Управление взаимоотношениями с потребителями

Профиль требуемого качества – это совокупность показателей качества, представляющих собой технические и функциональные характеристики продукта. Они показывают, насколько продукт соответствует тому, что было задумано. Они, как правило, напрямую оцениваются потребителем, и в первую очередь влияют на ценность продукта в его глазах. Именно требуемые параметры качества рекламируются и гарантируются производителем.

Например,

- время, затрачиваемое  абонентом на установление соединения;

- срок доставки почтового  отправления;

-быстродействие и  память компьютера;

Удовлетворенность потребителя  возрастает, когда значения параметров качества предлагаемого ему продукта лучше, чем ожидалось.

Неудовлетворенность появляется в том случае, если показатели качества продукта хуже ожидаемого или среднего уровня на рынке.

Профиль желаемого  качества - это группа параметров качества представляющих для потребителя неожиданные ценности предлагаемого ему продукта, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая даже о возможности их практической реализации.

Учет производителем этого профиля качества в создаваемом  продукте является индикатором его потенциальной возможности в нововведениях и создает благоприятные условия для прорыва на рынок и дальнейшего улучшения продукта, а также для опережения возможных конкурентов.

Особенность желаемых параметров качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам; он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предполагаемом продукте.

Примерами продуктов  с желаемыми параметрами качества являются:

• цветное телевидение;
• персональные компьютеры;
• новые мобильные телефоны.

Профили качества, представляющие собой различные группы параметров качества продукта (услуги), представляют фактически профили удовлетворенности потребителя.

Насколько характеристики продукта (услуги) будут соответствовать  ощущаемому потребителем качеству, настолько цена  производителем будет совпадать с ценностью ожидаемой со стороны потребителя.

Но при этом производитель должен помнить, что требование клиента  и соответствующие профили качества продукта (услуги) изменчивы.

Поэтому ему необходимо постоянно работать над улучшением качества за счет поиска усовершенствований и нововведений, постоянного пересмотра требований клиентов.

Для анализа требований потребителей в качестве исходной информации, как правило, используются результаты различного рода опросов в форме анкетирования и беседы с потребителем.

Перед их проведением делается выборка  потенциальных потребителей, которая хорошо представляет все множество потенциальных потребителей исследуемого рыночного сегмента. Такая выборка называется репрезентативной.

Затем проводится сам опрос. Он может проводиться в двух формах:

- в форме анкетирования;

- в форме беседы.

Анкетирование:

а) письменное анкетирование (с помощью  заранее подготовленной производителем анкеты, рассылаемой по почте). Этот метод является менее затратным, но требует особой проницательности, внимания и творческого подхода. В качестве основного недостатка данного метода выделяют расхождение во мнениях респондентов, кроме того, вопросы анкеты отражают мнение составителей.

б) личное анкетирование (в том числе по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта (или же письменное анкетирование), и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса, непонятного респонденту.

Беседа с потребителем:

а) коллективное обсуждение – в нем участвует группа из 8-12 человек, выбранных для обсуждения проблемы. Каждый член группы должен быть согласен на эту беседу, группа встречается в удобное для каждого члена группы время. Такую группу должен возглавлять человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования.

б) контакт с одним  потребителем. Такой контакт происходит, как правило, на выставках, конференциях, презентациях, при реализации продукции (услуг). В данных случаях производитель  обладает уникальной возможностью – слушать комментарий и пожелания присутствующих, накапливая тем самым полезную информацию о том, как должен выглядеть продукт, какими характеристиками он должен обладать.

Вышеуказанные приемы сбора данных являются прямыми. Помимо них существуют еще и косвенные методы сбора информации. Это книги жалоб, отзывов и предложений, горячие телефонные линии, web-сайты и т.д.

Выбор одного или нескольких конкретных способов сбора информации зависит в основном от времени, стоимости и располагаемых ресурсов.

Потребительские требования, которые удастся установить по результатам опроса, создают пространство, в котором будет создаваться продукт: либо совершенно новый, либо серьезно усовершенствованный.

С этой целью  требования потребителей необходимо проанализировать.

Для этого сначала  необходимо разработать рейтинг  потребительских требований, т.е. упорядочить их по степени важности. Это принципиально, поскольку создать продукт, на 100 % отвечающий потребительским требованиям, невозможно, чем-то придется жертвовать.

Для создания такого рейтинга, как правило, формируется другая репрезентативная выборка потребителей и с помощью метода парных сравнений производится оценка исходных потребительских требований.

Одновременно с опросами и обработкой их результатов, на предприятии создается рабочая группа по проектированию продукции. Эта группа занимается разработкой инженерных характеристик продукции.

Затем потребительские  требования и инженерные характеристики продукции сравниваются, между ними выявляются связи и взаимные зависимости. Потребность в их выявлении предопределена тем, что не всегда возможно свободно изменять те или иные характеристики продукции, т.к. улучшение одной характеристики может повлечь за собой ухудшение другой. Поэтому важно знать каковы эти зависимости, где они есть, а где их нет, какие характеристики можно свободно менять, а какие жестко связаны между собой.

После этого определяется рейтинг продуктов на рынке по потребительским требованиям. Этот шаг необходим, чтобы оценить  ситуацию с точки зрения главных конкурентов. Главными конкурентами, в одно стороны, является, тот производитель аналогичной продукции, чья рыночная ниша чуть больше, а с другой стороны, тот, чья рыночная ниша чуть меньше.

С помощью экспертов  продукция каждого конкурента необходимо оценить по каждому потребительскому требованию. Эта информация необходима для того, чтобы принять решение о том, что нужно делать: по каким потребительским требованиям позиции организации прочны, а по каким потребительским требованиям нужно немедленно что-то делать, чтобы улучшить ситуацию.

И только после этого, на основе всего объема информации формируется техническое задание на разработку, конструирование и проектирование новой продукции.

 

4. Исследование  удовлетворенности потребителей

 

Удовлетворенность – это чувство, испытываемое потребителем после приобретения или после использования товара или услуги.

Природа удовлетворенности (или неудовлетворенности) пользователей  продукции связана с субъективным восприятием того, насколько производитель товара отвечает запросом и ожиданиям потребителя. Фактически удовлетворенность потребителя - это разница между тем, что ожидали, и тем, что получили. Степень удовлетворенности потребителей напрямую связана с качеством товара и качеством его сопровождения (сервисом).

В соответствии с требованиями концепции всеобщего управления качеством исследование степени удовлетворенности потребителя – одна из важнейших задач производителей. Требования к мониторингу и измерению удовлетворенности потребителей зафиксированы в международные стандарты ИСО серии 9000.

Основная цель проведения подобного рода исследований заключается в принятии соответствующих  управленческих решений для повышения  лояльности потребителей, привлечению новых потребителей и расширения рынков сбыта.

Исследование удовлетворенности потребителей позволяет:

- сравнить предоставляемый  товар с ожиданиями потребителей;

- выявить ценности  потребителей, определить факторы,  влияющие на потребительское поведение.

- выявить приоритеты, влияющие на улучшение деятельности  организации;

- получить информацию  для повышения эффективности  системы менеджмента качества

Для исследования удовлетворенности потребителей могут  быть использованы различные методы. Условно их можно разделить на 2 группы:

1) методы оценки  на основе внутренней информации.

2) методы оценки  на основе внешней маркетинговой  информации;

К внутренней информации для оценки удовлетворенности  потребителей можно отнести объем продаж, процент постоянных клиентов, длительность деловых связей, процент рекомендаций, темп положительного отклика, число жалоб и рекламаций, доля рынка и т.д.

К методам оценки удовлетворенности потребителей на основе внешней информации относятся:

- маркетинговая разведка;

- маркетинговое  исследование;

- личные контакты  с потребителями.

Маркетинговая разведка – это постоянная деятельность по контролю за изменением внешней среды на основе использования определенных процедур и источников информации. Источниками информации могут быть издания общей экономической направленности, специальные издания, публикации Торгово-промышленной палаты, публикации общественных организаций, в том числе и организаций по защите прав потребителей, ярмарки, выставки, презентации и т.д.

Маркетинговые исследования - это сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, проводятся с помощью опросов, анкетирования, наблюдений, эксперимента.

Организация самостоятельно определяет методы оценки удовлетворенности потребителя, главное, чтобы проводимое исследование было эффективным. Для этого необходимо соблюдение следующих требований:

• системность проведения;
• охват значительного числа респондентов;
• постоянное совершенствование методики оценки;
• принятие управленческих решений по результатам исследований;
• исследование степени удовлетворенности потребителей не ограничивается только уровнем организации, необходимо использовать элементы бенчмаркинга, а также национальные барометры удовлетворенности (например, 1989 г. – Шведский барометр, 1992 г. – Немецкий барометр).

В условиях конкуренции  знать и постоянно изучать  своего клиента необходимо не только для того, чтобы выявить его предпочтения и скрытые потребности, но и понимать, по каким причинам клиент уходит к конкурентам, несмотря на все старания. Исследования различных компаний показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5 % ведет к повышению прибыли от 25 до 85 %, в зависимости от специфики бизнеса. При этом известно, что 40 % уходов клиентов происходит по причине плохого обслуживания. Для клиента важно:

- время - стремление  получать продукты и услуги  быстро, в короткие сроки, в любое время;

- комфортабельность –  простота и удобство в обращении;

- индивидуальный подход, качество – стремление пользоваться  качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению;

- собственный опыт  – привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время;

- рациональность –  соответствие продуктов и услуг  стандарту с точки зрения потребителя.

Неудовлетворение  требований потребителя по этим критериям  может вызвать общее негативное отношение к компании, вплоть до ухода клиента. Чтобы этого не случилось, необходимо работать с такими факторами как:

- цена – скидки, дисконтные  и клубные карты (магазины Лэтуаль, Арбат-престиж);

- покупки – поощрение  при покупках, чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение (Avon);

- баллы – балльная  система – баллы можно на  что-то обменять (сок Любимый);

- партнеры – совместные  балльные системы с компаниями-неконкурентами;

- подарки – покупая  продукт или услугу, получаешь  право на подарок или возможность поучаствовать в розыгрыше;

- общественно-полезная  деятельность – покупая продукт  или услуг, потребитель участвует в разного рода социальных программах (компания Avon с организацией против рака молочной железы);