Стратегический анализ потребителей

 

Национальный  Открытый Институт России 
 

Факультет психологии и социальной работы. 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине « Стратегический менеджмент»

  «Стратегический анализ потребителей» 
 
 
 
 

     Студентки 4 курса

заочной формы обучения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт - Петербург

2010г. 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение

ГЛАВА I СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРИОРИТЕТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Безмолвные приоритеты
2. Расширение поля зрения потребителей

ГЛАВА II АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ГЛАВА III Анализ потребителей гостиничных услуг в Санкт-Петербурге на примере гостиницы «АНАБЕЛЬ»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      Тема  данной курсовой работы является очень  актуальной потому, что анализ потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований стратегического управления. Именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль, а ведь стратегический менеджмент ориентирован на достижение длительного и устойчивого развития организации в условиях постоянно меняющейся рыночной ситуации.

      Неудивительно, что клиент, потребитель находится  в центе внимания любой успешной компании, независимо от ее размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При  этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

      Основная  цель работы по анализу потребителей – предвидение изменяющихся приоритетов, поэтому в своей курсовой работе я также проведу стратегический анализ приоритетов потребителей. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения  
в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать стратегию, то есть, скорректировать все компоненты комплекса менеджмента.

      Задачи данной курсовой работы состоят в рассмотрении таких вопросов, как изучение методов анализа приоритетов потребителей (в первой главе). Во второй главе проведем стратегический анализ сегментации потребителей, а в практической части данной работы будем анализировать потребителей гостиничных услуг в Санкт-Петербурге на примере гостиницы «АНАБЕЛЬ». 
 
 
 
 
 

ГЛАВА I. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

ПРИОРИТЕТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

     При стратегическом анализе потребителей появляется проблема, которая связана не столько с неполным пониманием множества уровней, имеющихся в организации, сколько с использованием различных методологий, которые приходится использовать совместно, чтобы получить общую картину.

      В этом случае структура потребительских  потребностей, типов поведения, процесса принятия ими решений, ценовой чувствительности и предпочтений становится сложной, как у полимерной композиции. В биологии ученые, изучающие молекулы, прибегают к рентгенокристаллографии (получению фотографий молекулы с разных углов ее обзора), что позволяет определить ее истинную структуру. В науке о потребителях также требуется разработать подобный подход. Хотя фотография, полученная при помощи рентгенокристаллографии, никогда не является полной или совершенной, она позволяет получить рабочее понимание формы, структуры молекулы. То же самое делается и для выявления структуры потребителей при помощи интервью, экономических аналитических работ, обзоров, фокус-групп, анализов принятия компромиссных решений и применения широкого арсенала других методов, в результате использования которых исследователь получает рабочую модель. Интегрирование разрозненных данных — еще более сложная задача, чем получение отдельных составляющих. Однако именно здесь и можно получить вдохновение и понять, где можно отыскать ценность.

     Ценность  любого продукта или услуги — это  возможность удовлетворить приоритеты потребителя. Если выразить эти приоритеты в простых терминах, то под ними понимаются вещи, которые настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить, а если не получают у вас, то ищут других поставщиков.¹

     Проводя стратегический анализ потребительских  приоритетов, можно увидеть, что они имеют множество различных компонентов, начиная от критериев покупки до функциональных потребностей (см. рис. 1). 

Правильное  понимание приоритетов потребителя. 
 

 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Современная  цепочка ценности

     Каждый  из указанных параметров вносит в  формирование приоритетов потребителя, когда он рассматривает возможность своего взаимодействия с поставщиком, свой вклад. Поэтому, чтобы понять потребителя, менеджер должен уметь задавать правильные вопросы правильным респондентам. Если говорить, например, о промышленных потребителях, то в этом случае редко влиятельным бывает всего один покупатель, поэтому здесь обычно не существует единственного источника влияния. Чаще всего их много и они разбросаны по всей потребительской организационной пирамиде.²

     Рассмотрим  элементы, приведенные на рис. 2, какой  из них в первую очередь описывает потребителей, обслуживаемых вашей отраслью бизнеса?

     Понимание того, как действует потребитель  и почему, позволяет целенаправленнее отыскивать подсказки в отношении меняющихся приоритетов и возможностей наращивания будущих прибылей. Однако многие компании, зацикленные на традиционных способах ведения бизнеса, перестают соответствовать основным приоритетам своих потребителей, так как даже не знают, что они сменились. Один из старших исполнительных менеджеров выразил эту идею следующим образом: «Мы не видим вещи такими, какими они являются на самом деле, а мы видим их такими, какими являемся мы сами». В результате этого во многих отраслях бизнеса потребители все чаще теряют интерес к предлагаемой им продукции, так как все чаще не удовлетворяются ею. Многие отрасли сейчас перегружены очень простыми моделями бизнеса, которые конкурируют друг с другом, являясь, но сути одинаковыми, и ориентируются в первую очередь на продукцию, а не на потребителей. Такая ситуация предоставляет большие возможности для творческих предпринимателей и новичков бизнеса в отношении:

     - выявления, какие потребительские  приоритеты в настоящее время  игнорируются (прямая связь с терминами, приведенными в левой колонке на рис. 2);

     - разработки новой модели бизнеса,  которая будет максимально полно  соответствовать этим приоритетам;

- создания  новой зоны прибыли с очень  высокой прибыльностью.

Рис.2 Реакции  потребителей

     Предприниматель или новичок бизнеса обычно не появляется из-за пределов отрасли, и  поэтому эту роль вполне могла  бы сыграть ваша компания.  Ключевым  моментом здесь является  понимание  приоритетов ваших потребителей.³

1.1. Безмолвные приоритеты

     Даже  правильные вопросы, задаваемые правильным людям, не всегда обеспечивают менеджера достаточным объемом информации, так как далеко не все потребности потребителей можно легко сформулировать словами. У каждого из нас есть множество самых разных потребностей, часть из которых можно выразить явно, а часть нами только ощущается. Это своего рода «молчаливые» потребности.

     Менеджерам  обычно удается получать ясное понимание  однозначно выражаемых потребностей. Однако для того, чтобы разобраться в сущности «молчаливых» потребностей, им порой приходится прибегать к достаточно изощренным способам. Потребители не всегда могут четко выразить весь диапазон своих потребностей, часть из которых остается плохо или не полностью сформулированной. Частично это объясняется тем, что компании организованы обычно по типу изолированной шахты, и различные шахты не общаются друг с другом и имеющейся у них информацией не обмениваются. В современном деловом ландшафте эта задача возлагается на продавца, который должен выявить «молчаливые» потребности, строго определить их и заставить звучать. Без этого правильного и полностью организованного процесса принятия решений продавцом не получить.

     Одним из наиболее мощных инструментов озвучивания  таких «молчаливых», явно не выраженных и порой неизвестных приоритетов является анализ потребительских экономических систем, который эффективно применяется независимо от того, касается ли это промышленного покупателя, семьи или отдельного потребителя.⁴

     Потребительские экономические системы включают следующие компоненты: сумму денег, уплачиваемую за продукт или услугу; издержки за пользование ими, хранение и прекращение использования; время затрачиваемое на покупку и различные варианты использования приобретенной продукции; объем негативных впечатлений, которые приходится испытывать на всем протяжении указанного процесса. Другими словами, это те деньги, время и эмоции, которые потребитель «платит» за приобретение товара или услуги и их использование. Схематично их можно представить в виде «большого квадрата», потребительской экономики, который вырастает из «маленького квадрата» вашей продукции.

     Большинство потребителей не знают в полном объеме собственных системных экономик. Они часто могут догадываться о них и ощущать их наличие, но не знать досконально. Для продавцов тот факт, что большинство потребителей не знают истинных параметров собственных системных экономик, является удивительной новостью. Однако в этом заключаются огромные возможности для получения прибыли.

     Чтобы получить точный анализ потребительских  приоритетов, менеджерам следует воспользоваться всеми инструментами, которые находятся в их распоряжении. Компании-старожилы имеют преимущество легкого доступа к потребителю, причем как имеющемуся, так и потенциальному, однако они далеко не всегда пользуются этим мощным преимуществом.⁵

1.2. Расширение поля  зрения потребителя

     В прежнем экономическом порядке  основное внимание уделялось ближайшему потребителю. Однако сегодняшний бизнес не может позволить себе роскошь думать только о соседнем звене. Для отыскания и удерживания потребителей необходимо в значительной степени расширить диапазон поисков. В мире, где ценности постоянно перемещаются, поле поиска должно теперь включать второго, третьего или даже четвертого потребителя, отстоящего от вас по общей цепочке ценности. Например, поставщик комплектующих должен понимать экономические мотивы производителя, который покупает эти комплектующие, дистрибьютора, который поставляет продукцию производителя на продажу, и конечного пользователя.

     Это явление в настоящее время  охватывает все отрасли бизнеса. Менеджеры отелей должны понимать сущность работы транспортных агентов и руководителей корпораций, которые проводят встречи не на собственной территории, а в гостиницах, и сотрудников кадровых агентств, которые непосредственно организуют такие встречи, и сотрудников компаний, которые присутствуют на таких встречах.