Сущность и цели банковского маркетинга

   При работе по эквайрингу банкагент получает от банкаспонсора комиссию за каждый договор, подписанный с предприятием торговосервисной сети, или процент за каждую операцию с карточкой на дан ном предприятии. Кроме того, банкагент получает прибыль от остатков на расчетных или специальных счетах, которые открывает у него обслуживаемый магазин.

   В процессе стратегического планирования, которое эффективно при использовании  принципов маркетинга, банк определяет, кем он может выступать  спонсором или агентом.

Работа  в платежной системе  подразумевает :

•      работу в качестве членаучастника ( Participant );

•      ассоциированное членство в платежной системе ( Associated Member );

•      полное членство в платежной системе ( Principal Member );

•      работу в первом уровне платежной системы

Создание  собственной платежной  системы (глобальной или локальной)  высший уровень работы с картами.

     Сегодня российский рынок пластиковых карт поделен между не сколькими сильными и параллельно развивающимися платежными системами. Поэтому практикуется создание крупными банками локальных платежных  систем. В отличие от глобальных (которые допускают параллельное использование наличных денег и  других карт), локальные системы  подразумевают практически полную замену наличных денег. Они могут  быть развернуты на базе небанковского (производственного или территориального) образования, т.е. там, где есть замкнутый  оборот финансовых средств: на крупных предприятиях для внутреннего хождения, в небольших отраслевых городах.

     Рынок банковских пластиковых карточек является сложным направлением для анализа, поскольку проведение масштабного  маркетингового исследования затрудняется новизной про дукта для большинства потенциальных клиентов и отсутствием достоверной статистики.

     К сожалению, у большинства российских банков до сих пор отсутствует  четкая концепция развития операций на рынке банковских карт – они  не приносят моментальной прибыли, а  требуют, как минимум, среднесрочного планирования и хорошо продуманных  решений. Вынужденный отказ от операций с карточками в случае их убыточности  нанесет огромный ущерб репутации  и финансовому состоянию банка.

     При разработке маркетинговой карточной  программы банк определяет рынок, его  прогнозный объем, группы потенциальных  потребителей услуг. Поиск целевого рынка связан с сегментацией карточного рынка, то есть выделением однородных групп клиентов, на которые ориентирована программа. Как правило, ориентация на индивидуальных клиентов предпочтительнее для банка, чем на крупные структуры.

     Основными направлениями деятельности российских банков на рынке пластиковых карт в настоящее время являются: 1) эмиссия карт, 2) зарплатный проект, 3) эквайринг .

     Маркетинговые мероприятия на рынке пластиковых  карт и оценку эффективности операций с ними целесообразно проводить  по каждому направлению отдельно.

     Уникальность  пластиковых карт состоит в том, что они позволяют совместить одновременно в одном инструменте  как привлечение, так и размещение средств, и получать от обоих видов  деятельности доход.

     Как свидетельствует практика российских банков, их руководители часто озабочены  поиском средств, необходимых для  выпуска карт, не всегда рассчитывают тщательно окупаемость и прибыльность проектов и не осуществляют их сравнительного анализа.

     Важно, что методики расчета окупаемости  карточных проектов, применяемые  на Западе, не всегда приемлемы для  российских условий.

Методика  расчета окупаемости проекта  основывается на :

•    маркетинговой оценке карточной программы;

•    оценке экономической эффективности банковских операций с пластиковыми картами.

     Таким образом, можно определить структуру  платежной среды, условия и параметры  обслуживания, отвечающие интересам  клиентуры и эмитента, а также  подготовить исходные данные для  последующего использования их модели оценки экономической эффективности  работы с пластиковыми картами. Она  построена на соотношении доходов  и расходов и позволяет определить общепринятую совокупность показателей эффективности инвестиций (чистую текущую стоимость проекта, внутреннюю норму прибыли, рентабельность инвестиций, срок окупаемости). 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

     Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

     Реальный  банковский маркетинг может развиваться  в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики.

     В России банковская маркетинговая стратегия  и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

     Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

     На основе изученных теоретических материалов, я поняла,

что без  проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно

выбрать необходимый продукт, для него —  «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки).

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Marketing: An Introduction. – 8-е изд. – М.: «Вильямс», 2007. – 325 с.;
2. Банковское дело. Под ред. Е.Ф. Жукова. – М.: Юнити, 2008. – 256 с.
3. Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. – Питер.: 2008. – 302 с.
4. Бобылева А.З. Финансовый менеджмент. Проблемы и решения. – М.: Дело, Академия народного хозяйства, 2008.
5. Каджаева М.Р., Дубровская С.В. Банковские операции. Практикум: Учебное пособие. – М.: Академия, 2009. – с. 59.
6.    http://www.bankmarkt.ru
7. http://www.alti.ru/finance/marketing-6.html