Стратегический анализ потребителей

     Расшифровка секретного кода, связанного с изменяющимися  приоритетами, — это самая трудная задача в бизнесе. Единственного способа, позволяющего расшифровывать этот код, не существует, так как не существует того единого потребителя в системе, независимо от того, является ли он промышленным покупателем или семьей, кто может предоставить полный ответ.⁶

     Для осмысленного проектирования бизнеса расширение потребительского поля обзора является критичным. Оно открывает все новые возможности и стимулирует прибыльные инновации в сферу потребительского выбора. Имея уже трех или четырех потенциальных потребителей, можно задавать вопрос: кто из них для компании важен в наибольшей степени? На ком следует фокусировать внимание в первую очередь? Инновации в выборе потребителей явились, может быть, ключевым звеном в наиболее блестящих достижениях многих творческих личностей, осуществленных ими в ходе преобразования моделей бизнеса.

Переходим от эпизодических  действий к постоянным

     В моделях традиционных рыночных исследований делается попытка оценивать потребителей, периодически задавая им набор определенных вопросов и фиксируя произошедшие изменения. Частота таких опросов зависит от рынка, однако в любом случае изменения оцениваются дискретно.

     Стратегический  потребительский анализ требует  перехода от таких эпизодических съемов информации к созданию постоянного диалога с наиболее важными потребителями рынка.

     Создание  непрерывного потока потребительской  информации в вашу организацию и дальнейшее распределение полученных сведений по ее структурам могут обеспечить гораздо более высокую чувствительность менеджеров и стимулировать их готовность создавать новые конкурентные деловые проекты, которые затем предлагаются покупателям и меняют процесс принятия решений, связанных с потребителем. Руководители компаний, в которых отсутствует такой уровень непрерывности коммуникаций, часто оказываются неприятно удивлены, когда в конце квартала наступает беспорядок из-за того, что очень выгодный потребитель перешел к конкуренту.

     Эпизодически  проводимые рыночные исследования приводят в основном к выявлению и фиксации устарелых явлений. И наоборот, непрерывное взаимодействие с потребителем обеспечивает постоянное понимание ситуации и хорошую базу для будущих решений.⁷

     Проведя в данной главе стратегический анализ приоритетов потребителей, можно сделать вывод, что вместо таких продвинутых потребителей нам следует отыскивать потребителей, которые действительно «формируют будущее», то есть тех, которые своими сегодняшними предпочтениями, подходами и решениями отражают общую динамику рыночного поведения и тем самым определяют его будущее.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. Анализ стратегической сегментации потребителей

     Стратегическое  планирование - практическая деятельность, ориентирующаяся на результаты. Правомочно определить, может ли такая концепция, как стратегическая сегментация  потребителей сказаться на работе предприятия. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

      -начать  с исследования фактических и  потенциальных потребителей и  различий их отношения к новым  видам продукции;

     -начать  с формирования представления  о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

     На  стадии реализации этой стратегии для  потребителей проводится сегментация  по следующим характеристикам:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители
• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений
• на основе характеристик поведения при покупке.

     Каждый  из этих методов сегментации имеет  свои достоинства и недостатки, которые  рассматриваются ниже.

     Социально-демографическая  сегментация потребителей — это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях потребителей.

     Наиболее  употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

     В последние годы в развитых странах  произошли существенные социально-демографические  изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

     К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения  социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

     Вместе  с тем прогнозная способность  социально-демографической сегментации  в развитых странах имеет тенденцию  к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления  для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность  объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.⁸

     Сегментация по выгодам потребителя фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

     При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.).

     Главная трудность применения сегментации  по выгодам, особенно для рынка потребительских  товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция.

      Поведенческая сегментация потребителей основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

     Статус  пользователя — предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

      Часто 20-30 % потребителей обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.

     Потребители повторно закупаемых товаров могут  быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача менеджмента.

     Определенные  группы потребителей особенно чувствительны  к таким переменным, как цена или  специальное предложение. Чтобы  товар отвечал их ожиданиям, могут  быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.⁹

Социально-культурная сегментация потребителей, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях, сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

     Система ценностей потребителей при социально-культурной сегментации:

• активность личности — ее характерное поведение, манера проводить время;
• интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;
• мнения личности — ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;
• главные социально-демографические характеристики личности — фаза

жизненного  цикла семьи, доход, образование  и т.п.

     Сегментация по выгодам непосредственно опирается  на специфические потребности покупателя, который ищет в товаре различные  достоинства, функции или показатели эффективности.

     Описательная   сегментация   опирается   на   описательные   критерии профиля промышленного клиента: географическое  положение,  размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др. Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

• среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
• рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
• метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
• ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
• личные качества покупателя.

     После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение  выбранных на стадии стратегического планирования целевых сегментов.

     Вычислить тех, на ком будет сфокусирована  стратегия контактов, можно только в результате детального анализа  всех наших потребителей и их покупок.

     Первый  этап - выделение наиболее выгодных или перспективных потребителей (придется задуматься о критериях определения выгодности и перспективности).

     Второй  этап - сбор и анализ всей информации именно об этих людях.

      Третий  этап - ответ на вопрос, чем именно целевая группа (сегмент) отличается от всех остальных потребителей.

В результате получаем четкое описание целевой группы потребителей, ее 
характеристики, предпочтения и критерии выбора.¹⁰

     В данной главе был проведен анализ сегментации потребителей - работы по определению группы потребителей по целевым сегментам. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании - практической деятельности, ориентирующейся на результаты. А ведь главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится определять свою конкретную группу потребителей.

     Можно сделать вывод, что если ожидается, что в будущем произойдут перемены, предмет стратегического анализа будет находиться, скорее всего, в окружающей потребителя среде, а не в получении прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА III. Анализ потребителей

гостиничных услуг 

в Санкт-Петербурге на примере гостиницы «АНАБЕЛЬ» 

      В практической части данной работы проведем анализ потребителей гостиничных услуг в регионе Санкт - Петербург на примере гостиницы «АНАБЕЛЬ».

      Целью анализа будет выявление рыночных сегментов среди потребителей гостиничных  услуг и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей.

      Гостиница «АНАБЕЛЬ» (категория 3*) является большими предприятием по размещению гостей в Санкт – Петербурге и состоит из 400 номеров на 650 мест. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 60%, максимальная загрузка (80-90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, выставок и ярмарок.