Сущность и цели банковского маркетинга

     Позиционирование  банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности  данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге  вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и  услуг), на удержание своей доли рынка  и ее расширение. От этого зависят  объем деятельности банка, уровень  рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Особенности банковского продукта

• они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;
• абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
• купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

   Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим  основным положениям:

• самое  главное — любой вид продукции  должен полностью соответствовать  запросам потребителей;

• продукт  должен опираться на сильные стороны  деятельности банка или его подразделения;

• продукция  кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

• любая  новая продукция, которую банк предоставляет  клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

• разрабатываемые  продукты (услуги) обязаны иметь  упреждающий (стратегический) характер.

   Рассмотрим  функцию банковского маркетинга: Реклама и изучение процентной политики.

   Эффективность работы коммерческого банка во многом зависит от того, насколько эффективна его процентная политика. На уровне коммерческих банков процентная политика является одним из важнейших элементов общей политики банка и представляет собой совокупность мер в области процентных ставок по привлечению и размещению денежных средств в рублях и иностранной валюте, а также направлена на обеспечение рентабельности и ликвидности банка⁵.

     При формировании процентной политики банк учитывает, что для различных  секторов финансового рынка характерны различные величины процентных ставок⁶.

• Ставки денежного рынка, используемые при краткосрочных ссудных операциях между кредитно-финансовыми институтами (в т.ч. государственными), – это официальная учетная ставка, ставка по краткосрочным межбанковским ссудам).
• Ставки рынка ценных бумаг – это преимущественно ставки доходности разнообразных облигаций в момент их эмиссии и впоследствии на вторичном рынке.
• Ставки по операциям банка с небанковскими заемщиками и кредиторами – это ставки, связанные с предоставлением и привлечением средств указанным заемщикам и кредиторам.

     Процентная  политика банка определяется продолжительностью разрыва между сроками освобождения привлеченных и размещенных средств  и колебаний процентных ставок, уровнем  процентного риска, который выражается в опасности потерь в результате превышения процентных ставок, выплачиваемых  банком по привлеченным средствам, над  ставками по предоставляемым ссудам.

     Реклама- Это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

     Если  предприятию удастся создать  о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая  собственных работников), то это  значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий  с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

     В работе с общественностью используются следующие инструменты:

     - установление хороших контактов  с прессой, радио и телевидением;

     - проведение пресс-конференций;

     - выпуск хорошо оформленных годовых  отчетов;

     - выпуск юбилейных изданий;

     - составление социальных балансов  и их публикация;

     - проведение экскурсий по предприятию  и других подобных мероприятий  для общественности (например, день  открытых дверей);

     - строительство спортивных сооружений;

     - создание обществ, союзов, клубов;

     - поддержка научных работ.

     Особую  форму работы с общественностью  представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители  этих предприятий открыто выступают  с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

3. Содержание банковского  маркетинга.

     В настоящее время банки используют следующую систему маркетинга, которая  представляет собой тесную связь  образующих его элементов.

Банковский  маркетинг:

1. Сбор информации, необходимой для расширения рынка.
2. Разработка продукта и услуг и определение цены.
3. Организация сбыта услуг.

     Цель  сбора информации состоит в определении реального рынка коммерческого банка, изучении потребностей и ожиданий этого рынка. Основными элементами маркетингового исследования являются анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка.

• Анализ рынка представляет собой выявление рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и произвести его сегментацию. Конкурентная позиция - положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами. Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке.
• Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.
• Прогнозирование, т.е. предложение относительно изменения рыночной ситуации в будущем является еще одним инструментом маркетингового исследования банковского рынка. Его задачи – оценить готовность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а так же предсказать изменения конъюнктуры.

     Разработка  продукта, услуг, цен – второй элемент системы банковского маркетинга – предполагает изучение характера продаваемых продуктов, услуг и их цен.

     Разрабатывая  какую–либо услугу, банк определяет набор  её свойств, позволяющих удовлетворить  определённую потребность клиента.

     Разработка  и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений  планирования комплекса услуг банка. В результате поиска идей новых продуктов  банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел  выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия  по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению  данной услуги с целью определения  объёмов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив  свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка компьютерных программ и т.д.). Испытание  качеств новой услуги предполагает предложение её ограниченному кругу  клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает её широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

     Организация сбыта услуг – третья составная часть маркетинга – ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских продуктов и услуг. К таким условиям относятся принятие правильного решения о размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д.

     При принятии решения об организации  сбытовой сети коммерческий банк обычно стремится не только к тому, чтобы  она охватывала как можно более  широкий круг потребителей, но и  к рациональному использованию  банковских мощностей, по возможности  более полной их загрузке. Важную роль здесь играет учет характера предполагаемых банковских услуг, а также частоты приобретения тех или иных банковских услуг. Исходя из этого, сбытовую сеть коммерческих банков строят в несколько линий:

• Банковские автоматы
• Передвижные банковские отделения в малозаселенной сельской местности.
• Головные отделения в городе, предоставляющие весь спектр услуг.

     Из  всего изложенного выше ясно, что  маркетинг в банковской сфере  направлен на изучение рынка кредитных  ресурсов, анализ финансового состояния  клиентов и прогнозирование спроса на этой базе, привлечение в банки  вкладов и формирование перспективной  стратегии поведения банка на рынке. Основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

     Сложившаяся в России ситуация побуждает банки  постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы  выжить в конкурентной борьбе, банки  должны вводить в практику новые  виды обслуживания, бороться за каждого  клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций.

     Банковский  маркетинг на примере банковских пластиковых карт.

     Маркетинговое исследование рынка пластиковых  карт имеет первостепенное значение для определения эффективности  выпуска этого перспективного банковского  продукта. Банки осуществляют, как  правило, предварительное исследование этого рынка, выбирают вид карточек, рассчитывают возможный контингент участников, окупаемость проекта⁷.

     При осуществлении маркетингового исследования чрезвычайно важно учитывать  многочисленные факторы, влияющие на эффективность  и доходность выбираемых банком и  предлагаемых клиентам пластиковых  программ.

     В настоящее время в России банки  активно развивают карточные  программы разных ступеней сложности  и масштабности: работа в качестве банкаагента ; работа в платежной системе; создание собственной платежной системы.

     Работа  в качестве банкаагента состоит в том, что банкэмитент (банкспонсор ) заключает с банкомагентом договор на :

• выдачу наличных денег (кассовых авансов) держателям карт той или иной платежной системы в отделениях и пунктах обмена валют бан каагента ;
• распространение карт банкаспонсора – банкагент выдает своим клиентам карточки банкаэмитента и ведет все расчеты по ним;
• эквайринг   банкагент заключает от имени банкаспонсора договоры с предприятиями торговосервисной сети на прием к оплате кар точек определенной платежной системы (этот вид сотрудничества может получить распространение в регионах, где банкагент выполняет функцию местного посредника).