Внешняя среда организации

     Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и  слабых сторон предприятия, а  также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

      Для проведения анализа необходимо:

- определить основное направление развития предприятия (его миссию).

-взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать;

-поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

      Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

     Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

      Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

     Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные  угрозы - события, наступление которых  может оказать неблагоприятное  воздействие на предприятие. Примеры  рыночных угроз: выход на рынок новых  конкурентов, рост налогов, изменение  вкусов покупателей, снижение рождаемости  и т.п.

       Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.

Алгоритм  проведения SWOT-анализа включает следующие этапы:

1. Определение  сильных и слабых сторон предприятия

      Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

-составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

-по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;

-из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

       Для оценки предприятия можно воспользоваться следующими параметрами:

-организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.);

-производство (оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий, себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.);

-финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

-инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.);

-маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров или услуг, известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

2. Определение  рыночных возможностей и угроз

     Второй этап SWOT-анализа - это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия.

За основу можно взять следующий список параметров:

-факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия и т.п.);

-факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.);

-факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.);

-экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.));

-политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности и т.п.);

-научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

-социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.);

-социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.);

-природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.);

-международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.).

3. Сопоставление  сильных и слабых сторон предприятия  с возможностями и угрозами  рынка

       Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

1 как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

2 какие слабые стороны предприятия могут помешать?

3 за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4 каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

      Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа.

Заполнив  такую матрицу можно увидеть  результат:

-  определены основные направления развития предприятия;

- сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

     Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия.

 

 

2.2 PEST-анализ.

   

    PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления:

- политических (Policy),

- экономических (Economy),

- социальных (Society),

- технологических (Technology)

аспектов  внешней среды, которые могут  повлиять на стратегию компании.              Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Основные  положения PEST – анализа:

-cтратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны;

-нельзя полагаться  только на эти компоненты внешней  среды, так как реальная жизнь  значительно шире и многообразнее.

PEST – анализ  не является общим для всех  организаций, так как для каждой  из них существует свой особый  набор ключевых факторов.

        На современном  этапе социально-экономического  развития наша республика переживает  особый период своей новейшей  истории. Его специфика обусловлена  совмещением трех чрезвычайно  важных и сложных задач: рыночной  трансформацией экономики, созданием  Союзного государства России и Беларуси, интегрированием в мировое хозяйство. В ходе этого процесса в стране реализуется линия на открытость своей внутренней экономики, чтобы включиться в систему мирохозяйственных связей в качестве равноправного участника.

Как известно, развитие цивилизации вызывает постоянное вовлечение отдельных государств в международный хозяйственный  обмен, который ведет к созданию единой мировой экономики. Все страны мира развиваются по общим экономическим  законам, что обусловливает приоритет  экономического характера международных  отношений.

Постоянно усложняющаяся структура потребностей, редкость и удаленность ресурсов требуют все более эффективных  средств обмена не только между регионами  внутри отдельного государства, но и  между самими государствами и  мировыми регионами. Экономическое развитие и прирост населения в разных странах мира происходят неравномерно, что также вызывает необходимость расширять международные обмены, которые содействуют развитию новых рынков (товаров, услуг, труда, информационных, финансовых и др.), импорту сырья, технологическому и информационному обмену, научным, научно-техническим, производственным, культурным и прочим внешнеэкономическим связям.

Особенно  динамичный характер тенденция к  расширению международных экономических  отношений приобрела в XX веке. Можно  без преувеличения сказать, что  он войдет в историю как столетие беспрецедентного, взрывного роста  внешнеэкономических связей во всех формах: торговли, вывоза капитала, производственного  кооперирования, научно-технического взаимодействия, миграции рабочей силы.

Возрастание экономической открытости меняет соотношение  внутренних и внешних факторов развития. Если на ранних стадиях интернационализация  хозяйственной жизни решающая роль принадлежала внутренним факторам, то по мере вовлечения национально-хозяйственного комплекса в мировую экономику  внешнее воздействие становится все более решающим в выборе экономической стратегии. В этом случае государственная экономическая политика концентрируется на приспособлении национального хозяйства к новой системе мирохозяйственных связей, которые сегодня функционируют иначе, чем в прошлом.

         Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

 Демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Использование экспертных методов в анализе и оценке внешней среды.

      

       Несмотря на большую роль математических методов при анализе внешней среды организации, нельзя считать, что формальные методы современной математики окажутся универсальным средством решения всех проблем, возникающих в сферах деятельности общества. Методы, использующие результаты опыта и интуицию, т.е. эвристические (неформальные), безусловно сохранят свое значение и в дальнейшем. Особенно это касается вопросов проведения маркетинговых исследований.

Процедуры формирования целей маркетинговых  исследований, вариантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут  быть формализированы. Многие оценки в  этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте  того, кто их формируют.