Виды услуг, коммерческая деятельность в сфере услуг

Коммерция в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда смешиваются товары и услуги. Однако когда мы покупаем использование номера в отеле, мы ничего не берем с собой, кроме памяти о проживании. Несмотря на то, что продукция консультанта может носить форму переплетенного сообщения, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Классификация услуг

    К числу первых попыток классификации  услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

    Стентон дифференцирует услуги, оказываемые  на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

    1. услуги по предоставлению жилья;

    2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

    3. отдых и развлечения;

    4. индивидуальное санитарно-гигиеническое  обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

    5. медицинские и другие услуги  здравоохранения;

    6. частное образование;

    7. услуги в области бизнеса и  другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

    8. страховые и финансовые услуги;

    9. транспортные услуги;

    10. услуги в области коммуникаций. 

    В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой  под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в, а именно:

    их  деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

    Джадд предложил свою схему классификации  услуг, выделив три принципиальные группы:

    • услуги, связанные с физическими  товарами, которыми клиент владеет  и которые использует, но не на правах собственника;

    • услуги, связанные с физическими  товарами, являющимися собственностью клиента.

    • услуги, не связанные с физическими  товарами.

    Отметим, что идея Джадда о выявлении характера  связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для  целого ряда признаков, которые сегодня  применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Ратмелл³ опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

    На  основе полученных результатов Ратмелл  расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования

    Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации  услуг.

    Базируясь на работах предшественников, Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание сооотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

    В 1978 году Хилл отмечает различие между  услугами с воздействием на людей  или на физические предметы и между  индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

    • постоянными и временными;

    • обратимыми и необратимыми;

    • физическими и ментальными. 

    В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий — низкий) сервисной организации с клиентами, а Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

    • базирующиеся на использовании человеческого  труда (people based services);

    • базирующиеся на использовании техники (equipment based services). В свою очередь первая группа услуг включает:

    — услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);

    — услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);

    — услуги профессиональных работников (professionals). Вторая группа услуг подразделяется на:

    — автоматизированные (automated);

    —- выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);

    — выполняемые с помощью квалифицированньис операторов (operated by skilled operators).

    В 1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок  проводит различие услуг по:

    • базовым характеристикам спроса;

    • содержанию и благам;

    • процедурам поставки.

    Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществляет публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа Данная публикация удостаивается престижной премии, а арсенал маркетологов пополняется весьма весомым и гибким инструментом.

    Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных  признака классификации услуг:

    • состав объектов (на кого или на что  направлены действия, являющиеся сутью услуги);

    • характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

    В четырех квадрантах созданной автором  матрицы отражены услуги, представляющие из себя: 

    1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага. 

    2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество  заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

    3. Неосязаемые действия, направленные  на сознание человека, такие, как  радио и телевидение, образование  (обработка ментального стимула  — mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций. 

    4. Неосязаемые действия, направленные  на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

    Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для  дифференциации возможных стратегий  сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов  

    1. Чистый осязаемый товар (a pure tangible good). В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

    2. Осязаемый товар с предоставлением  сопутствующих услуг (a tangible good with accompanying services). В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя (to enhance its consumer appeal).

    Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т. п. Котлер ссылается на Левитта, который отмечает, что «чем сложнее производимый вид продукта (например, автомобиль, компьютер), тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю (например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслуживание, руководство по эксплуатации, подготовка операторов продаваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). «Дженерал Моторз» является, например, скорее сервисно-интенсивной компанией (more service-intensive), нежели производственно-интенсивной (manufacturing-intensive). Если бы она не предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился» •

    3. Основная услуга с незначительными  сопутствующими товарами и услугами (a major service with accompanying minor goods and services). В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами (supporting goods). Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не имея на руках ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах. Тем не менее перевозка включала такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на борту самолета. Наконец, для осуществления услуг по перевозке необходимо наличие такого капиталоемкого товара, как самолет, но основную часть предложения все-таки составляет услуга.

    4. Чистая услуга (a pure service). Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его офис.

    Котлер  подчеркивает, что услуги различаются  также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд (personal needs) — персональные услуги (personal services) или нужды предприятия (business needs). Врач берет разную плату за медицинский осмотр в зависимости от того, является ли его пациентом частное лицо или служащий компании, имеющей договор на медицинское обслуживание (an employee on a retainer). Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка личных услуг и рынка услуг предприятиям.

    Наконец, производители услуг различаются  по своим целям (objectives), которые могут быть ориентированы на получение прибыли (profit) или на некоммерческую (неприбыльную — nonprofit) деятельность, а также по характеру собственности — частной (private) или общественной (public). В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций. Совершенно очевидно, что программы маркетинга больницы с частным капиталом будут серьезно отличаться от программ аналогичного учреждения, созданного благотворительным фондом.

    Несмотря  на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.