Сущность и цели банковского маркетинга

 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Банковский менеджмент и маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 

                                                      
 
 
 
 
 
 

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 

Введение………………………………………………………………..….……..3

1. Понятие  и цели банковского маркетинга………………………………..….4

2. Функции  банковского маркетинга…………………………………………...9

3. Содержание  банковского маркетинга………………………………..……...13

Заключение……………………………………………………………..….…..…20

Список  использованной литературы………………………………..………..21 
 
 
 

 

     ВВЕДЕНИЕ

     Представленная  работа посвящена теме «Сущность и цели банковского маркетинга». Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

     По  моему мнению, банковский маркетинг  можно рассматривать с одной  стороны как использование концепции  маркетинга в деятельности банка, ориентированную  на изучение и удовлетворение потребностей клиентов и с другой стороны конкретную деятельность по изучению рынка и  продвижению на нем банковских услуг.

     Как правило, коммерческие банки, стремятся  выполнять широкий круг операций и услуг для своих клиентов для того, чтобы повысить рентабельность и конкурентоспособность. Из этого  следует, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление не только клиентам банковских услуг с минимальными издержками, но самого банка.

     Значение  банков состоит в том, что бы при меньших затратах получать максимальный эффект, также удовлетворять потребности клиентов в банковском обслуживание, улучшение качества обслуживания, а также расширению спектра банковских услуг и снижению их себестоимости.

     Актуальность  темы исследования обусловлена:

     - важным социально-экономическим  значением розничных услуг для  банковской системы и общества;

     - необходимостью совершенствования  деятельности банков в сфере  розничных услуг; 
 
 
 
 
 
 

     1. Понятие и цели  банковского маркетинга.

     Тенденции развития современного банковского маркетинга практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий общей теории маркетинга.

     Многие  определяют маркетинг как процесс, другие - как структуру, третьи - как цель, четвертые – как идеологию (поскольку маркетинг тесно связан с формированием самоосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых исследованиях маркетинг определяется как «проявление идеологии»).

   Большинство российских исследователей определяет банковский маркетинг как «комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка»¹.

Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.  
Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов,   анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения вкладов в банк и формирования дальнейшего поведения банка.  Маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (услуг).

     Таким образом, можно сделать вывод, что  банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических пpиемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

     Цель  банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка.

     Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие  основные задачи:

1. расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;
2. рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;
3. оптимальное использование собственных и заемных средств.

     Маркетинг банковских услуг можно определить как стратегию выявления и  исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для  использования в коммерческих целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба и специфики  деятельности банка, общей стратегии  его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося  маркетингом банковских услуг.

     Главными  факторами, вызвавшими необходимость  применения концепции маркетинга и  стратегического планирования в  современном коммерческом банке, являются:

1. Усиление конкуренции внутри банковской системы как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений².
2. Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.
3. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

     4.Диверсификация  банковской индустрии. Расширение  спектра услуг, применение небанковских  методов заимствования денежных  средств.

     5. Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции.

     Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат.

     Конкурентные  преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными, устойчивыми. Маркетинговая  стратегия основывается на долгосрочных конкурентных преимуществах, которые  должны быть реальными и существенными.

     Инструменты банковского маркетинга.

     Исследование  банковского рынка  является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария³.

     Сбор  информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов – предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

     Анализ  рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

     Наблюдение  за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.

     Прогнозирование – это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

     На  стадии реализации стратегия приобретает  форму конкретных мер банковской политики.

     Товарная  политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

     Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

     Сбытовая  политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

     Коммуникационная  политика – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

     С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг  давно. Они занимались разработкой  продуктов (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), установлением цены (процентной ставки, комиссионного  вознаграждения), налаживанием системы  сбыта (через собственную филиальную сеть), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».

     Схема процесса банковского  маркетинга

     Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей 
покупателя каждого финансового продукта. Затем производится комплексное 
исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта. С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга. На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

     Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной 
информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит, ее методы должны быть психологически обоснованы. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости. 

2. Функции банковского  маркетинга

     Функции банковского маркетинга – это  совокупность видов маркетинговой  деятельности банка по реализации банковских продуктов⁴.

Основные  функции банковского  маркетинга:

1. маркетинговые исследования рынка банковских услуг;
2. разработка комплекса банковского маркетинга;
3. маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;
4. маркетинговый контроль, анализ и аудит.
5. Реклама, анализ и изучение процентной политики.

   Маркетинговые исследования охватывают весь процесс  маркетинга от поиска новых идей и  видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

     Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы  банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

     Маркетинговое исследование включает в себя целый  комплекс видов деятельности:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов  на финансовом рынке;

• анализ возможностей финансового рынка  и его секторов;

•изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

• анализ данных о реализации банковских продуктов;

• изучение конкурентов;

• выбор  «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

     Банковский  маркетинг требует обязательного  сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и  позиционирования банковских продуктов.