Стратегия ценообразования

Третий фактор. Специфика рыночного сегмента требует  учитывать различное восприятие цен каждым потребителем в зависимости  от многих критериев:

Уровень доходов;

Культуры и образования;

Возраста;

Числа человек  в семье;

Момента и места  покупки.

Практика показывает, что найти целевого покупателя очень  трудно, на восприятие цены влияет множество  факторов, поэтому она должна быть ориентированна на определённого покупателя. На западных предприятиях при изменении цены продажи определяют цены, ориентированные на целевых потребителей. Отдавая деньги за товар, потребитель хочет получить определённое ожидаемое качество товара. Понятие цены и качества товара для потребителя субъективны, поэтому успеха на рынке добиваются те предприятия, которые чётко представляют субъективное восприятие цены и качества своих товаров целевыми потребителями.

Четвёртый фактор. Определив эластичность спроса по отношению  к цене, и изучив ожидания целевых  покупателей (сегмента рынка), маркетологи предприятия назначают желаемую цену продажи с учётом автономии своего решения.[5;172-174]

Рис.2 Факторы, влияющие на установление цен.

2.3 Ценовые стратегии:

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Предлагаемый  ниже перечень групп возможных стратегий  весьма условен, как, впрочем, и сама их формулировка, однако, краткая характеристика каждого варианта даёт представление о содержании «фарватора» ценовых решений.

1. В зависимости  от стабильности цен:

стратегия неизменных цен – фирма стремится к  установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

стратегия изменяющихся цен – фирма изменят цену сразу  с изменением издержек производства и спроса;

2. В зависимости  от отражения в цене достигнутой  репутации фирмы:

стратегия поддержания  репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании – избегание акцента на цену;

стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке  – фирма не стремится себе создать  репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентирует внимание в рекламных кампаниях на цене (такое возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3. В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

стратегия «неукротимых»  цен – установление цены ниже крупных  сумм. Например, 6,89 руб. или 13,89 руб. за ед. товара. Покупателям нравится получать сдачу, им кажется, что фирма очень щепетильна и чиста в отношении к ним;

стратегия «приятных  глазу цифр» - использование цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7;

4. В зависимости  от учитывания в цене географического  фактора:

стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

стратегия единой цены с включением в неё расходов по доставке – единая цена для любых  покупателей независимо от их удалённости (в неё уже заложена средняя  сумма транспортных расходов);

стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой- либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается  цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

стратегия установления цены с принятием на себя (полностью  или частично) расходов по доставке – в некотором смысле «в убыток»  себе, при этом кратковременность  и преследование целей проникновения  на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму с конкретными покупателями.[6;225-227]

5. В зависимости  от субъективной оценки покупателями  экономической ценности товара  и соотношения её с ценой:

стратегия ценового прорыва (стратегия «иены проникновения) – предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Стратегия «иены  проникновения» - это значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий  заменителей (условия), обеспечивающие возможность дальнейшего повышения  цен);

фирма - имеющая  производственные мощности, способные  удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии - снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии - проблема дальнейшего повышения  цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление  конкурентов на рынке.

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому маркетологи  рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста  объема продаж, но в дальнейшем они  не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Низкий уровень  цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

чувствительность  рынка к ценам и высокой  эластичностью спроса;

непривлекательностью  низкой цены для активных и потенциальных  конкурентов;

сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся  соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к  политике повышения цен, они могу воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство  большого спроса на товары, повышения  его качества.

стратегия «снятия  сливок» (стратегия высоких цен) - предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия «Снятия  сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально  новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного  спроса, запатентованный товар, товар  высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную  кампанию по стимулированию сбыта в  момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный  цикл товара, что затруднит возврат  вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество  стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые: расходы  и высвободить капитал, если рынок  «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться  на рынке.

Стратегия высоких  цен обеспечивает продавцу быструю  окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

 

 Цена

 

   Время

Рис.1 Стратегия  «Снятия сливок»

Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких  цен:

высокий уровень  текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

первоначальная  группа потребителей, приобретающих  товар, менее чувствительна к  цене, чем последующие;

непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов  и ограниченность конкуренции;

восприятие высокой  цены со стороны покупателей как  свидетельство высокого качества товара;

относительно  высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии  находит на рынке все большее  распространение и практически  преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое  превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда  сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых  сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.