Стратегия ценообразования

Напротив, товары III и IV имеют более низкую маржу, а затраты на их реализацию гораздо ниже. С каждой проданной упаковкой товара сверх точки безубыточности компания получает чистую прибыль.

Таким образом, мы попытались ознакомить вас с методикой  ценообразования, которую компания «Фалвест-Фарм» считает на сегодняшний день наиболее эффективной. Выше мы упомянули о 4 основных методиках и охарактеризовали 3 из них. Что касается четвертой методики, то мы ее еще не использовали. Но так как компания является творческой, смелой и новаторской — наверняка когда-нибудь испробуем и ее.

С 2006 года предприятие  использует Стратегию «Снятия сливок»  на товары-новинки:

Ценообразование — это тема, которая всегда вызывает дискуссии. Особенно актуальной она  является сегодня, когда государство  пытается установить строгие «правила игры» на фармацевтическом рынке. Этот процесс требует того, чтобы были учтены интересы всех сторон — потребителя, производителя и дистрибьютора. И только когда интересы всех сторон будут учтены, государство сможет добиться создания эффективной системы обеспечения населения фармацевтической продукцией. Для этого необходимо объединить усилия и лоббировать свои интересы. [16]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выводы и предложения:

Анализируя деятельность аптеки «Фалвест-Фарм» на начальном  этапе своей деятельности, видно, что фирма не применяет никаких экономически обоснованных методов для определения цены своей продукции, не учитывает макро, мезо- и микроэкономических факторов, не анализирует деятельность своих конкурентов и строит свою ценовую политику и стратегию на основе цен Европы, что является ошибочным и не приемлемым для Российского фармацевтического рынка.

На первоначальном этапе своей деятельности, аптека применяет нейтральную стратегию  ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров. На мой взгляд, она является ошибочной на данном этапе, поскольку не учитывает деятельность конкурентов, их дистребьютеров, а так же эластичность спроса по цене.

Считаю, что, вступая в отрасль, аптеке «Фалвест-Фарм» необходимо было применить стратегию «цены проникновения», поскольку, занизив цены на медицинские препараты, фирма работала бы первые несколько лет себе в убыток, однако такой стратегией можно привлечь значительное число покупателей, переманив их у конкурентов, тем самым, создавая себе имидж «народной», доступной аптеки, а в дальнейшем увеличить цену при сохранении размеров захваченного рынка.

Потерпев неудачу, аптека «Фалвест-Фарм» выбирает стратегию  «следования за конкурентом». Данная стратегия внешне удобна и на первый взгляд привлекательна для фирмы, не имеющей возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она имеет минусы в виде серьёзных ошибок и просчётов, поскольку фирма-конкурент может применять обманный ход.

Выбрав данную стратегию, аптека не учитывает, что  ценовой лидер имеет дистребьютеров, предоставляющих товары по более  низкой цене, чем у «Фалвест-Фарм». Объём продаж увеличился, но фирма  понесла значительные убытки.

В итоге фирма вновь терпит неудачу в виде многочисленных убытков и нескольких серьёзных просчётов, и в 2000 году решает привлечь к работе всех ведущих менеджеров компании и проводит мозговой штурм. Составляет план стратегического развития на 5 лет, определяет сегмент рынка, на котором собирается работать, учитывает деятельность конкурентов, анализирует издержки и решает применить стратегию «ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли», которой придерживается, и по сей день.

На мой взгляд, аптеке «Фалвест-Фарм» стоит уделить  серьёзное внимание эластичность спроса к изменению цены. То есть чем  менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении  цены, которое приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании. Особенно необходимо уделить внимание издержкам, поскольку знание уровня постоянных и переменных издержек позволяет снижать полные издержки производства и соответственно цены на лекарственные препараты за счет экономии от масштаба (производства), а в итоге к снижению долгосрочных средних издержек компании по мере увеличения объема производства и реализации товара. Также необходимо установить причинно-следственные связи при распределении накладных расходов по товарным позициям и соответственно на этой основе определить издержки на основе использования ABC-калькуляции (Activity Based Costing Calculation), которая предполагает группировку затрат по операциям их вызвавшим. Применение данной модели целесообразно дополнить использованием модели определения оптимального размера заказов (EOQ), направленной на минимизацию суммарных затрат.

Поскольку фирма  «Фалвест-Фарм» находится в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры, представляется необходимым выявление существующих взаимосвязей между характеристиками спроса и использование этих взаимосвязей для установления цен и управления товарным запасом фармацевтического предприятия. В этой связи предлагается использование матрицы товарных сегментов (ABCVXYZ - анализ), которая предполагает ранжирование всего ассортимента фармацевтического предприятия по показателю коммерческой привлекательности. Её использование позволяет определить максимальные цены, которые предприятие может запросить за свою продукцию в рамках товарных сегментов.

Считаю необходимым обратить внимание фирмы на деятельность конкурентов, определить свои конкурентные преимущества и разработать привлекательную систему скидок для потребителя.

Список  литературы

Годин А.М. «Маркетинг» - Учебник. 2-е изд. 2004

Даничёнок Л.А., Ласковец С.В. «Маркетинг» - Учебно-практическое пособие. -М., 2003

Дашков и Ко «Маркетинг», -М., 2005

Жданов С.А. Экономическое  управление предприятиями и корпорацией. - М.: Издательство "Дело и Сервис", 2002

5. Маркетинг»: Учебник/коллектив  авторов; под редакцией проф. Н.П. Ващёкина.-2-е изд. перераб. и доп.-М., 2003

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалин Л.Н. «Маркетинг».-СПБ.: Питер, 2003

7. Сапожников  В. Товарный ассортимент: методика ABC/ XYZ http://www.pharmraarketing/ru/member/utz/utz-1/htm

8. Сапожников В., Юрков Н., Рогозин Д. Управление товарными запасами http://www.pharmmarketing/ru/member/utz/utz-1/htm

9. Сергеев И.В., Веретенникова И.И. «Экономика  организаций» - Учебник. 3-е изд. М.,2006

10 . Туманов К.М. - генеральный директор ООО "МКС  ФАРМ", к.э.н. статья: «Ценовая политика предприятия в повышении его конкурентоспособности»http://www.pharmindex.ru/navigator/asp

11. Ухова Н.Н., Горбашко Е.А., Гончарова Э.А., Лошаков  Л.А. Анализ финансового состояния  предприятия //Фармэкспресс-1997- N 4-6.

12. Ценовая политика  фармацевтических фирм. http://www.pharmmarketing/ru/member/gls/pm-5.htm

13. Шухгальтер  М.Л., Карлика А.Е. « Экономика предприятия: учебник» - М.: ИНФРА-М, 2001.

14. http://www.e-xecutive.ru/analvtics/survevs/article_1771/

15. Климанов И.Е. -Директор департамента маркетинга  и логистики ЗАО «Интерлизинг-Фарм»:  «Стратегии ценообразования в  фармацевтической компании»

16. Дистрибутор  «Фалвест-Фарм» http://www.falvestfarm.dp.ua