Внешняя и внутренняя среда фирмы, и характеристика её основных элементов

Учитывая многоотраслевой  характер туризма, формирование выводов и интегральных обобщений существенным образом затруднено. Поэтому целесообразно использовать такой методический прием как последовательное сжатие первичной информации, характеризующей сложившиеся стартовые условия развития сферы туризма города.

Для этого предлагается свести все факторы внутреннего  характера в единую сводную таблицу, включающую все основные факторы, определяющие развитие сферы туризма в городе. В зависимости от специфики конкретного объекта набор факторов может быть уточнен и детализован. При этом важно не просто механическое сведение собранной информации в единый блок, а целенаправленно ориентированная оценка влияния на эффективность функционирования и развития сферы

туризма и комплексное  социально-экономическое развитие города. С этой целью наиболее предпочтительно  использование такой комплексной  процедуры стратегического анализа, уже получившей достаточное распространение в отечественных исследованиях по стратегическому планированию, как SWOT-анализ или анализ сильных и слабых сторон.

SWOT-анализ может рассматриваться как средство агрегации результатов детальных обследований и обоснований, итогом которых становятся четкие суждения относительно сравнительных преимуществ или недостатков описываемого объекта. В соответствии с предлагаемым подходом все данные внутреннего характера об исходной ситуации, сложившейся в сфере туризма города, должны синтезироваться в описании сравнительных достоинств и слабых сторон сферы туризма и их влиянии на развитие туристского комплекса города (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Оценка исходной ситуации в туристском комплексе города, обусловленная факторами внутреннего характера

4.2 Оценка и анализ внешней среды

 Однако работы по  изучению внутренних условий  развития сферы туризма в городе и выявлению на этой основе преимуществ и недостатков системы являются хотя и необходимыми, но далеко не достаточными компонентами для комплексной оценки и обоснования перспектив развития сферы туризма.

Это связано с тем, что  выявленные преимущества и недостатки имеют относительный характер. Существенное влияние при этом оказывает фактор неопределенности. То, что сегодня является недостатком, при определенных обстоятельствах может стать решающим преимуществом и наоборот.

Для учета внешних воздействий, по нашему мнению, в процессе проведения аналитических работ должна быть проведена оценка и анализ факторов внешней среды, оказывающих влияние на процессы, протекающие в сфере услуг туризма города, а также определяющих ее перспективное развитие. Поэтому работы по анализу внешних факторов, определяющих перспективное развитие туризма в городе, являются не менее важными.

Анализ внешних факторов, определяющих стратегическое развитие тех или иных подсистем города, предполагает выявление интересов, складывающихся у субъектов управления различных иерархических уровней и форм хозяйствования к месту и роли сферы туризма города в системе территориального разделения труда; исследование влияния новой геополитической обстановки на процессы его комплексного развития К факторам внешней среды отрасли относят:

• факторы товарных рынков (стратегические неожиданности, потеря контроля над внешней средой, воздействие общества на рыночное поведение, ограничения роста, ограниченность ресурсов);
• факторы географического характера (удаленность рынков, увеличение разрыва между нагрузками на системы управления и их возможностями);
• общественно-политические факторы (миссия, политическая система).

Окружающая среда в  любое заданное время есть результат  взаимодействия многих комплексных и изменяющихся сил. Изменения в окружающей среде оказывают влияние на входы, процессы и выходы туристской сферы города. При этом окружающая среда туристского комплекса города может быть условно расчленена на два взаимосвязанных уровня: непосредственную, или оперативную, среду и макросреду.

Непосредственное окружение сферы туризма включает в себя компоненты, которые непосредственно (прямо) воздействуют на функционирование туристской сферы города. В свою очередь, туристская система не контролирует их, хотя имеет влияние и взаимосвязь с этими факторами. В качестве основных компонентов непосредственной внешней среды выделим:

—  местных, внутригосударственных  и иностранных посетителей (туристов) — потребителей туристских услуг (спрос  на те или иные услуги);

— конкурирующие туристские центры или регионы;

—  конкурирующие сферы  деятельности и отрасли городского хозяйства;

— поставщиков ресурсов.

Наиболее существенное влияние на развитие туристской сферы  города оказывают изменения в спросе, определяемом потребностями людей. Исследование спроса населения на туристские услуги должно проводиться по двум направлениям: среди местного населения с целью развития различных форм краткосрочного отдыха местного в пределах города; среди посетителей региона с целью определения востребованности существующего туристского предложения.

При проведении работ по первому направлению необходимо сегментирование местного населения города по степени доступности различных видов и форм туристских услуг. Сегментирование — разбивка рынка на группы покупателей по различным критериям, например, по уровню дохода.

При проведении работ по второму направлению необходимо измерение величины и характеристик потоков посетителей города. На этом  этапе:

— прослеживаются тенденции  туристских прибытий в город как  международных, так и внутренних туристов (место происхождения, поездки и место назначения, продолжительность пребывания, цель посещения, средство транспорта, состав и размер группы, средства размещения, организация поездки, первичность или периодичность поездок, расходы, связанные с поездкой, и др.);

— анализируются специфические  характеристики туристов, посещающих город (место жительства, национальность, пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, профессия, семейное положение, характеристики домашнего хозяйства и др.);

—  при необходимости  проводятся специальные обследования туристов.

В качестве основных источников информации должны выступать как  утвержденные статистические формы, так  и дополнительные источники информации. В этом отношении статистика туризма может быть тесно связана со статистикой демографии в части миграционных передвижений населения внутри региона и за его пределами. Это позволит выделить категорию туристов в общем потоке въезжающих посетителей. Кроме того, могут привлекаться данные пограничных служб, паспортно-визовых служб ГУВД, посольств и консульств стран, расположенных на территории города, специальные исследования.

Анализ оперативной  среды туристского комплекса  необходим для выявления конкурентных преимуществ города в области туризма в сравнении с аналогичными, конкурирующими туристскими центрами. Ведущими факторами выступают такие, как снижение издержек производства, индивидуализация продукта, сегментация рынка качество и цена продукта.

Конкурентные преимущества могут быть определены на рынке следующими конкурентными силами:

• величина туристского потенциала города;
• спрос, его структура, объемы и характер роста;
• наличие отраслей поставщиков, сопряженных отраслей (характер внутрирегиональных связей);
• уровень конкуренции на внутреннем туристском рынке, масштабы и перспективы роста внутреннего туристского рынка; уровень цен; характер организации управления сферой туризма города (политика, планирование, маркетинг и т. д.).

Отдельные детерминанты конкурентного  преимущества взаимозависимы. Зачастую действие одного из них зависит от состояния других. Для достижения высокого уровня конкурентоспособности необходимо постоянное накопление преимуществ, открытие новых сегментов, диверсификация туристского продукта. Для сохранения достигнутых конкурентных преимуществ необходимо постоянное совершенствование качества комплексной туристской услуги, внедрение современных информационных технологий, совершенствование методов маркетинга, повышения уровня качества обслуживания посетителей (туристов) и т. д.

Таким образом, для целей  прогнозно-аналитических работ большое  значение имеет задача выявления  существующих конкурентных преимуществ города в сравнении с другими туристскими центрами, определения резервов роста конкурентных преимуществ, а также выявление факторов-ограничений и поиск возможностей их нивелирования.

Второй тип окружающей среды — это макросреда, или внешняя среда туристского комплекса, включающая в себя такие переменные, которые имеют широкое поле компетенции и воздействуют на сферу туризма косвенно через непосредственное ее окружение. Анализ факторов косвенного воздействия необходим для определения долгосрочных возможностей развития сферы туризма города в условиях прогнозируемых возмущений среды.

К факторам внешней среды относятся: нормативно-правовые и политические; социальные; демографические; экономические; социально-культурные; научно-технические; экологические и природно-географические.

В общем виде анализ факторов внешней среды сферы туризма  представляет собой не что иное, как комплексный анализ социально-экономического развития города.

Социальные  и демографические факторы в общегородском разрезе комплексно характеризует уровень развития города — интегральный показатель уровня жизни населения. Данный показатель аккумулирует в себе оценку тенденций развития города по численности экономически активного населения, продолжительности жизни населения и его образовательному уровню, соотношению номинальных доходов и цен на потребительские товары и услуги населению, величине прожиточного минимума, покупательной способности различных групп населения, концентрации доходов населения, степени имущественного неравенства и социального расслоения населения. Уровень жизни населения оказывает непосредственное влияние на сферу туризма, проявляющееся, прежде всего, в характеристиках рынка труда, в тенденциях формирования спроса местного населения на услуги туризма (прежде всего краткосрочного).

При анализе ситуации на рынке труда важно изучение показателя соотношения спроса и предложения на рынке труда города. Это позволит оценить вклад сферы туризма в решение проблемы занятости. При анализе должны рассматриваться такие показатели:

• численность населения в трудоспособном возрасте;
• образовательный уровень трудовых ресурсов;
• изменения в структуре занятости, в численности незанятого населения;
•   уровень занятости в сфере туризма;
• интенсивность миграционных процессов;
• уровень безработицы и ее динамика;
• оценка масштабов новых форм занятости;
• масштабы переподготовки безработных для сферы туризма; нагрузка на одно вакантное рабочее место и т. д.

При формировании туристского  спроса наиболее значительное влияние  оказывают следующие факторы:

• возрастная и социальная структура общества, с выделением трудоспособного населения, учащихся, пенсионеров;
• численность населения, размещение по отдельным регионам;
• структура семьи;
• урбанизация, то есть увеличение доли городского населения, соотношение городского и сельского населения.

Практически все перечисленные  выше факторы в той или иной степени влияют на структуру свободного времени населения, которая создает объективные социально-демографические условия развития туризма. В связи с большим количеством социально-демографических факторов необходимо выявление той их части, которые оказывают наибольшее влияние на фонд свободного времени. С этой целью наиболее целесообразно применение экспертных методов.

Экономические факторы не менее важны, чем социальные и демографические. Существует четкая связь между тенденциями развития туризма и экономики, которая может быть прослежена на уровне города. Рост туризма очень чувствителен к тому, в какой фазе — подъема или спада — находится городская экономика. Так, по оценкам экспертов, в предположении постоянства относительных цен рост на 1% полного реального личного потребления приводит к остановке роста расходов на путешествия; при росте потребления 2,5% расходы на туризм возрастают на 4%, а при росте потребления 5% — на 10%. В любом случае, если рост потребления ниже 1%, то туризм обычно испытывает спад, хотя в каждом регионе — источнике туристов — реакция на изменения в экономике проявляется по-своему и может значительно отличаться от усредненных показателей.

К факторам экономического окружения относят те, которые  определяют общеэкономическое развитие страны, города, отрасли. Для обобщенной характеристики экономической среды города применяются следующие группы показателей: