Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

     Курсовая

     На  тему

     Управление  рекламной деятельностью  в розничной торговле 
 
 

     1. Теоретические аспекты  управления рекламной  деятельностью в розничной торговле 

     1.1 Экономическое содержание  и функции рекламной  деятельности в розничной торговле 

   В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара.

   Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать».

   Закон Российской Федерации от 13 марта 2009 года N 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе1:

     • рекламодатель — юридическое  или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения  рекламы;

     • производитель рекламы — юридическое  или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

     • распространитель рекламы — юридическое  или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной  информации путем предоставления и  использования технических средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и прочее;

     • потребители рекламы - юридические  и физические лица, до сведения которых  доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них2.

   Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия. Рекламные средства подразделяются на сообщение (его содержание и форма) и технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал), а классифицируются по воздействию на органы чувств: зрительные, звуковые, зрительно-звуковые.

   Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное3. Когда владельцу крупного или небольшого предприятия захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

   Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Отметим, что  также существует множество классификаций  рекламы. Наиболее распространенной является классификация в зависимости  от стадии жизненного цикла товаров  объекта рекламирования4:

• информативная, которая используется при выведении товара на рынок;
• побудительная (убеждающая, увещевательная), которая используется на этапе роста сбыта, когда встает задача формирования избирательного спроса;
• напоминающая, которая применяется на этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте (на радио, телевидении, в газетах, журналах, через телефакс, видеотекст, кабельное радио, компьютерные сети).

   Рекламная деятельность – это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.                                         

   Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком ⁵.

   Теперь рассмотрим функции рекламы. Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

   С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя⁶.

   Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

   Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения.

   Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции.

   Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной7. 

     1.2 Виды рекламной  деятельности в розничной торговле 

   Реклама  организация розничной торговли  обладает целым рядом специфических особенностей. Это, прежде всего, информация о месте расположения магазинов и о товарах, реализуемых ими. Реклама должна способствовать привлечению потенциальных потребителей, созданию положительного мнения об этих организациях.

   Для рекламы организаций розничной торговли, используют самые разнообразные средства: вывески и витрины, плакаты, транспаранты и панно, газеты, радио и телевидение.

   Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

   1. Внутрифирменная реклама:

В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свою организацию, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы организации. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной организации8.

   Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников;
• фирменная газета;
• образцовое поведение руководства в общественной жизни.

   2. Связи с общественностью

   В задачи этого аспекта рекламны входят:

• контакты с представителями прессы; каждое упоминание об организации (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
• Участие руководителей организации в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных организаций, хотя иногда приводит к обратным последствиям9.

   3. Реклама в целях расширения сбыта.

   Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами , влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

   Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

• Работать над престижем организации. Если организация имеет хорошую репутацию и широко известна, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем организации.
• Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
• Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
• Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет потребителю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром¹⁰.
• Внушать доверие к организации. Организация должна стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения”. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье”.
• Постоянно идти навстречу потребностям потребителя. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека, его поведения и мотивации его поступков.
• Побуждать потребителя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
• Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида11.

   Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности организации.

   Информативная реклама.

   Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, организациям нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

   Задачи:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара
• информирование рынка об изменениях цены
• объяснение принципов действия товара
• описание оказываемых услуг
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя
• формирование образа фирмы12

   Увещевательная реклама

   Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед организацией встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

  Задачи:

• формирование предпочтения к марке
• поощрение к переключению на вашу марку
• изменение восприятия потребителем свойств товара
• убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая
• убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера¹³

   Эмоциональная реклама

   Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные потребители, располагающая дружеская атмосфера.

   Задачи:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту
• создание имиджа
• повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю
• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению14

   Напоминающая реклама

   Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции организаций, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.