Стратегический анализ потребителей

Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Декабря 2011 в 15:09, курсовая работа

Описание работы

Основная цель работы по анализу потребителей – предвидение изменяющихся приоритетов, поэтому в своей курсовой работе я также проведу стратегический анализ приоритетов потребителей. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения
в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать стратегию, то есть, скорректировать все компоненты комплекса менеджмента.

Содержание

Введение
ГЛАВА I СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРИОРИТЕТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Безмолвные приоритеты
Расширение поля зрения потребителей
ГЛАВА II АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ГЛАВА III Анализ потребителей гостиничных услуг в Санкт-Петербурге на примере гостиницы «АНАБЕЛЬ»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Работа содержит 1 файл

Курсовая стратегический менеджмент-1.doc

— 258.50 Кб (Скачать)

      План  анализа потребителей гостиничных  услуг. ( приведен в таблице 1).

Наименование  этапа анализа Содержание  этапа анализа
1. Разработка  концепции  
1.1. Постановка  цели Основной целью  является выделение среди множества потребителей достаточно однородных групп, представляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг.
1.2. Постановка  основных задач 1. определить  признаки сегментации потребителей  гостиничных услуг на примере гостиницы «АНАБЕЛЬ»

2. выделить  потребителей на основе наиболее  выразительных признаков

3. осуществить  оценку выделенных сегментов  с точки зрения их привлекательности  и требований к комплексу менеджмента  фирмы

2. Формирование рабочей гипотезы Основа анализа  состоит в том, что потребители гостиницы «АНАБЕЛЬ» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Санкт-Петребург с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты.
3. Определение источников информации В процессе анализа  используется первичная информация – данные выборочного исследования потребителей гостиницы.
4. Методы сбора первичной информации Письменный  опрос с помощью специально разработанной  анкеты (приложение 1). Анкетный опрос  осуществлялся в ходе выборочного  исследования. Объем выборки – 80 человек.
5. Методы обработки и анализа  полученной информации Данные анкетного  опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статических методов группировки  и типологизации, многомерной классификации.
6. Программируемый результат анализа  потребителей В результате анализа  должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками.
7. Разработка выводов и рекомендации Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов гостиницы «АНАБЕЛЬ» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия.
 

      Проведенный анализ показал, что наиболее выразительными признаками сегментации потребителей являются социо – демографические.

      В результате применения методов простой  группировки и классификации  были получены следующие данные: основными потребителями гостиничных услуг являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном составляют от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше (26,7%), и совсем малочисленна группа старше 50 лет – 6,6%.

      Чаще  всего клиенты гостиницы приезжают  из других городов России – 93,4%, остальные 6,6% - из стран ближнего зарубежья. Следует  заметить, что на момент проведения обследования гости из стран дальнего зарубежья в гостинице отсутствовали.

      По  роду занятий клиенты гостиницы  распределились следующим образом: руководителе – 33,4%, служащие – 23,3%, предприниматели  и работники других сфер деятельности – по 20%, а также пенсионеры – 3,3%. 63,3% опрошенных остановились в гостинице  вместе с друзьями или сослуживцами; 36,7% - в одиночку.

      В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие  группы: 40% из них имеют доход от 300 до 500 долл. США, 26,7% - от 200 до 300 долл., 16,7% - более 900 долл., 10% - до 200 долл. и 6,6% - от 500 до 900долл.

      Далее с помощью методов перекрестной группировки и типологического  анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, выявлены наиболее выразительные группы потребителей. Результаты этих операций представлены в таблицах 2-4.

      Как было показано выше, самой многочисленной возрастной группой являются потребители  гостиничных услуг в возраст  от 30 до 50 лет – 66,7%. Среди них больше мужчин – 85%, соответственно представительниц женского пола – лишь 15%. Похожая  пропорция характерна для молодых гостей (до 30 лет): там 87,5% мужчин и12,5% женщин. Иная ситуация в старшей группе – сегмент гостей старше 50 представлен только мужчинам.

Зависимость между возрастом  и другими изученными характеристиками потребителей (таблица 2) 

Характеристики

потребителей

Численность от общего объема выборки, % Численность потребителей в различных возрастных группах (в % от численности групп)
до 30 лет от 30 до 50 лет старше 50 лет
1. Пол        
мужской 86,7 87,5 85,0 100,0
женский 13,3 12,5 15,0  
2. Уровень  дохода        
до 200$ 10,0 25,0 5,0 -
от 200$ до 300$ 26,7 25,0 30,0 -
от 300$ до 500$ 40,0 37,5 45,0 -
от 500$ до 900$ 6,6 12,5 5,0 -
более 900$ 16,7 - 15,0 -
3. Вид  занятий        
руководитель 33,4 - 40,0 50,0
предприниматель 20,0 37,5 20,0 -
служащий 23,3 25,0 20,0 -
пенсионер 3,3 - - 50,0
другое 20,0 37,5 20,0 -
 

      Анализ  связи возраста и дохода потребителей гостиничных услуг показал, что  чем меньше возраст, тем меньше и  уровень ежемесячных доходов  на человека. К примеру, четверть гостей в возрасте до 30 лет имеет 200 долл. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50 лет аналогичный доход имеет 5%, в то время как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода совсем нет. К тому же самый высокий доход – свыше 900 долл. – из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (30-50 лет) у 15% ежемесячный доход свыше 900 долл., а доход гостей возрастом старше 50 лет – больше 900долл.

      Анализ  связи возраста гостей с их родом  деятельности показал, что возраст  от 30 до 50 лет характерен для представителей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково и составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет – половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% клиентов гостиницы в возрасте до 30 лет занимаются предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% - служащие.

      Как видно из таблицы 3, по уровню дохода потребители разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 300 до 500 долл. – 40% опрошенных. Из них 90,9% - мужчины в возрасте о 30 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%, они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты. Сегмент с доходом от 200 до 300 долл. (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 30 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности. 
 

Зависимость между уровнем  дохода и другими  изученными характеристиками потребителей (таблица 3) 

Характеристики

потребителей

Численность от общего объема выборки % Численность потребителей в группах с разным уровнем дохода (в % от численности  групп)
до 200% от 200$ до 300$ от 300$ до 500$ от 500$ до 900$ Более 900$
1. Пол            
мужской 86,7 100 87,5 90,9 100 80
женский 13,3 - 12,5 9,09 - 20
2. Возраст            
до 30 лет 26,7 66,7 25 25 50 -
от 30 до 50 лет 66,7 33,3 75 75 50 60
старше 50 лет 6,6 - - - - 40
3. Вид  занятий            
руководитель 33,4 - 25 41,7 - 60
предприниматель 20 - 12,5 33,3 50 -
служащий 23,3 66,7 12,5 16,7 - 20
пенсионер 3,3 - - - - 20
другое 20 33,3 50 8,3 50 -
 

      Затем следуют потребители с уровнем  дохода более 900 долл. – 16,7%, из них мужчин (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный  пост. Сегмент с самым низким уровнем  дохода составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном в возрасте до 30 лет, род занятий – служащие. Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 500 долл. до 900 долл. (6,6%) среди них только мужчины, в том числе половина – в возрасте от 30 до 50 лет и половина до 30 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).

      Зависимость между видами занятий и другими изученными характеристиками потребителей (таблица 4) 

Характеристики

потребителей

Численность от общего объема выборки % Численность потребителей в группах с разным видом деятельности (в % от численности  групп)
руководитель предприниматель служащий пенсионер другое
1. Пол            
мужской 86,7 90 100 83,3 100 71,4
женский 13,3 10 - 16,7 - 28,6
2. Уровень  дохода            
до 200$ 10,0 - - 33,3 - 14,3
от 200$ до 300$ 26,7 20 16,7 16,7 - 57,1
от 300$ до 500$ 40,0 50 66,7 33,3 - 14,3
от 500$ до 900$ 6,6 - - - - 14,3
более 900$ 16,7 30 16,6 16,7 100 -
3. Возраст            
до 30 лет 26,7 - 50 33,3 - 42,9
от 30 до 50 лет 66,7 90 50 66,7 - 57,1
Старше 50 лет 6,6 10 - - 100 -
 

     В зависимости от видов деятельности потребители гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей – лишь 10%, служащих – 16,7%; 28,6% занимаются другими от предложенных в анкете видами деятельности. Среди предпринимателей и пенсионеров женщины отсутствуют.

     Результаты  анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются потребители гостиницы, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что половина руководителей имеют доход от 300 до 500 долл., 20% - от 200 до 300 долл. и 30% - более 900долл. У служащих поменьше – у трети – до 200долл, другая треть имеет доход от 300 до 500 долл, оставшаяся разделились на две равные группы – с доходами от 200 до 300 долл., и свыше 900 долл. Неожиданный результат по доходам получился у пенсионеров. Оказалось, что все клиенты – пенсионеры, проживающие в гостинице, имеют доход свыше 900 долл.

     При анализе между видом деятельности и возрастом гостя установлено  следующее: больше всего руководителей  в возрасте от 30 до 50 лет – 90%, оставшиеся 10% - старше 50 лет. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина – в возрасте до 30лет, другая – от 30 до 50 лет. Среди служащих – две трети в возрасте от 30 до 50 лет, ставшаяся треть – до 30 лет.

     Анализ  потребителей гостиницы на основе социо - демографических признаков помог  выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом анализа явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 5).

Зависимость между уровнем дохода и потребительскими предпочтениями потребителей (таблица 5) 

Потребительские предпочтения Численность от общего объема выборки % Численность клиентов, отметивших факторы в группах  с разным уровнем дохода (в % от численности  групп)
до 200$ от 200$ до 300$ от 300$ до 500$ от 500$ до 900$ Более 900$
1.Необходимость  услуги:            
питание 47,4 50 55,6 53,8 50 28,6
развлечение 23,7 25 33,3 15,4 25 28,6
сауна, бассейн 18,4 25 - 23,1 25 28,6
экскурсии 2,6 _ _ 7,7 _ _
другое 7,9 _ 11,1 _ _ 14,2
2.Стиль оформления интерьера:            
свободный 43,3 33,3 62,5 41,7 50 20
классический 40 66,7 37,5 41,7 _ 40
романтический 10 - - 16,6 50 -
экстравагантный 6,7 - - - - 40
3. Направления  совершенствования            
расширить комплекс услуг 30 - 50 30 50 25
ремонт  и переоснащение 26,7 - 37,5 30 50 -
система оплаты гостиничных услуг 26,7 100 12,5 20 - 25
профессионализм работников 10 - - 10 - 25
другое 6,6 - - 10 - 25

Информация о работе Стратегический анализ потребителей