Стратегическое планирование на предприятии

2.2 Анализ доминирующих характеристик отрасли

   1.   Емкость рынка сотовой связи: «На сегодняшний день проникновение сотовой связи на территории Урала не превышает 40%, так что емкость у местного рынка еще есть. Нельзя однозначно утверждать, что рынок полностью освоен».¹⁹ Более 61 млн. активных абонентов. Данный фактор занимает высокий ранг и получает высокий балл, т.к. компанией планируется завоевание остальной доли рынка, что говорит о его развитии и вероятном лидерстве. Чем выше емкость рынка, тем выше привлекательность.

   2. Рентабельность отрасли. «Консолидированная выручка МТС в первом квартале 2011 года выросла по сравнению с первым кварталом прошлого года на 12,2%, до $2,934 млрд. Но чистая прибыль сократилась на 16,1% до $321,6 млн, а маржа OIBDA составила 38,4% против 44,3%.»

   3. Потребность в первоначальном  капитале. Важным становится момент  инвестирования, т.к. данная отрасль  имеет большие требования к  капиталу. Чем выше потребность в первоначальном капитале, тем ниже привлекательность.

   4. Технологические инновации. Данная отрасль постоянно обновляется технологически, что влечет за собой и продуктовые инновации, т.е. широкое использование сотовой связи является мощным толчком для инноваций технологического процесса фирмы в направлении увеличения объема и гибкости производства. Чем больше инноваций, тем меньше привлекательность.

   5. Цикличность отрасли. Этот фактор не является основным, т.к. на рынке сотовой связи цикличность отсутствует. Заключение договоров на предоставление услуг связи не зависит от сезонности. Чем ниже цикличность, тем выше привлекательность данной отрасли. 

Таблица 2. Оценка доминирующих характеристик  отрасли 

   Проанализировав эти факторы и подсчитав средний  балл по ним можно сказать о  том, что данная отрасль сотовой связи получила оценку 3,8 из 5-ти возможных. Данная оценка не слишком высока и в конкурентной борьбе с другими гигантами федеральной сотовой связи, такими как «Мегафон» и «Билайн» имеет свои слабые стороны и держится с ними «наравне». Другими словами, проанализировав вышеуказанные факторы – отрасль сотовой связи является средне-привлекательной и тянет пока лишь  только на бронзу в конкурентном забеге. Чтобы получить оценку о полной привлекательности необходимо провести дальнейший анализ внешней среды.

   Наибольшую  угрозу для ОАО «МТС» представляют экономические факторы. Именно на преодоление  угрозы со стороны экономических  факторов предприятию следует направить  свои усилия.

   Рассматривая экономическую и политическую ситуацию, как в России, так и в регионе можно сказать о её нестабильности, хотя в связи с этим извлекаются некоторые положительные моменты. Например, можно рассчитать дальнейшие возможные экономические изменения, такие как инфляция, курсы ценных бумаг, процентные ставки банков и другие. Это позволяет более полно рассчитать тарифы, с большей выгодой использовать свои акции, прогнозируемо брать кредиты.

   Относительно  спокойная политическая ситуация внушает  стабильность в регионе, что позволяет  более смелее вкладывать средства в  оборот не боясь, что они пропадут.

   Чтобы был у организации дальнейший путь развития, необходимо постоянно  быть в курсе всех нововведений в отрасли телекоммуникаций. И не только быть в курсе самим, но и, постоянно анализируя все эти новшества, выбирая наиболее перспективные направления – знакомить с ними своих потенциальных клиентов. Это необходимо для того, чтобы потенциальные клиенты были готовы к этим новым услугам, и не теряли время на знакомство с ними.

     Технологические, политические и социальные факторы  дают предприятию возможности, которые  оно в силах реализовать, если использует свои возможности и сильные  стороны для усиления своих слабых сторон.

2.3 Анализ движущих сил отрасли

   Изменения в долгосрочных темпах роста отрасли. Являются важным фактором при принятии решений по инвестированию. Ситуация в данной отрасли относительно стабильна. Компании уже имеющиеся на рынке  сотовой связи Приморского края плотно укрепились на своих местах и не покидают отрасль. Появление новых сотовых компаний на данный момент практически невозможно и нерентабельно. Хотя в перспективе имеет место развитие как самой столицы Приморского края и соответственно прилегающих к ней территорий. Это привлечет новые сотовые компании на этот рынок.

   Маркетинговые инновации отрасли. Время от времени  компании предлагают новые тарифы и  услуги, пользуясь новыми способами. Это баннеры, реклама на телевидении, радио, в сети Internet, в газетах и журналах, на упаковках телефонов, открытки, календари, бесплатное тестирование новейших услуг, льготы и всевозможные скидки, программа пополнения баланса за счет бонусов, удобное распределение денежных средств на телефоны одного лицевого счета. Это возбуждают интерес у покупателей приморского края, что в сою очередь порождает спрос. Данный фактор постоянно в движении и нередко изменяет условия конкуренции и сами позиции конкурирующих сотовых компаний.

   Продуктовые инновации. То есть новые услуги сотовых  компаний расширяют рынок, стимулируют  рост спроса на услуги. Рынок сотовой  связи характеризуется быстрым  распространением новых услуг и  улучшенных тарифов. Поэтому данный фактор является ключевой движущей силой.

   Технологические инновации. Чтобы выжить во враждебном мире конкуренции, сотовая компания должна выполнять два требования: приспосабливать и изменять в соответствии с потребительским спросом предлагаемые ею продукцию и услуги; приспосабливать и изменять способы производства этой продукции и услуг. Технологические инновации— это обновление способности организации что-то производить. В результате изменений в технологии и культуре бизнес, связанный с сотовой телефонной связью, переместился с дорогостоящего рынка, предназначенного для специалистов, на общий потребительский рынок. Широкое использование сотовой связи является мощным толчком для инноваций технологического процесса фирмы в направлении увеличения объема и гибкости производства.

   Вход\выход  из отрасли крупного конкурента. Рынок сотового ритейла отличается едва ли не самой высокой концентрацией. Крупные игроки контролируют от 70% до 85% рынка. Потеснить их вряд ли получится. Однако построить свой рентабельный бизнес в этом сегменте вполне возможно, тем более что вход на этот рынок совсем недорогой - от $1 тыс.²¹ Это лишь в случае если салон сотовой связи будет выступать посредником между уже имеющимися сотовыми компаниями, и продавать сопутствующие товары, т.е. мобильные телефоны.

   Перенос потребности потребителя с дифференцированного  товара на стандартизированный и  наоборот. Рынок сотовой связи специфичен. Дело в том, что все сотовые компании представляют стандартизированный набор сотовой связи – это ее формат, разрешенный и подтвержденный в РФ. Практически все остальные услуги дифференцированы – это различные тарифы, причем каждая линейка тарифов отличается от другой в одной компании, не говоря уже о различности тарифов между сотовыми компаниями. Здесь и дополнительные услуги: стандартизированные это служба коротких и мультимедийных сообщений, дифференцированные – услуги 3G, конференц-связь, которые имеются не у всех операторов сотовой сети.²²

2.4 Анализ стратегии конкурентов

   Таблица 4. Анализ конкурентов отрасли сотовой связи

   Следующим шагом является определение возможностей и угроз внешней среды на основе Pest-анализа. Для удобства ниже приводится таблица возможностей и угроз. 

Таблица 7. Возможности и угрозы внешней среды

   Далее определяю основные факторы, формирующие  оценку конкурентной ситуации. Для  этого обращаюсь к конкурентному  анализу по методике Майкла Портера.

   Из  данного анализа видно, что основными  факторами являются силы, образующие прямую угрозу в частности это  размер и количество конкурентов в отрасли. Рассматривание данной отрасли было акцентировано применительно к Свердловской области. Здесь важным является факт поглощения мелких компаний более крупными и опытными, именно поэтому уже существующие конкуренты представляют собой наибольшую угрозу.