Управление взаимоотношениями с потребителями

Тема № 3.  УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

1. Принцип ориентации  на потребителя в системе менеджмента  качества.

2. Сегментация потребителей.

3. Определение и анализ  требований потребителей.

4. Исследование удовлетворенности  потребителей.

5. Удовлетворенность общества деятельностью предприятия.

 

1. Принцип ориентации  на потребителя в системе менеджмента  качества

В соответствии с современными взглядами на качество, производитель  все свое внимание должен уделять  удовлетворению запросов и пожеланий потребителей.

Это связано, во-первых, с  тем, что объективная оценка качества товаров и услуг может быть дана только потребителем, который  как никто другой заинтересован в конечном результате производственного процесса;

во-вторых, для производителя потребитель является гарантом возмещения издержек или гарантом прибыльности бизнеса, поскольку между производителем и потребителем существует финансовая зависимость.

Данные положения составляют основу принципа «Ориентации на потребителя».

Этот принцип является ключевым принципом всеобщего управления качеством, он тесно связан с остальными принципами и является приоритетным при их реализации.

Так, реализация принципа «Лидерства руководства» предполагает проявление заинтересованности со стороны высшего руководства компании к вопросам изучения, анализа и, как следствие, удовлетворения запросов потребителей.

Принцип «Вовлеченности персонала» подразумевает участие  каждого работника компании в процессе создания для потребителей дополнительных ценностей и реализации им продукции или услуг, а также в процессе формирования у потребителей позитивных представлений о продукции, услуги и предприятии в целом.

При реализации принципа «Процессного подхода» внимание акцентируется на взаимосвязях внутренних и внешних  потребителей, партнеров, инвесторов, поставщиков, посредников и т.д., а также на оценке рисков, связанных с осуществлением бизнес-процессов.

При реализации принципа «Взаимовыгодных отношений с  поставщиками» учитывается совместная работа с партнером предприятия  по четкому пониманию запросов «общего» потребителя. Данное требование говорит не только о внедрении принципов менеджмента качества внутри предприятия, но и о важности их распространения во вне.

Принципы «Системного  подхода» и «Постоянного улучшения» требуют перевода работы предприятия с потребителями на системный уровень.

Реализация принципа «Принятия решений, основанных на фактах»  предполагает, что все управленческие решения, связанные с потребителями, принимаются на основе результатов маркетинговых исследований, на основе баланса интересов, анализа фактов и опыта.

Итак, ориентация на потребителя означает построение такой системы управления предприятием, которая позволит выстроить эффективную цепочку «производитель-потребитель», определить требования каждого ее звена для эффективного развертывания производственной деятельности, нацеленной на удовлетворение и предвосхищение запросов потребителя.

Требования  к таким системам управления представлены в международных стандартах ИСО 9001:2000 г «Система менеджмента качества. Требования» и ИСО 9004:2000 г. «Система менеджмента качества. Рекомендации по улучшению».

Требования  этих стандартов объединены в четыре блока процессов, в каждом из которых  присутствуют элементы, связанные с  ориентацией на потребителя.

В блоке процессов «Ответственность руководства» обязанностью управленческого аппарата предприятия является доведение до сведения всего персонала важности выполнения запросов потребителей, а также законодательных и регламентирующих требований к качеству выпускаемой продукции (услуг).

В блоке процессов, связанных с «Менеджментом ресурсов», отмечено, что предприятие должно определить потребность в ресурсах, необходимых для повышения удовлетворенности потребителей посредством выполнения их требований, и обеспечить наличие данных ресурсов.

Наиболее полно  вопросы ориентации на потребителя  раскрыты в подразделе «Процессы, связанные с потребителями», относящемся к блоку «Процессы жизненного цикла продукции». Содержание подраздела структурировано по процессам, наиболее важным с точки зрения ориентации на потребителя, а именно:

- определение  их требований;

- анализ этих  требований;

- обратная  связь.

Блок процессов  «Измерение, анализ и улучшение» предполагает, что предприятие должно держать  под контролем информацию, касающуюся восприятия потребителями как выпускаемой продукции, так деятельности предприятия в целом. При этом предприятию необходимо владеть различными методами получения этой информации. Это могут быть маркетинговые исследования, анкетирование, конференции, семинары, презентации, горячие телефонные линии, книги отзывов и предложений, web-сайт компании и т.д.

Таким образом, применение принципа «Ориентация на потребителя» в системе менеджмента качества предприятия должно проявляться:

- в понимании потребностей  и ожиданий потребителей;

- в обеспечении соответствия  целей и задач предприятия  потребностям и ожиданиям потребителей;

- в распространении  информации о потребностях и  ожиданиях потребителей внутри  предприятия;

- в измерении удовлетворенности  потребителей;

- в управлении взаимоотношениями с потребителями;

- в обеспечении сбалансированного  подхода к потребителю и другим  заинтересованным сторонам.

Все это будет способствовать возрастанию прибылей и доли рынков, за счет гибкого и быстрого реагирования на возможности рынка, а также роста лояльности потребителей.

 

2. Сегментация  потребителей.

В данном вопросе нам  необходимо определить на кого, собственно, должно ориентироваться предприятие  в своей деятельности, и что  скрывается под словом потребитель.

В соответствии с международным стандартом ИСО 9000:2000 г. «Система менеджмента качества. Словарь», потребитель – это организация или лицо, получающее продукцию. Это клиент, заказчик, конечный пользователь, розничный торговец, покупатель и т.д.

С точки зрения всеобщего  управления качеством, понятие потребитель несколько шире, оно не ограничивается только приобретением продукции или услуги, речь идет о потреблении как прямых, так и косвенных результатов деятельности предприятия.

Все потребители  предприятия делятся на две большие  группы - на внутренних и внешних потребителей.

Традиционно к  числу внешних потребителей принято  относить пользователей или покупателей продукции предприятия. Условно их можно разбить на три группы:

- конечные  пользователи продукции предприятия  (конкретные люди);

- промежуточные потребители. Это посредники между предприятием и конечными пользователями продукции, например, дистрибьюторы и перепродавцы;

- крупные и  средние потребители или корпоративные  клиенты. Это предприятия и организации, органы государственной власти.

В соответствии с концепцией всеобщего управления качеством к числу внешних  потребителей, кроме перечисленных, теперь принято относить еще и общество в лице людей, семей, местных общин, государственных и общественных организаций, которые различным образом:

- ожидают положительных  изменений в качестве продукта  и деятельности самого предприятия;

- и подвергаются либо  могут быть подвержены нежелательным  действия со стороны предприятия.

Важность учета  этой категории внешних потребителей в деятельности предприятия связана с осознанием и закреплением в обществе человеческих и социальных прав и обязанностей. В тоже время эта категория потребителей очень многочисленна и влияние ее на имидж и конечные результаты деятельности предприятия достаточно велико.

К группе внутренних потребителей относят всех тех, кто воздействует на конечный продукт предприятия, в не зависимости от того принимает ли он непосредственное участие в его создании.

Условно внутренних потребителей можно разделить на три группы:

- внутренние пользователи внутреннего продукта;

- служащие предприятия;

- пользователи результатов  бизнеса предприятия.

Внутренние  пользователи внутреннего продукта – это пользователи внутреннего сервиса компании, такого, как, например, информационные системы, системы подбора кадров, системы обучения, т.е. речь идет, о пользователях вспомогательных подразделений компании, которые в этом случае выступают поставщиками внутреннего продукта.

Ориентация на эту  категорию потребителей предполагает, что процедура управления вспомогательным процессом обеспечивает постоянное удовлетворение пожеланий и нужд пользователей внутреннего продукта.

Более подробно о такой  цепочке «потребитель-поставщик» мы будем говорить, когда будем рассматривать принцип «Процессного подхода».

Служащие предприятия – это одна из наиболее важных категорий внутренних пользователей. Их чувство принадлежности к предприятию и самоутверждение, их мотивация, их удовлетворенность настоящим и надежами на будущее оказывают прямое влияние на конечные результаты деятельности предприятия.

Более подробно о такой  цепочке «потребитель-поставщик» мы будем говорить, когда будем рассматривать принцип «Вовлеченности персонала».

Пользователи  результатов бизнеса представляют особую группу потребителей, включающую в себя, с одной стороны, собственников и акционеров предприятия, а с другой стороны – каждого, кто получает выгоду от благосостояния компании. Это ее непосредственные служащие, затем ее поставщики, социальное окружение и т.д.

Данная категория потребителей одновременно является и внутренними и внешними потребителями. Такая ситуация связана с тем, что внимание на них обратили не так давно и полной структуры пока нет.

Все внутренние потребители, также как и внешние, имеют  свои ожидания и надежды, их удовлетворенность  воздействует на результаты работы компании. Поэтому каждое предприятие, работающее в соответствии с концепцией всеобщего управления качеством, должно периодически проводить социологические исследования для определения их ожиданий и планирования программы улучшения с целью удовлетворения этих ожиданий.

И внешние, и  внутренние потребители предприятия  делятся на реальных и потенциальных потребителей. Реализуя принцип «Ориентации на потребителя», предприятие должно работать и с той и с другой группой. При этом нужно помнить, что, с одной стороны, затраты на приобретение новых потребителей в 5 раз превышают затраты на обслуживание существующих потребителей; а с другой стороны – формирование пожизненного клиента – это целая эволюция: подозреваемый – потенциальный - первый покупатель - частый клиент - постоянный клиент - проповедник или адвокат.

 

3. Определение  и анализ требований потребителей.

 

В соответствии с требованиями международных стандартов ИСО серии 9000, предприятие должно определить требования, предъявляемые  потребителями к продукции или услугам.

Определение нужд потребителя является первым шагом, который необходимо предпринять для того, чтобы включить потребителя в процесс создания высококачественного продукта. Компания, отправляя на рынок свою продукцию или услугу, выделяет своего потребителя и старается узнать его мнение о качестве товара, на основании которого производит корректировку параметров качества продукта с целью его улучшения. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, как правило, имеют серьезные преимущества перед своими конкурентами.

Говоря о  требованиях потребителей, предъявляемых  к качеству продукции и услуг, принято говорить о трех профилях или уровнях качества. Эту классификацию предложил Нориаки Кано (Япония). Он предложил различать:

1. базовое;
2. желаемое;
3. требуемое качество.

Профиль базового (основного) качества – это совокупность тех параметров качества продукта, наличие которых потребитель считает обязательным, т.е. само собой разумеющимся фактом и поэтому он, ожидая их, не считает необходимым говорить о них предварительно производителю.

Например,

- обеспечение слышимости  и разборчивости при телефонном  разговоре;

- получение почтового  отправления без нарушения целостности упаковки;

- молоко не должно  протекать из пакета;

- наличие чистого постельного  белья при заселении в гостиницу.

Базовые показатели качества не определяют ценности продукта в глазах потребителя, потребители замечают их только тогда, когда они отсутствуют. Подобная ситуация однозначно вызывает негативную реакцию потребителя, а производитель рискует своим имиджем и последующим бизнесом.