Управління маркетингом на підприємстві

     За  твердженням Дж. Ленсколда у випадку, коли мова йде про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний представити повну картину як прибутків, так і інвестицій. Показник рентабельності маркетингових інвестицій розраховується за такою формулою [7, с.131]:

     

     де: NPV - чиста поточна вартість, тобто дисконтована різниця між до-ходом, отриманим внаслідок маркетингового заходу, і витратами, понесени-ми при його реалізації.

     Наведений огляд методичних підходів до оцінки ефективності марке-тингової діяльності свідчить про те, що більшість з них не відрізняється всеосяжним охопленням джерел маркетингової продуктивності, але є безліч способів оцінки кожного з них. Тому, вважаємо за доцільне складати ланцюжок маркетингової продуктивності від стратегії до її втілення, до короткострокових реальних і довгострокових потенційних результатів, які є ключем до ефективної оцінки (рис. 3.1).

 

     

     Рис. 3.1. Ланцюжок маркетингової продуктивності 

     Задача майбутніх досліджень - зв’язати ці методи один з одним, про-тестувати, провести порівняльний аналіз, та поліпшувати в міру розвитку нових способів комунікації й обробки даних [15, с.8].

     Для удосконалення процесу управління маркетингом на підприємстві запропоновано використання системного підходу. Системний підхід - це, перш за все, розуміння того, що весь об’єкт, який розглядається, являє собою систему, складену з частин, кожна з яких має свої власні інтереси. Тому досягнення загальної мети можливе лише тоді, коли розглядати управління маркетинговою діяльністю як єдину систему, але яка, в свою чергу скла-дається окремих елементів, які взаємодіють один з одним. Згідно із систем-ним підходом, основними частинами системи є вхід, процес або операція й вихід. На вході в систему поступає інформація зовні, тобто із бізнес-сере-довища, з якою пов’язано підприємство.

     У другій частині системи - операції, процеси - бізнес-система, тобто підприємство, яке являє собою управляючу підсистему, аналізує інформацію, що надійшла зовні, формує на основі неї бізнес-плани та бізнес-стратегії, що направляються в маркетинг центр (маркетингова служба). В даному випадку маркетинг-центр - це координуюча підсистема, в якій отримані бізнес-цілі та бізнес-стратегії аналізуються та формуються в методи впливу. Таким чином, згідно з системним підходом, який стверджує, що на виході повинен бути результат діяльності, ми маємо на виході в якості результату діяльності методи впливу, направлені на споживачів - керовану підсистему. Після впливу на споживача ми маємо отримувати від керованої підсистеми бізнес-результат, який аналізується, робиться оцінка ефективності цих впливів та формулюються управлінські рішення. Слід зауважити, що дана система має циклічний характер. Цей процес є постійним та безперервним.  

     Схематично  це виглядає наступним чином (рис. 1). Однією з переваг цієї моделі є  те, що вона універсальна. Тобто ця модель може бути використана у будь-якій галузі та на будь-якому підприємстві. Звичайно, важливою умовою є існування  маркетингового підрозділу (маркетинг-центру або маркетингової служби). Сьогодні вже всі керівники підприємств, що існування такої служби є обов’язковою умовою конкурентоспроможного існування підприємства.

Рис. 3.2. Модель управління маркетинговою діяльністю

     За  умови ефективного управління маркетингом  на підприємстві можна досягти наступних  цілей:

- своєчасне визначення існуючих потреб ринку;

- вибір найпривабливіших сегментів ринку, розробка стратегії для них;

- розробка необхідних маркетингових програм, що включатимуть весь арсенал маркетингового інструментарію

- підтримка балансу між попитом та пропозицією.

     Як  видно, усі вище перераховані цілі є  дуже важливими для підпри-ємства, для його ефективної роботи, а отже і отримання прибутку. З іншого боку, слід зазначити, що правильні дії в сфері маркетингу з боку підпри-ємства позитивно впливає і на споживачів. Адже при правильному, корект-ному  та професійному маркетингу споживачеві приємно бути клієнтом даного підприємства. 

 

      ВИСНОВКИ 

     Формування  ринкової економіки зумовило необхідність переорієнтації виробництва та реалізації товарів на задоволення потреб і  запитів спо-живачів. Нова система господарювання в Україні викликала великий інтерес з боку українських підприємців та економістів до маркетингової концепції управління на рівні підприємства, бізнес-структури, господарюючого суб’єк-та. Закордонний досвід переконує в тому, що маркетингова концепція сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємства та вдосконаленню системи внутрішнього управління.

     Маркетингову  діяльність слід розглядати як основу підприємництва в цілому; ринкову  теорію управління; комплекс взаємозалежних елементів ділової активності; певну  систему господарювання; філософію  бізнесу; ком-плексну систему виробництва і збуту; елемент стратегічного планування.

     Комплекс  маркетингу - це набір факторів маркетингу, що піддаються контролю і використовуються фірмою для досягнення своїх цілей. Основ-ними компонентами цього комплексу є: товар, ціна, методи розповсюдження товару на ринку, комплекс маркетингових комунікацій товару.

     Управління  маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням  заходів, розрахований на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства (отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення на ринок тощо). При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комунікацій та розподілення.

     Аналіз  системи управління маркетинговою  діяльністю був розглянутий на прикладі діяльності ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська»

     Товариство  з обмеженою відповідальністю «Агрофірма «Білоцерківська» створене у 2003 в результаті реорганізації радгоспу «Білоцерківський», згідно Указу Президента України «Про реформування аграрного сектору економіки України». Господарство розташоване у примі-ській зоні м.Біла Церква. Центральна садиба господарства розташована в с.Шкарівка Білоцерківського району. Підприємство створене для виробниц-тва продукції, з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку від господарської діяльності.

     Управлінську  структуру ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська» формують загальні збори засновників, директор, головний бухгалтер, завідувач відділу збуту. Функції, пов’язані з маркетинговою діяльністю виконує відділ збуту продукції. Його обов’язки: побудова та вдосконалення структури управління маркетингом, добір фахівців з маркетингу, створення належних умов для ефективної роботи персоналу, забезпечення ефективної взаємодії маркети-нгової служби з іншими службами фірми.

     Для ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська» основними цілями маркетин-гового дослідження є вивчення поведінки конкуруючих фірм, їх тактика стосовно цінових і нецінових методів конкуренції. Не менш важливою ціллю є аналіз обсягів збуту продукції та їх динаміка.

     Підвищення  економічної ефективності суспільного  виробництва є стер-жневою проблемою аграрного сектору України. Для покращення становища господарства потрібні наступні дії:

      -підвищити продуктивність праці робітників матеріальним заохочен-ням та підвищенням кваліфікації;

      -ефективно використовувати виробничі ресурси;

      -підвищити фондовіддачу ефективним використанням засобів виробни-цтва;

      -поліпшити якість продукції і якість всієї роботи;

      -підвищити урожайність сільськогосподарських культур за рахунок обґрунтованих сівозмін, якісного посівного матеріалу, проведенням вчасних агротехнічних заходів;

      -підвищити виробництво продукції тваринництва за рахунок покраще-ння кормової бази та умов утримання;

      -зменшити розораність земель за рахунок збільшення сінокосів, що в свою чергу вплине на зменшення затрат на купівлю кормів.

     Загальна  земельна площа господарства майже  не змінилася за 5 наведених років. Структура земельних угідь також залишалась незмінною в цей період, бо вона змінювалася по мірі збільшення загальної земельної площі, збільшилась лише частка сільськогосподарських угідь на одного працівника на 23,13% за рахунок зменшення кількості працівників. Зростання виробництва молока і приросту живої маси тварин було незначним і склало відповідно 3% і 7%. Важливим показником є виробництво валової продукції на 100 га сільськогосподарських угідь. Цей показник щороку збільшувався.  
 

     СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 

1. Азарян  О. М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посібник для вищих навч. закладів. - 2-е вид., перероб. і доп. - К.: НМЦВО М-ва освіти і науки України; НВФ «Студцентр», 2001. – 425 с.
2. Белошапка В.А., Загородний Г.В. Стратегическое управление: принципи международной практики: Учебник. - К.:Абсолют-В, 1998. – 352 с.
3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: «Экономистъ», 2005. – 271 с.
4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 2005. – 398 с.
5. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч. -метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2001. – 119 с.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2002. – 712 с.
7. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: ІНКОС, 2007. – 255 с.
8. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. - К.: КНЕУ, 2001. – 406 с.
9. Королъкова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. - Издательство ТГТУ, 2001. – 339 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. - М.: АСТ, 2001. – 361 с.
11. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998. – 435 с.
12. Маркетинг в АПК /Под ред. Г.П. Абрамовой. - М.: Колос, 2000. – 393 с.
13. Маркетинг: Підручник / А.Н. Романов, Ю.Ю.Корялогов, С.А. Красильников і ін.; /Під ред. А. Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2001. – 560 с.
14. Основи маркетингу: Навч. посібник / Р.А.Крижанівський, І.П.Продіус.- К.: УМКУ, 2000. – 164 с.
15. Погожа Н.В. Управління маркетингом на підприємствах сфери послуг: Автореф. дис... канд. наук, 2007. – 21 с.
16. Скибінський С.В. Маркетинг. Ч.1: Підручник. - Львів, 2000. – 236 с.
17. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 2-ге вид., переробл. і доп. - К.: Знання-Прес, 2003. – 326 с.
18. Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. - К.: «Каравелла», 2006. – 432 с.
19. Управління створення нової продукції в системі маркетингу / За ред. Г.П. Олабіної та ін. - К., 2004. – 411 с.
20. http://who-is-who.com.ua

 
 
 
 

ДОДАТКИ 

Додаток А

Модель  управління маркетинговою  діяльністю

       
 
 
 

     Додаток Б  

Основні показники виробничої діяльності

ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська»