Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

*Источник: Данные ООО «Медуница» 

   Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Из этого следует, что системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей [20 С.317-321].

   Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. 

 

      3. Направления совершенствования управления рекламной деятельности в ООО «Медуница» 

   Отдел маркетинга является важной и неотъемлемой частью развивающейся организации. Данный отдел существует для того, что бы деятельность торговой сети супермаркетов «Медуница» по формированию своего поведения на рынке была успешна и приносила прибыль.

   Так же не стоит забывать о том, что рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности. Таким образом, отдел маркетинга также регулирует позицию ООО «Медуница» на рынке посредством планирования, организации, учета и контроля.

   Каждая компания функционирует в динамичной среде, которая может создать множество проблем.

   ООО «Медуница» необходимо учитывать возможность влияния на рынки следующих факторов:

   1. Демографический фактор - распределение населения по возрасту, уровню рождаемости, росту населения, региональным показателям;

   2. Экономические факторы - уровни инфляции и безработицы, рост экономики, акцизы и налоги;

   3. Технологические факторы - изменения на рынке;

   4. Конкуренция - выход на рынок новых подобных супермаркетов, поглащение мелких компаний более крупными.

   Рассмотрим деятельность существующего отдела маркетинга в ООО «Медуница».

   Отдел маркетинга - структурное подразделение службы маркетинга торговой сети «Медуница», возглавляемое начальником отдела, функционально подчиненным заместителю Генерального директора предприятия по маркетингу.

   1. Цель отдела маркетинга торговой сети «Медуница» - достижение прибыльности и эффективности деятельности организации на рынке.

   2. Достижение цели деятельности обеспечивается выполнением следующих задач:

• организация и ведение маркетинговой информационной системы предприятия;
• проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния собственного предприятия;
• разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;
• разработка рекомендаций по совершенствованию системы товародвижения;
• организация работ по созданию фирменного стиля предприятия;
• организация работ по рекламе и стимулированию сбыта;
• разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции;
• организация и проведение маркетингового контроля на предприятии;
• организация информационно - обучающих мероприятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.

   3. Функции отдела маркетинга:

• проведение маркетинговых исследований;
• работа с поставщиками –производителями (организация товародвижения);
• определение текущей и перспективной потребности в продуктовых, хозяйственных товаров и бытовой химии;
• мониторинг цен на продаваемые товары в супермаркетах - конкурентах;
• организация рекламных акций;
• работа с общественностью;
• контроль за качеством и конкурентоспособностью продукции.

   4. Организационная структура Отдела:

• отдел рекламы и стимулирования продаж;
• отдел по связям с общественностью; креативный отдел и подчиненных им.

   Для отдела маркетинга необходимо, прежде всего, собрать как можно больше данных о потенциальных потребителях, например узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции [34 С.118-132].

   При изучении рынка стараются, прежде всего, анализировать демографические характеристики рынка и поведение потребителей. Демографический анализ включает определение и отслеживание таких характеристик рынка, как численность и возрастной состав покупателей, прирост и миграция населения, его покупательная способность и уровень образования [17 С.45-62].

   Для успешного существования ООО «Медуница» на рынке, отделу маркетинга необходимо вновь и вновь планировать рекламные мероприятия по продвижению товара. В сфере продуктов питания этих акций должно быть несколько для привлечения внимания ко многим товарам и всему спектру продукции торговой сети.

   Затраты на рекламу должны быть оправданы, чтобы не ухудшать экономические показатели деятельности ООО «Медуница» и не снижать объем продаж. Хорошая реклама стимулирует товарооборот, но не стоит забывать о том, что прирост продаж товара находится в некоторой зависимости от увеличения затрат на рекламу. Оптимальными затратами на рекламу считаются 8 -10% от прибыли организации [19 С.211-219].

   Можно  выделить  два пути повышения эффективности рекламной деятельности фирмы.

   Первый путь - это организация рекламных компаний и оформление рекламных акций.

   Грамотное составление и оформление рекламной акции предполагает повышение прибыли и привлечение новых клиентов.

   Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Поэтому очень важно, чтобы работники отдела рекламы проводили встречи с потребителями, во время которых они должны узнать, что потребители ждут от торговой сети супермаркетов ООО «Медуница», и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками ООО «Медуница» отдела рекламы должны периодически проводится анкетирование среди потребителей магазинов торговой сети.

   Это позволит оценить конкурентоспособность на рынке розничной торговли и определить возможные недочеты в организации продажи, а так же выявить способы устранения возможных недочетов.

   Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д. [21 С.89-90].

   Завести учетную карточку конкурента, которая нужна при анализе деятельности конкурента, чтобы составить о нем достаточно полное представление и благодаря этому эффективно управлять организацией.

   Результаты анализа конкурентов должны применяться на практике.

   Также разработать вопросники, которые служат вспомогательными средствами при анализе сильных и слабых сторон, анализе потенциала и имиджа.

   Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

   Такого рода опросы показывают отношение потенциальных потребителей к товарам, приобретаемым в супермаркетах ООО «Медуница». А так же дают возможность понять, почему был выбран именно этот товар, по каким критериям отобран и чем он отличается от товара конкурентов. Для наиболее полной картины положения дел на рынке розничной торговли, была составлена анкета из 10 вопросов. Цель данного анкетного опроса выявить лидера среди супермаркетов города (см. приложение 1).

   По результатам анкетного опроса можно указать: было опрошено 30 человек разного пола и возраста.

Рис.3. Сегментация  по половому признаку 

Рис.4. Сегментация  по возрастному признаку 

   По итогам опроса явное преимущество имеют два супермаркета «Эссен» и «Медуница». Они в два раза опережают ближайших конкурентов. На рынке розничной торговли среди супермаркетов торговых сетей трудно завоевать преимущество, но еще труднее его удержать. В погоне за лидерством организации сталкиваются с трудностями, одна из которых конкуренция, а точнее сказать жесткая конкуренция. Для того, что бы удержать преимущество необходим каждодневный труд всех сотрудников организации. Тем, кому это удалось приходится изобретать все новые и новые способы привлечения внимания потенциальных покупателей, для того что бы сохранить свои позиции. «Медуница» и «Эссен» сохраняют свои позиции на рынках сбыта. «Эссен» основной конкурент «Медуницы».

   Подробная информация об итогах анкетного опроса указана в таблице. 

Таблица 9

Результаты анкетного  опроса по оценке супермаркетов

 

   Повышение эффективности рекламной деятельности организации может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности организации состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта, а контроль за конкурентами даст возможность удовлетворять специфические запросы потребителя. Зная их слабые и сильные стороны, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит точно сориентироваться на то, где конкурент слабее [25 С.172].

   Этапы планирования рекламной кампании.

   1.Изучение и анализ маркетинговой ситуации.

   2. Определение интересующего нас рынка. Изучение товара, который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

   3. Определение целей рекламы.

   4. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат.

   5.Составление развернутого плана рекламной кампании;

   6. Разработка средств рекламной кампании.

   7. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

   8. Организация, а именно коммерческий отдел должен уделять большое внимание рекламным акциям, которые проводятся для увеличения объема продаж. И не только сути рекламной акции, но и ее оформлению, так, как потребитель прежде всего, приходя в супермаркет, воспринимает информацию визуально[11 С.214-224].

   Второй путь - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы.

   Отдел маркетинга включает в себя подотдел рекламы и стимулирования продаж.

   Данный подотдел играет большую роль в продвижении товара на рынок и контролирует стабильность положения продукции на рынке сбыта. Подробная структура отдела рекламы показана на рис 5. 

Рис. 5. Структура  отдела рекламы «Медуница медиа»