Внутренний и внешний бенчмаркинг

     Функциональный  бенчмаркинг осуществляется в сравнении с организациями, которые могут не быть прямыми конкурентами оцениваемой компании, но являются признанными лидерами в осуществлении определенных функций, операций или работ, например, в распространении продукции, изготовлении микрочипов, контроле вредных выбросов в окружающую среду и т. д. Доказано, что именно этот метод наиболее эффективен.

     Так же функциональный бенчмаркинг может  сравнивать определенную функцию двух и более организаций в том же секторе.

     Чтобы оценить эффективность своего производства, руководители мотоциклетного завода (МЗ) провели исследование. Из данных, полученных из открытых источников, следовало, что в фирме – конкуренте трудятся примерно столько же рабочих, сколько и в данном мотоциклетном заводе (около 900). При этом конкуренты выпускали 25 мотоциклов в год в пересчете на одного работающего, а наш завод всего 1,7. Для исправления ситуации в МЗ решили бороться с простоями оборудования, обучить рабочих дополнительным профессиям и принять ряд других мер.

     С помощью бенчмаркинга МЗ решил еще одну проблему. В США мотоциклы МЗ продает их дилер компания Ural America. Дилеру приходится закупать около 120 типов различных деталей и комплектующих, чтобы довести мотоцикл до нужной кондиции. Этим занимается один-единственный специалист за зарплату $30 тыс. в год. Сам МЗ для производства мотоциклов покупает всего 40 типов комплектующих, зато занимаются этим четыре человека, и каждый получает около $1500 в год. Несмотря на то что затраты на заработную плату этих людей в МЗ были в пять раз ниже, чем в Ural America, стоимость закупки одной позиции обходилась российскому производителю всего в 1,6 раза дешевле. Для повышения эффективности службы закупок МЗ разработал два варианта действий: сократить работников и обучить оставшихся (с повышением им зарплаты) или же передать на аутсорсинг функцию закупок в компанию Ural America.

     Общий бенчмаркинг - полезный опыт, который можно перенять и у компаний, действующих в других отраслях. Такой тип бенчмаркинга называется общим. На Западе его используют довольно часто. В отличие от конкурентного бенчмаркинга, здесь больше шансов договориться с какой-то компанией и нанести ей "официальный визит". Например, планируя реорганизацию компании Caterpillar (машиностроение и оборудование) в конце 1980х - начале 1990х годов, ее руководство посетило IBM, Texas Instruments и ряд других компаний для изучения опыта в построении эффективной структуры управления. В итоге Caterpillar перешла к дивизиональной системе управления. А история о том, как компания Xerox в начале 1980-х годов усовершенствовала сбыт своей продукции, переняв опыт компании L. L. Bean, игрока рынка спортивных товаров, уже стала классикой бенчмаркинга.

     История вкратце такова. Руководители Xerox выяснили, что в их логистике есть слабое звено - управление складскими запасами (от поступления товара на склад до его отгрузки). После долгих поисков эталона они решили изучить опыт компании L. L. Bean и отправили туда своих представителей. Обнаружилось, что L. L. Bean активно использует в логистике информационные технологии, а также особым образом сортирует и размещает товары. Эти же принципы стали использовать и в Xerox.

     В России общий бенчмаркинг используется реже, чем конкурентный, но удачные  примеры уже есть. Например, ОАО "Объединенные машиностроительные заводы" изучало, как лучшие зарубежные производственные компании управляют технологическим и инновационным подразделением.

     В "Нижфарм" нужно было решить вопрос с выкладкой препаратов в аптеках. Готовый опыт взять было негде. Тогда мы стали изучать практику компании "Вимм-Билль-Данн" - ее соки J7 всегда стоят в магазинах на лучших местах. Мы спрашивали в супермаркетах, как с ними работают мерчендайзеры "Вимм-Билль-Данн". В итоге мы тоже стали ставить товар там, где его может увидеть больше покупателей. В аптеке это место справа от окошка кассы, обычно люди подходят к ней с этой стороны и могут все внимательно рассмотреть.

     Существуют  и другие виды внешнего бенчмаркинга, вот некоторые из них:

     Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах. 
 

     Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

     Глобальный  бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

     Также еще есть бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристики, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг. 

1. 3 Применение  бенчмаркинга

     Бенчмаркинг — это процесс непрерывной  оценки и сравнения какой-либо организации с любым из мировых (отраслевых) лидеров бизнеса с целью получения информации, которая поможет этой организации улучшить свои показатели.

     Конкурентная  разведка — важнейший элемент  почти каждой фазы бенчмаркинга. Пока вы не будете знать методы конкурентной разведки, вам не удастся получить наиболее ценное от программы бенчмаркинга. Более того, некоторые аспекты качественного бенчмаркинга сложно оценить без использования конкурентной разведки. Компании, имеющие хорошо разработанные программы конкурентной разведки, используют умение и знания других компаний для своих целей.

     Бенчмаркинг проводится по определенной технологии: компания должна осуществить ряд  последовательных шагов, которые приведут ее к желаемому результату. Количество шагов бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы. В основном в компаниях выделяют 15 этапов. Базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковы.

   Выделим 10 основных этапов процесса бенчмаркинга:

1. Выявление объектов бенчмаркинга.
2. Подбор партнеров по проведению бенчмаркинга.
3. Определение наиболее подходящего метода сбора информации. Сбор данных.
4. Установление имеющихся отставаний компании от партнеров по выбранным показателям эффективности.
5. Установление желаемых уровней эффективности работы компании.
6. Доведение результатов бенчмаркинга до всех заинтересованных сторон и получение помощи в их применении на практике.
7. Установление конкретных целей и задач в области повышения эффективности функционирования компании.
8. Разработка планов мероприятий по их достижению и решению
9. Проведение запланированных мероприятий и отслеживание их результатов
10. Пересмотр ранее выбранных ориентиров для бенчмаркинга

Этап 1. Выявление объектов бенчмаркинга.

      Как правило, объектами анализа при  проведении бенчмаркинга являются производимые компанией товары или предоставляемые ею услуги, особенно те их параметры, которые представляются наиболее важными потребителям. Не менее важны также те особенности процессов производства продукции или предоставления услуг, которые критически важны для успешности работы компании.

     Ошибочно  думать, что большинство компаний знают, по известному выражению классика менеджмента, "как они делают то, что делают". Неумение исследовать  внутренние процессы — первая среди  десятки главных ошибок бенчмаркинга. Как менеджеры, начинающие проект по конкурентной разведке, часто не замечают, что необходимая информация уже имеется в собственной фирме, так и компании, планирующие проект по бенчмаркингу, могут оказаться не в состоянии собрать вместе все, что известно о собственных внутренних процессах. Без этой надежной информационной базы нельзя сравнить себя с другими. Методы конкурентной разведки в вашей собственной компании помогут вам выявить процессы, требующие оценки.

     Для успешного завершения первого этапа  бенчмаркинга требуется глубокое понимание производственных процессов, их полное описание и документирование. Выработка единого понимания сущности применяемых производственных процессов всеми работниками компании – один из первых полезных эффектов проведения бенчмаркинга.

Этап 2. Подбор партнеров по проведению бенчмаркинга. 
 
 
 
 
 
 

      При проведении бенчмаркинга важнее всего  обнаружить истинных лидеров в тех  областях, которые предстоит исследовать.

     Компания Motorola, один из лидеров конкурентной разведки, решила уменьшить длительность цикла между приемом заказа и доставкой своих радиотелефонов. Где она могла найти помощь? Безусловно, у компании Domino's Pizza — лидера в области быстрой доставки пиццы.

     Банк First Chicago Bank был заинтересован в  улучшении обслуживания клиентов по телефону. Каждый может представить себе, что испытывают люди в ожидании с телефонной трубкой, потому что многие из нас попадали в такие ситуации. Куда обратился банк за помощью? К нескольким авиакомпаниям, которые наладили продажу авиабилетов по телефону.

     Хотя лидеры в отрасли могут быть известны, не следует ограничивать себя бенчмаркингом только с ними: их может обеспокоить бенчмаркинг с вашей фирмой, поскольку вы являетесь прямыми конкурентами. Кроме того, компании в одной отрасли стремятся решать одни и те же задачи одинаковыми способами. Поэтому, присматриваясь к другим отраслям, вы увеличиваете шансы найти что-то новое и особенное. Самое главное — не ограничивайте себя ни отраслью, ни географией.

     Хотя  конкурентная разведка может помочь найти нужного партнера, ее истинные возможности проявляются при работе с партнерами, не желающими работать с вами. Например, некоторые компании котируются настолько высоко, что все хотят вести с ними бенчмаркинг. Что делать, если есть лучшая компания, но она не может вам помочь? Для ответа на интересующие вопросы вы можете использовать конкурентную разведку, причем даже не посещая исследуемую компанию. Фактически, при хорошо организованной подготовительной работе, даже компания, отказавшая вам в бенчмаркинге из-за отсутствия времени, может ответить на ясно поставленные вопросы, и это позволит осуществить ваш проект бенчмаркинга.

     Кроме того, даже если компания Х признана лучшей в своей отрасли, возможно, существуют небольшие компании, в  которых интересующие вас бизнес-процессы поставлены так же хорошо, как и в компании-лидере, но никто об этом не знает, кроме самих этих компаний. Методы конкурентной разведки смогут помочь найти эти «жемчужины».

Этап 3. Измерение показателей вашей  компании

     На  этом этапе вы сможете сравнить себя с другими подобными компаниям; понять, какие вопросы задать и какую информацию получить от компаний при их посещении. На этом этапе необходимо выявить имеющуюся разницу в показателях эффективности между компанией, проводящей бенчмаркинг, и организациями-лидерами по этим показателям. Например, некоторые процессы легко определить количественно: выработка продукции на одного занятого, число ошибок на одно изделие, количество операций на одного человека. Другие процессы не так легко поддаются количественному определению, и их вам придется оценивать самостоятельно.

Этап 4. Измерение показателей других компаний

     На  этом этапе проекта вы накапливаете и анализируете информацию бенчмаркинга, что требует хорошей подготовки. В ходе бенчмаркинга вы не должны задавать много вопросов. Они должны быть конкретными и предметными.

     Одна  из распространенных ошибок в проектах бенчмаркинга — отсутствие подготовки. Прежде чем направиться в другую компанию, следует провести предварительную  подготовительную работу: собрать информацию из внешних источников (газеты, журналы и годовые отчеты), узнать всю доступную информацию об интересующей вас компании, включая возможно метод «обратного проектирования» (reverse engineering) ее технологических процессов

     Общая ошибка в бенчмаркинге — не заметить истинной причины того, почему какая-то компания действует лучше, чем вы. Возможно это связано с тем, что она использует неизвестные вам административные ресурсы, она провела бенчмаркинг с лучшей компанией или полезную экспертизу в связи со слиянием или совместной работой с лучшей компанией. Методы конкурентной разведки помогут вам найти истинный источник «блеска» компании, с которой вы проводите бенчмаркинг.

Этап 5. Использование полученной информации для улучшения показателей вашей  компании

     Цель  бенчмаркинга не в том, чтобы узнать, как вы выглядите на фоне конкурентов или же насколько лучше вас они что-то делают. Цель бенчмаркинга — улучшить показатели вашей фирмы. Если вы не использовали полученную информацию, вы напрасно потратили время на бенчмаркинг. Кроме того, бенчмаркинг — не одноразовое действие. Он должен стать частью продолжительной программы изучения и улучшения. Компания Xerox, известная как одна из родоначальниц процесса бенчмаркинга в 70-х годах, например, до сих пор одновременно ведет сотни программ бенчмаркинга.