

• рекламного послания
• выбора подходящего средства рекламы
• выбор рекламного агенства

      Часто по пириче непрофессионализма некоторые  менеджеры используют одинаковые рекламные  послания по всему миру и очень  часто наталкиваются на то, что  их послание из серьезного призыва  привратиллось в комичное словосочетание. Примером может послужить реклама  питьевой воды Blue Water, что по-русски  звучит совсем не так приятно.

      Есть  и случаи, когда просто невозможно применение даже названия фирмы в  некоторых странах. Компания СОНИ именовалась  ранее немного по-другому и  этим вызвала скандал на одном  из своих новых рынках, поскольку  ее перевод на тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся  различия, можно решить некоторые  из них, упростив с помощью стандартизации международных коммукационных средств.

      Полная  стандартизация всех сторон рекламной  кампании для различных стран  практически невозможна (только языковые различия не позволяют осуществить  это).