Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

             Т*П*Д                    Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И               (1)

              100 %                   100 % 

где   Р - экономическая  эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной  оборот в дорекламный период, руб.;

П -  прирост  среднедневного  товарооборота  в  рекламный  и  послерекламный

период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка  на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

   Эта   методика   используется   обычно   для    определения    экономической эффективности  отдельных  средств  рекламы  или  краткосрочного   рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен  нулю,  то  значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует  упрощенный  вариант  формулы  (1),   когда   число   дней

дорекламного  периода равно числу дней рекламного и послерекламного  периода. Для  этой  упрощенной   формулы   нам   не   нужен   расчет   среднедневного

товарооборота. Эта формула имеет вид : 

         (Т1 - Т)  * Н

Р = ———————— - И                 (2)

               100% 

где Р - экономическая  эффективность рекламы;

Т1  - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

   При  определении  экономической  эффективности  длительных  рекламных

мероприятий, в  частности, рекламных кампаний, требуется  учитывать не  только издержки на рекламу, но и расходы по  другим  статьям  издержек   обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере  роста  товарооборота,  возрастают издержки  обращения,   зависимые   от   товарооборота   (заработная   плата, транспортные расходы,  потери товаров в пределах норм естественной  убыли  и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт,  инвентарь  и  другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

   Поскольку потоварный учет   издержек  обращения  в  розничной   торговле  не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный  в  результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять  показатель  среднего уровня  издержек  по  товарному  предприятию   за   время,   соответствующее рекламному  и послерекламному периоду. Зависимые от  товарооборота  издержки обращения  составят   50   %   суммы,   получаемой   путем    применения   к дополнительному товарообороту среднего  уровня  издержек   по    торговому

предприятию.

   Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий  рассчитывается по следующей формуле: 

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И                                  (3) 

где  Э      - экономическая эффективность;

Jр - 1      - прирост индекса среднедневного  оборота за счет рекламы;

Т     - среднедневной товарооборот в дорекламный  период;

В     - время учета товарооборота в  рекламный и послерекламный периоды;

Н     - торговая наценка  на  рекламируемый  товар  или  процент  прибыли  в

рекламный   и   послерекламный   периоды   для   рекламируемого    торгового

предприятия;

И    -  расходы  на  рекламу  и  издержки  обращения,  связанные  с  ростом

товарооборота. 

2. Анализ управления рекламной деятельностью в ООО «Медуница» 

   Согласно рекламной стратегии ООО «Медуница», рекламная кампания торговой сети осуществляется комплексно по следующим основным направлениям:

• формирование и поддержание позитивного образа ООО «Медуницы» -лидера среди супермаркетов в Бугульме, Лениногорске и Уруссу;
• повышение престижа предприятия и его руководства, торговой марки товаров собственного производства и «Медуницы» в целом;
• повышение инвестиционной привлекательности ООО «Медуница» для партнеров.

   Для достижения поставленных целей управления рекламной деятельностью на предприятии в 2006 г. был создана дочерняя кампания «Медуница Медиа», непосредственно подчиняющийся Дирекции ООО «Медуница».

   Наиболее тесно «Медуница Медиа» взаимодействует в своей работе со следующими подразделениями ООО «Медуница»: отделом планирования проекта, отделом технического развития; отделом научно-технической информации, коммерческим отделом, отделом анализа эффективности торговой деятельности.

   Основными функциями и задачами «Медуницы Медиа» являются:- анализ статистической информации и пополнение банка статистических данных о конъюнктуре рынков товара по рынкам России и данных по конкурентам;

   1. Выработка направлений информационно-рекламного воздействия:

• Реклама на Индор-ТВ;
• Аудиореклама в местах продаж;
• Директ-маркетинг (адресная, безадресная рассылка и т.д.);
• Печатное издание (газета «Медуница Медиа»);
• Изготовление и печать POSM-материалов (постеры, воблеры, буклеты, стикеры, мобайлы и т.д.);
• Наружная реклама (изготовление, печать и размещение банеров, пилонов и т.д.)
• Дизайн мест продаж (обслуживание магазинов);
• Событийные мероприятия (выставки, презентации);
• Рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта («Желтые Ценники», «Красные Ценники», «Новинки» и т.д.) продукции собственного производства и поставщиков торговой сети «Медуница».

   2. Разработка рекомендаций по рекламно-информационной деятельности;

   3. Формирование и согласование бюджета рекламной кампании;

   4. Проведение оценки эффективности рекламной деятельности.

   Для наглядного примера рассмотрим маркетинговый план ООО «Медуница» на 20011 год.

   Цель  на 20011 год: формирование среди посетителей магазинов имиджа торговой сети, предусмотренного концепцией.

   Задачи:

• Приведение к единому стилю всех магазинов.
• Увеличение количества постоянных покупателей (на конец отчетного периода) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года посредством маркетинговых мероприятий, акций, розыгрышей.
• Создание обучающего центра для персонала магазинов.
• Создание единого фирменного стиля для всех подразделений торговой сети.
• Апробация нововведений, предназначенных для улучшения качества предоставляемых услуг.

   Цели в области исследования и мониторинга рынка.

   1. Ежемесячные анкетирования (опросы) в рамках исполнения концепции.

 Цели в  области развития (мотивации) персонала,  построения корпоративной культуры.

   2. Ежемесячное проведение конкурсов на компетентность и т.д. среди обслуживающего персонала торговой сети;

   3. Проведение корпоративных мероприятий на крупные праздники;

   4. Организация обучающего центра для персонала торговой сети.    

   Цели в области развития визуального имиджа ТС.

   1. Фирменный стиль:

• разработка единого фирменного стиля для всех подразделений (как часть корпоративного стиля);
• производство деловой полиграфии;
• создание собственного домена и сайта;
• производство сувенирной продукции;
• производство канцелярских принадлежностей (в качестве представительской продукции);
• дальнейшее использование Лица торговой сети (как часть визуального имиджа, внешнего и внутреннего оформления магазинов);
• разработка собственного гимна;

   2. Внешний имидж магазинов:

• изготовление штендеров (лидеры продаж у входа), сити-форматов, вывесок;
• оформление фасадов магазинов в едином стиле;
• изготовление световых вывесок.

   3. Внутренний имидж магазинов:

• разработка внутренней стилистики магазина;
• оформление стен;
• оформление торгового оборудования (баннерами и прозрачными стикерами ООО «Медуница»);
• оформление магазинов указателями в проходах, вывесками (в т.ч. «Продавец месяца», «Уголок новинок»), ценниками (якорные, специальные, экзотические, собственные продукты);
• подборка аудио-вещания, видео-вещания, выпуск газеты;
• изготовление штендеров;
• изготовление специальных ящиков из оргстекла для обратной связи с покупателями.

   Цели в области маркетинговых мероприятий.

   1.  Использование верхних полок для новых, редких, дорогих и экзотических продуктов вкупе с указателями;

   2.  Проведение акции «Продукт месяца»;

   3. Проведение акции в газете (ежемесячные скидки на разные товары, 4 полосы);

   4. Сезонные предложения (скидки, выкладки и т.д.);

   5. Проведение регулярных розыгрышей призов от поставщиков и самой торговой сети;

   6. Ввод новой программы накопительной системы скидок;

   7. Продолжение старой программы лояльности (заключение новых договоров, перезаключение старых);

  8. Создание уникальных специализированных чайных отделов магазинах (элитные сорта чая).

   В ходе выработки управленческих решений «Медуница Медиа», взаимодействует не только с подразделениями ООО «Медуница», но и с внешними структурами: с органами государственной и муниципальной власти, деловыми партнерами и потенциальными инвесторами, потребителями.

   Рекламная кампания ООО «Медуница» проводится на всей территории юго-востока Татарстана. Осуществляется импульсная подача рекламно-информационных материалов, заключающаяся в постоянном присутствии на рекламно-информационном поле с сезонными и событийными всплесками.

   Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие оборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы [22 С.416].

   В настоящий момент ООО «Медуница» практикуют три типа маркетингового контроля:

• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль прибыльности;
• стратегический контроль.

Рассмотрим типы маркетингового контроля (Таблица 1): 

Таблица 1

Типы маркетингового контроля ООО «Медуница»