Внешняя и внутренняя среда фирмы, и характеристика её основных элементов

Слева выделяются два раздела (сильные  стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Кроме SWOT-матрицы в анализе также  используется матрица возможностей, в которой выделяются вероятности возможностей для организации, и матрица угроз, которая используется для оценки угроз.

3.2 Анализ внешней среды

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно  выделить в семь компонент. Этими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, и социальное поведение.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность.

Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям.

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение какие программы водворяют в жизнь различные партии, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны  и т.д.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная борьба формируется  не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Изменчивая рыночная среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе. Часто именно социальные факторы создают крупные проблемы в организации. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов организация сама должна меняться.

Итак, из вышеизложенного можно сделать  вывод, что как факторы внутренней, так и внешней среды оказывают  влияние на организацию, поэтому  они должны быть предметом постоянного  анализа со стороны менеджеров, чтобы  не допускать ошибок и предвидеть угрозы в будущем. 
4 Анализ внешних и внутренних факторов среды, определяющих  развитие туристского комплекса города

4.1 Оценка и  анализ внутренней среды

Чтобы определить стратегию поведения  организации и провести эту стратегию  в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внутренняя среда и внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.

В соответствии с предметом  анализа все работы аналитического характера должны проводиться в  двух основных направлениях:

— оценка и анализ внутренней среды выделенного объекта, обусловившей достигнутый уровень его развития;

— оценка и анализ внешней  среды, определяющей перспективное развитие выделенного объекта.

Рассматривая в качестве объекта стратегического анализа  туристский комплекс города в целом, следует выделять следующие факторы внутреннего, местного характера, определяющие его достигнутый уровень развития:

•  величина и уровень  использования туристского потенциала;

• состояние системы  управления.

Чем обусловлен выбор именно таких факторов?

В современных условиях становления регулируемых рыночных отношений в туристском комплексе  города власти должны обеспечивать финансовую поддержку принимаемых ими решений. Особое значение приобретают вопросы формирования бюджета туристского развития города, способность предприятий туристского комплекса выступать в качестве привлекательных партнеров для инвесторов. Решение этих и других ключевых для развития туризма в городе вопросов обуславливает необходимость органам местного самоуправления знать величину накопленного туристского потенциала, тенденции и динамику его изменения и эффективности использования.

В последнее время понятие туристского потенциала территории используется довольно активно в процессе разработки различных планов и программ развития туризма на различных иерархических уровнях, однако содержание этого термина часто трактуется довольно неопределенно. Данная проблема не является характерной проблемой исключительно для туризма В общем виде понятию «потенциал» соответствуют такие дефиниции, как возможность, резервы, которые могут быть при определенных условиях использованы для достижения намеченной цели. Зачастую в научных публикациях сущность потенциала трактуется как совокупность ресурсов.

При оценке внутренних факторов, а именно величины и эффективности туристского потенциала территории, необходимо различать такие понятия:

1. Суммарный объем ресурсов туристского потенциала.    
2. Величина туристского потенциала.
3. Показатель реализации туристского потенциала.          

Первый показатель характеризует  максимально возможный объем  всех видов туристских ресурсов, которыми располагает территория на данный момент времени, выраженный в едином измерении. Необходимо отметить, что туристский потенциал, являясь переменной величиной, зависит от количественных и качественных характеристик туристских ресурсов, которыми располагает территория.

Количество туристских ресурсов относится к экстенсивным факторам наращивания туристского потенциала. Продуктивность туристских ресурсов как определяющая качественная характеристика относится к интенсивным факторам. К условиям, обеспечивающим воспроизводство туристского потенциала территории, относят те факторы, которые способствуют увеличению количества и улучшению качественных параметров туристских ресурсов. Влияние внутренних факторов проявляется в том, что они при заданной величине туристских ресурсов и их качестве позволяют повысить туристский потенциал территории.

В связи с этим необходима детальная информация по каждому  виду туристских ресурсов по следующей  схеме:

• тип и количество;                                                           
• сезонность;             
• качество;                    
• доходность;            
• оценка туристских расходов.                                                     

 Величина туристского потенциала представляет собой максимально возможный объем производства и реализации туристских услуг при дан ном количестве и качестве имеющихся в наличии туристских ресурсов в условиях, обеспечивающих наиболее полное их использование по времени и продуктивности. Данный показатель характеризует максимально возможную отдачу туристского потенциала.

Показатель реализации туристского потенциала, в свою очередь, отражает достигнутый уровень его использования и характеризует фактическую отдачу туристских ресурсов.

При анализе туристского  потенциала территории оценке может  подлежать общая величина туристского потенциала или его активная часть, то есть все элементы туристского комплекса города, фактически вовлеченные в экономическую деятельность и определяющие результат его использования. Комплексную оценку туристского потенциала целесообразно проводить с помощью экономических методов, позволяющих выбрать единые стоимостные измерители и осуществлять путем расчета потенциального валового дохода при условии максимального или наиболее полного использования туристского потенциала. Это возможно посредством оценки суммарной величины туристских расходов и изучении их распределения между различными предприятиями, обслуживающими туристов. Значительная трудность для их проведения состоит в необходимости большого объема первичной информации, а это требует крупных финансовых затрат на ее сбор и обработку. Экономическая оценка туристского потенциала территории может быть интервальной величиной (например, годовой) или суммарной за период, равный среднему циклу воспроизводства туристского потенциала.

Основное назначение оценки туристского потенциала города — это возможность выявить и оценить резервы туристской системы территории, а также оценить экономическую эффективность затрат в воспроизводство туристского потенциала и составляющих его элементов.

Задача выявления и оценки туристского потенциала территории все более актуальна для определения оптимальной емкости (пропускной способности) существующих и вновь осваиваемых туристских зон. Количественным выражением туристского потенциала может служить определенное число туристов, размещаемых на данной территории без ущерба окружающей среде, историко-культурным объектам, местному населению, качеству отдыха, а также развитию других отраслей городского хозяйства. Возможна и стоимостная оценка туристского потенциала, в первую очередь его основной составляющей — туристских ресурсов.

Важное место при  анализе туристского потенциала территории должна занять оценка эффективности  его использования. Необходимо отметить, что в настоящее время задача оценки эффективности использования потенциала территории для развития туризма еще ждет своего решения. Однако в общем случае критерий эффективности использования туристского потенциала территории (К_п) может быть представлен в виде соотношения:

к=э_п/з_п,

где Э_п — эффект от реализации территориального туристского потенциала; З_п — затраты, потребовавшиеся для достижения Э .

В свою очередь, Э_п может быть представлен в виде суммы двух составляющих, одна из которых характеризует вклад сферы туризма в решение общегородских, региональных и федеральных проблем, а другая собственно рекреационный эффект, то есть разницу между состоянием туризма в начале и конце туристского цикла.

Что касается необходимых  затрат З_п, то они зависят от специфики конкретных мероприятий по реализации потенциала и могут быть определены по методикам известных в практике расчетов эффективности крупных инвестиционных проектов.

Другим важным фактором, характеризующим достигнутый уровень  развития туристского комплекса  города, является состояние системы  управления в нем туризмом. Следует отметить, что этот фактор зачастую выпадает из поля зрения исследователей. Между тем недостатки в сфере правового обеспечения органов управления туризмом, диспропорции в организационных структурах управления, слабая профессиональная подготовка персонала, недостаточное взаимодействие и координация отдельных ветвей власти и отдельных звеньев аппарата и т. п. присущи не только системе управления туризмом, но и в целом всей системе местного управления. Исследование этой группы факторов может осуществляться по функциональному признаку: координация и регулирование, кадры, финансы, маркетинг и организация.