Управління маркетингом на підприємстві

     Служба  маркетингу може мати різну організаційну  структуру: функці-ональну, регіональну, товарну, ринкову та різноманітні їх комбінації.

     В даному випадку ми маємо справу з  товарною (продуктовою) органі-зацією. Вона використовується на підприємствах із широким товарним асор-тиментом і передбачає розробку і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів, за які відповідає керівник по товару або по товарній групі. На мою думку це найкращий варіант організаційної структури служби маркетингу. Такий підхід надає певні переваги: кращій контроль і координування різних аспектів роботи цілісного комплексу маркетингу для даного товару, крім того швидко реагувати на зміни ринку.

     Часто фірма вибирає стратегію з  двох і більш можливих варіантів. На-приклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий спосіб товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового персоналу; пред-ставити нову модель; понизити ціни і продавати через велике число роздріб-них магазинів; ефективно об’єднати і скоординувати всі ці елементи мар-кетингу.

     Кожна з альтернатив відчиняє різні  можливості для маркетологів. На-приклад цінова стратегія може бути дуже гнучкої, оскільки ціни змі-нювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, що базу-ється на низьких цінах, легше усього скопіювати. Крім того, вдала цінова стратегія може привести до цінової війни, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміще-ння, важко копіювати в силу тривалих термінів оренди і неприступності відповідних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкою і погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.

     Загальна  стратегічна модель Портеру розглядає дві основні концепції планування маркетингу й альтернативи, властиві кожному з них: вибір цільового ринку (у рамках усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага (унікальність або ціна) [7, с.20-39].

     Об’єднуючи ці дві концепції, модель Портеру ідентифікує наступні базові стратегії: перевага по витратах, диференціація і концентрація.

     Використовуючи  стратегію переваги по витратах, фірма  орієнтується на широкий ринок і  робить товари у великій кількості. За допомогою масового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати більш високу частку прибули в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на ріст собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.

     Використовуючи стратегію диференціації, фірма націлюється на великий ринок, пропонуючи товар. Компанія випускає привабливий для багатьох товар, що проте розглядається споживачами як унікальний у силу його дизайну, характеристик, приступності, надійності. У результаті ціна не грає настільки важливої ролі, і споживачі набувають достатньої лояльності до товарної марки.

     У рамках стратегії концентрації компанія виділяє специфічний сегмент  ринку через низькі ціни або унікальну  пропозицію. Вона може контролювати витрати  за допомогою концентрації зусиль на декількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, створенні особої репутації при обслуговуванні ринку, що може бути незадоволеними конкурентами.

     Відповідно  до моделі Портеру залежність між  часткою на ринку і прибутковістю носить U - образний характер. Фірма з невеликою часткою ринку може процвітати за допомогою розробки чітко сконцентрованої стратегії. Компанія, що має велику частку ринку, може процвітати в результаті переваги по загальних витратах або диференційованої стратегії. Однак компанія може «зав’язнути в середині», якщо вона не має у своєму розпорядженні ефективну й унікальну продукцію або перевагам по загальних витратах. На відміну від матриці «Бостон консалтинг груп» і програми PIMS відповідно до моделі Портеру невелика фірма може мати прибуток, концентруючись на якійсь одній конкурентній «ніші», навіть якщо її загальна частка на ринку буде незначною. Фірмі не обов’язково бути великою, щоб мати гарні показники [4, с.84]. 

2.3.Характеристика процесу маркетингового дослідження у

ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська» 

     Для ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська» основними цілями маркетин-гового дослідження є вивчення поведінки конкуруючих фірм, їх тактика стосовно цінових і нецінових методів конкуренції. Не менш важливою ціллю є аналіз обсягів збуту продукції та їх динаміка.

     Джерелами маркетингової інформації для підприємства є:

     - офіційна статистика;

     - інформація, що публікується у  відкритій пресі;

     - рекламна інформація;

     - тематична інформація (довідники  каталоги)

     - бухгалтерська, статистична, планова і оперативна інформація щодо збутової діяльності фірми;

     Головним  конкурентом ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська» є ТОВ «Земля Томилівська», розміщене в с.Томилівка. Воно має більшу загальну земельну площу, вихід валової продукції. На відміну від ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська» ТОВ «Земля Томилівська» має можливість для реалізації своєї продукції в магазинах і на ринках Білої Церкви. ТОВ «Земля Томи-лівська» після остаточної переробки реалізує продукцію кінцевому спожива-чу. А також ТОВ «Земля Томилівська» використовує не лише власну продук-цію а й скуповує продукцію менших підприємств для подальшої доробки і перепродажу роздрібними партіями.

     Роль  маркетингових досліджень - оцінка маркетингових ситуацій, за-безпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну програму марке-тингу підприємства. Мета маркетингових досліджень - ідентифікація як про-блем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентні позиції на конку-рентному ринку в конкретний період часу шляхом пристосування його про-дукції до попиту та вимог споживачів, невизначеності, міри ризику, ймовір-ності успіху маркетингової діяльності [5, с.73].

     Маркетингові  дослідження - систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і презентація даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій окремих осіб та організацій в контексті їх економічної, політичної, суспільної та повсякденної діяльності. Маркетингові дослідження являє собою систему. Маркетингові дослідження проводяться з якоїсь проблеми та носять комплексний характер.

     Предмет та об’єкт маркетингових досліджень. Предмет маркетингових досліджень - існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних резервів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівні можливого ризику тощо. Об’єкт маркетингових досліджень - суб’єкт системи підприємство - ринок - економіка або якась їх конкретна характеристика.

     Основні завдання маркетингових досліджень. Основні задачі: 1) аналіз кон’юнктури ринку підприємства; 2) дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку; 3) оцінка результатів діяльності фірми; 4) визначення конкурентних позицій продукції та підприємства в цілому;  
5) орієнтація виробника на випуск продукції орієнтованої на потреби ринку; 6) дослідження та розробка рекомендацій щодо комунікаційних та розподі-льчих маркетингвих політик підприємства; 7) проблемні дослідження збуту; 8) розробка розгорнутої програми маркетингу [5, с.76].

     Основні принципи маркетингових досліджень. Основні принципи:  
1) системність - періодичність, послідовність, логічність; 2) комплексність - врахування та аналіз всіх чинників; 3) цілеспрямованість - орієнтація на вирі-шення конкретних проблем; 4) об’єктивність; 5) економічність - перевище-ння вигоди від вдосконалення діяльності підприємства в результаті рішень над витратами пов’язаними з дослідженнями; 6) відповідність принципам добросовісної конкуренції; 7) довіра зі сторони споживачів [5, с.81].

     Види  маркетингових досліджень, їх переваги та недоліки. 1) кабінетні дослідження: інформація - офіційні друковані видання, маркетингові доку-менти підприємства (вторинна інформація); методи - ЕА в поєднанні з еле-ментами економетрії та математичної статистики; переваги - швидкість збо-ру, відносно дешеві та постійні; недоліки - інформація може бути застарілою, неповною; 2) польові дослідження: інформація - первинна, отримана через опитування, спостереження, експерименти; методи - ЕА; переваги - цільова інформація, конкретність; недоліки - вартість; 3) метод пробних продажів (пі-лотні дослідження): використов при недостатній інф-ції або неможливості її збору або узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок, існує великий ризик збитків; 4) ділові контакти - ярмарки, виставки, дні відкритих дверей, дружні зустрічі; 5) панельні дослід-ження - регулярне спілкування з однією й тією ж групою споживачів.

     На  ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська» найбільшу увагу приділяють кабінетним дослідженням. На нашу думку, цей метод потрібно об’єднати з панельними дослідженнями для отримання більш повної і достовірної інформації.

Розділ  ІІІ. ЕКОНОМІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ТОВ «АГРОФІРМА «БІЛОЦЕРКІВСЬКА» 

     ТОВ «Агрофірма «Білоцерківська» є виробником оскільки товари під-приємство виробляє самостійно, а не закуповує для подальшого перепро-дажу.

     На  сучасному етапі розвитку економічної  системи, що характеризу-ється високою нестабільністю та рухливістю політичних, ринкових, техно-логічних та інших процесів, для підприємств різних типів і сфер діяльності загострюються проблеми забезпечення та підтримки конкурентоспромож-ності. Комплексний характер та складна природа конкурентоспроможності підприємства обумовлюють широкий спектр напрямків теоретичних і при-кладних досліджень, спрямованих на виявлення джерел конкурентоспро-можності, способів її підвищення та методів оцінки досягнутого рівня. Кож-ний із зазначених напрямків утворює методологічно самостійне проблемне поле та вимагає окремих досліджень.

     Перед тим, як перейти до подальшого висвітлення  методик оцінки ефективності маркетингової діяльності, уточнимо, що являє собою ефектив-ність. В економіці ефективність можна визначити як, результативність вироб-ництва, співвідношення між результатами господарської діяльності й витра-тами праці [15, с.4]. Застосовуючи дане визначення до маркетингу, можна дати наступне визначення: ефективності маркетингової діяльності - це спів-відношення між результатами, отриманими від маркетингової діяльності (компаній, акцій, поточної маркетингової діяльності), та інвестиціями в цю діяльність [11, с.19].

     Перший  підхід, що базується на експертній оцінці виконання на підприємстві таких  функцій, як сегментування ринку  й вибір цільових сег-ментів, позиціонування товару, розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту й організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності. Оцінити виконання цих функцій маркетингу й функцій керування маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки, яку здійснюють фахівці служби маркетингу підприємства.

     Другий підхід добре викладений в працях В.П.Савчука, який стверд-жує, що в сучасних умовах в якості універсального показника ефективності діяльності компанії повинна виступати вартість бізнесу, як результуючий вимірник багатства власника. Дослідник вважає, що саме цей критерій по-винен лежати в основі при оцінці, як маркетингової стратегії компанії в цілому, так і окремих маркетингових програм. Вплив маркетингових програм є двоїстим: з одного боку, маркетингові програми покликані підвищити по-точний прибуток компанії, а з іншого вони сприяють зміцненню іміджу фірми й, отже, створюють певний інтегральний ефект, що триває протягом декількох років.

     В рамках даної методології критерії ефективності маркетингових про-грам (і, отже, значення доданої вартості бізнесу) залежить від чотирьох фінансових факторів: а) обсягів очікуваних грошових потоків; б) періоду їхньої генерації; в) стабільності; г) сполучених з ними ризиків.

     Третій  підхід щодо оцінки ефективності маркетингу, що базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ), було до-кладно описано Дж. Ленсколдом. Процес вибору й визначення пріоритетно-сті маркетингових інвестицій істотно відрізняється від аналогічного процесу для капітальних вкладень, що вимагає іншого підходу до аналізу рентабе-льності й дозволяє більш творчо використовувати показник рентабельності інвестицій. Припущення, які впливають на значення РМІ, регулярно корегу-ються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал. Тому процедури виміру РМІ є гнучкими й динаміч-ними, фокусуються на кожному конкретному рішенні про додаткові інвестиції.