Особую  ценность представляет возможность  тестирования отношения потребителей, партнеров и специалистов к представленной продукции в режиме on-line без каких-либо дополнительных затрат. Подобные заказы в специализированном агентстве  “в мирное время” обойдутся не менее  чем в $1000–2000. Однако значение таких  опросов нельзя и переоценивать: на стенде, в отличие от реального  магазина, трудно провести полноценное  исследование основной целевой группы конечных потребителей, поскольку среди  посетителей их может встретиться  очень мало[2].

     На  выставке ведутся самые различные  исследования, охватывающие практически  все стороны маркетинговой политики предприятия, причем касается это как  собственной продукции, так и  товаров-конкурентов.

     Изучаются:

     - качество продукции;

     - brand essence (“легенда брэнда”);

     - новые торговые марки и товары-субституты;

     - тара, упаковка, оформление;

     - политика ценообразования, цены на сырье, материалы и готовую продукцию;

     - политика продаж, каналы распределения и маркетинговые системы;

     - политика продвижения: рекламные и PR-кампании, продвижение в местах продаж (промо-акции, мерчандайзинг), рекламные и POS-материалы и пр.

     Одним из наиболее эффективных выставочных  исследований специалисты считают  изучение brand essence. Легенда брэнда как  основа развития и продвижения торговой марки базируется на создании яркого отличительного признака данного товара от всех других и на мнении потребителей о требуемом качестве и характеристиках  товара. Соответственно основной задачей исследований выбранного или предлагаемого brand essence должна стать проверка соответствия выбранного мифа ассоциациям, которые он вызывает у потребителя.

     При этом отдельно тестируются базовые  ассоциации (описание товара, его функциональных и потребительских характеристик), положительные ассоциации (основные преимущества, желаемые потребителем) и ассоциации уникальности (уникальные достоинства товара, принципиально  отличающие его от товаров-конкурентов, уникальность целевой группы потребителей и/ или ситуации использования).

     6. Получение дополнительных ресурсов для продвижения продукции. Награды различных конкурсов, ставших за последние годы неизменным атрибутом почти всех российских выставок, могут стать готовым инструментом для дальнейшего продвижения продукции. Изображения медалей, дипломов и почетных знаков призваны быть украшением упаковок и активно использоваться в рекламной и PR-кампаниях[2]

     1.3 Значение выставки для предприятия

 

     Простейший  анализ хода выставки показывает, что  этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Все названные факторы подчеркивают значительность роли выставок среди  инструментов маркетинга.

     Некоторые функции  выставки

• Выставка  является концентрированным зеркальным отображением соответствующего рынка.
• Выставка воспринимается как эмоциональное событие, воздействующее на все органы чувств человека.
• Выставка обеспечивает и увеличивает обозримость рынка.
• Выставка позволяет прояснить ситуацию на рынке.
• Выставка открывает доступ к новым рынкам.
• Выставка позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

     Выставку следует рассматривать как плацдарм активной работы, «борьбы» за своего «потенциального клиента». В рамках средне- и долгосрочного планирования деятельности предприятия участие в выставке может помочь прояснению будущего положения предприятия на рынке. За счет участия в выставке может быть улучшено соотношение расходов и доходов. Для участия в международной специализированной выставке нужно найти соответствие трем критериям.

     Участие имеет смысл, как правило, в том  случае, если:

• сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом;
• сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательскую структуру;
• товар или услуга свидетельствуют о высоком уровне ноу-хау[3].

     Товары  широкого потребления или предметы повседневного спроса вряд ли вызовут  интерес на выставке. Посетитель приходит в надежде открыть для себя новинки и продукцию высокого технического уровня или же увидеть  особенные товары «живьем» перед  глазами. Хотя отдельные пропуски в  ответах на вопросы по всему списку и увеличивают неуверенность  в необходимости участия в  выставке, они все же не должны угрожать решению в целом. Большинство  вопросов сформулировано исходя из инструментов маркетинга, и ответы на них дают основную схему как раз для  создания индивидуальных инструментов маркетинга, а тем самым и ответ  на вопрос об участии в выставке.

     В добавление к этому другие критерии — например, качество выставки, о  которой идет речь (состав посетителей  и информация от устроителей), начинают играть важную роль для принятия окончательного решения.

     Нужно также осмыслить последствия  участия в выставке в рамках общей  концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Участие в выставке приведет к  успеху прежде всего в том случае, если произойдет определенное согласование с другими составляющими инструментов маркетинга.

     Целесообразно участие в выставке не менее трех раз. Однократное появление на выставке не только искажает общую картину, но и — что более существенно  — лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, т.е. именно там, где встречаются  предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.

     2 Стратегия рекламы на выставке

 

     Выставка – это комплексное, многоплановое мероприятие, которое предоставляет экспоненту прекрасные возможности для презентации продукции и создания вокруг нее атмосферы уникальности и эксклюзивности. Выставки неслучайно считаются разновидностью рекламы: участники выставки получают шанс провести целый спектр рекламных мероприятий, например, организовать довыставочную рекламную кампанию, улучшить имидж бренда и предприятия за счет оригинального дизайна выставочного стенда и провести специальные акции для посетителей выставки.

     Конечно, наиболее эффективно сочетание всех этих компонентов рекламной кампании, однако каждый из указанных видов рекламы воздействует на определенную целевую группу. Поэтому экспоненту следует предварительно определить для себя, какая целевая группа посетителей является наиболее перспективной: оптовые покупатели, региональные дилеры или массовые посетители - конечные потребители предлагаемой продукции.

     Если основной целью выставочного мероприятия является заключение контрактов о сотрудничестве, проведение переговоров и поиск оптовых клиентов, то приоритетным рекламным методом будет проведение довыставочной рекламной кампании, которая включает в себя прямую почтовую рассылку именных приглашений, размещение на сайте компании информации о ее участии в выставке с указанием номера ее стенда и павильона, выпуск пресс-релизов и публикаций в отраслевых изданиях и специализированных СМИ. Все это позволит заинтересованным в вашей деятельности лицам и организациям, во-первых, узнать о предстоящей выставке и, во-вторых, спланировать ее посещение. Предварительная рекламная кампания – это довольно дорогостоящий комплекс мероприятий, однако в случае ее эффективного проведения экспоненту гарантировано возмещение затрат на выставку в 4-5 кратном размере.

     В выставках товаров народного потребления более 80% экспонентов участвуют с целью привлечения массовых покупателей. Для этой категории посетителей наиболее эффективно проведение мероприятий непосредственно во время выставки - это позволит привлечь максимальное число посетителей к выставочному стенду. В первую очередь, внимание посетителей поможет привлечь необычный дизайн выставочного стенда, где должны просматриваться элементы фирменного стиля компании. Кроме того, внешний вид стенда должен подчеркивать статус компании на рынке. На оформление стенда не стоит скупиться – ведь это визитная карточка вашей компании, и первое впечатление посетителей зависит именно от него.

     На любой выставке посетителям предлагается большое количество сувениров и информационных материалов (рекламные брошюры, прайс-листы, каталоги, корпоративные и личные визитные карточки). Их должно быть достаточно, чтобы вручить всем желающим. Все рекламные материалы должны содержать конкретную информацию о компании, ее контактные данные и список предлагаемой продукции. Можно также подготовить пресс-релиз, используя выставку как информационный повод. Как правило, на выставочных мероприятиях присутствуют представители СМИ, которые в своих отчетах о событии, как правило, используют элементы собранных пресс-релизов, а компании, которые не представили готовых материалов, просто не упоминаются[4].

     Стандартно посетителям выставки вручаются фирменные сувениры: календари, шариковые ручки, зажигалки, значки, блокноты, полиэтиленовые пакеты. Основные требования к сувенирной продукции просты: она должна быть недорогой, функциональной и содержать фирменную символику (логотип фирмы и ее координаты). Хорошо, если посетитель сможет использовать такой сувенир в обиходе – тогда, если ему понадобится тот или иной вид товара, он обратится именно к вам – контактные данные у него уже есть. Поэтому особое внимание стоит уделить функциональности сувенирной продукции. 

     2.1 PR экспонента

 

     Выставка  предоставляет множество PR-инструментов для ее участников. Все возможности  для пиара экспонентов разумно  объединить в несколько групп, которые  мы подробно рассмотрим.

     В такие группы входит:

     - пресс-конференции организаторов выставки;

     - события, организуемые самими участниками;

     - события, организуемые дирекцией выставки;

     - использование возможностей PR-отдела выставки;

     - участие в отраслевых конкурсах в рамках выставки;

     - спонсорство и соорганизаторство  как самой выставки, так и ее  отдельных составляющих.

     Теперь  рассмотрим эти возможности более  подробно[1].

     Прежде  всего, выставка - это мероприятие, через  которое за несколько дней ее работы проходит очень много людей с  одной конкретной целью - познакомиться с представленной продукцией. Это можно активно использовать и войти в контакт с целевой группой через яркое событие.

     Например, один из участников выставки "Джинсы" пригласил на свой стенд известного фокусника Амаяка Акопяна. Фокусник продемонстрировал свое мастерство всем желающим, а фотографы запечатлели  это шоу. В результате, эти фотографии были очень популярны среди журналистов, а компания, помимо дополнительных посетителей на стенде, получила бесплатный PR. Интересное событие также организовал  один из участников Форума "Технологии Безопасности" в 2005 году. Компания поставила  на своем стенде настоящий стол с  рулеткой, как в казино. Каждый желающий мог покрутить рулетку и познакомиться  с технологией. Целью этого события  было продемонстрировать возможности  продукции компании, но также и  привлечь внимание посетителей и  прессы. Обе цели тогда были достигнуты.

     Мероприятие с музыкой и элементами шоу  можно организовать как на своем  стенде, так и в другом месте: на сцене, в конференц-зале, перед входом на выставку и т. д. Также мероприятие (например, презентация новой марки  чего-нибудь) может стать новостью для представителей СМИ, посещающих выставку, которая сама по себе является хорошей темой для статьи и  привлекает довольно много отраслевых и потребительских газет и  журналов. Это также можно использовать и обеспечить свободный доступ журналистов  к руководству компании.

     Вообще, если говорить об отраслевых СМИ, то для  них выставка – это кладезь  полезной информации. Выставка – квинтессенция  всего рынка, и для журналистов  из отраслевых газет и журналов она  является местом обязательного посещения. Проведя яркую акцию, вы привлечете на свой стенд журналистов, находящихся  в этот момент на выставке. Главное, чтобы в это время на стенде находился хоть кто-нибудь, кто мог  бы с ними побеседовать, а не только промо-персонал.