Стратегическая сегментирование

 

Оглавление

 

 

Введение 3

1. Понятие «сегментация рынка» 5

1.1 Стратегическая сегментация и выделение стратегических зон хозяйствования. 5

1.2. Жизненные циклы спроса и технологий 9

1.3 Стратегия в зонах хозяйствования 12

2. Анализ стратегических зон хозяйствования 14

2.1 Матрица Бостонской консультативной группы 14

2.2  Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования 17

2.3 Матрица «Дженерал Электрик»— «МакКинзи» 20

Заключение 23

Список литературы 27

 

 

 

Введение

Грамотное и продуманное стратегическое управление в условиях современной экономики является важнейшим и основополагающим условием успеха любого предприятия. В общем смысле стратегия управления – это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.

Стратегия управления современной  фирмой охватывает огромное количество функций и подразделений: снабжение, производство, финансы, маркетинг, кадры, научные исследования и разработки. Принятие стратегического выбора означает связывание бизнес-решений и конкурентоспособных  действий, собранных по всей компании, в единый узел. Это единство действий и подходов отражает текущую стратегию  предприятия.

Хорошо продуманное стратегическое видение готовит компанию к будущему, устанавливает досрочные направления  развития и определяет намерение  компании занять конкретные деловые  позиции.

Разработка стратегии является одной из основных функций менеджмента. Среди всего, что выполняет менеджер, найдется немного того, что в такой  значительной мере влияет на благополучие компании, как разработка долгосрочной стратегии, развитие конкурентоспособных  и эффективных стратегических действий и бизнес-подходов и выполнение стратегии  таким образом, чтобы достичь  намеченных результатов.  

В условиях нестабильности внешней  среды: повышения темпов изменений, значительно превосходящих скорость ответной реакции предприятия, возрастания  частоты появления неожиданных  событий, внезапных изменений, их непредсказуемости, - развитие предприятий зависит от того, насколько их руководство правильно  смогло спрогнозировать перспективы  развития событий, оценить внутренние возможности, скоординировать действия всех подсистем организации для  достижения поставленных целей. Эти  действия призвана осуществлять подсистема стратегического управления.

Одним из инструментов стратегического  управления является сегментация внешней  среды, позволяющая исследовать  рынок с целью прогнозирования  его параметров для разработки стратегии  предприятия. Инструментом стратегической сегментации является выделение  стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Управление развитием СЗХ ориентировано  на достижение поставленных целей предприятия: обеспечение высоких темпов устойчивого  экономического развития; завоевание большей части рынка; увеличение прибыли в текущем периоде (перспективе) и т.д.

Таким образом, целью управления СЗХ  является достижение устойчивого в  долгосрочном периоде развития предприятия, основанного на формирование эффективной  структуры стратегической зоны хозяйствования, где предприятие сможет в максимальной мере использовать свои существующие и потенциальные преимущества.

 

1. Понятие «сегментация рынка»

Сегментация рынка — это разбивка рынка  на участки (сегменты) по различным  признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия. Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей.

Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.

Выделяются следующие основные направления сегментации:

• стратегическая сегментация;

• продуктовая сегментация;

• конкурентная сегментация.

1.1 Стратегическая сегментация и выделение стратегических зон хозяйствования.

Анализ стратегической позиции предприятия (стратегический анализ, анализ стратегического портфеля анализ стратегического набора) - это выявление специфических зон хозяйствования, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик.

Каждое предприятие  осуществляет производственную хозяйственную  деятельность в различных сегментах  экономического пространства. Сегменты окружения предприятия, на которое  оно имеет выход или планирует его получить, называются стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ). Совокупность различных СЗХ образует стратегический портфель предприятия. Размещение ресурсов по СЗХ, их взаимосвязь между собой и внешним окружением определяют стратегическую позицию компаний.

Управленческое значение концепции СЗХ состоит в том, что она дает возможность диверсифицированным  компаниям рационализировать организацию  разнородных сфер бизнеса. СЗХ также  помогают уменьшить сложность подготовки стратегии корпорации и взаимодействия сфер деятельности фирмы в различных  отраслях. изучать окружение фирмы с точки зрения отдельных тенденций, опасностей, возможностей, которые вытекают из состояния этого окружения. Стратегическая зона хозяйствования - отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет (или хочет получить) выход. Первый шаг анализа стратегии состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связей со структурой фирмы или ее текущей продукцией. Результатом подобного анализа является оценка перспективы, которая открывается в этой области любому. Достаточно опытному конкуренту с точки зрения роста, нормы прибыли, стабильности и технологии на следующей ступени эта информация необходима для того, чтобы решить, как именно фирма собирается конкурировать с другими фирмами в соответствующей области.

Сегментация окружения фирмы при  определении СЗХ представляет собой  трудную задачу для управляющих. Причины трудностей состоят, во-первых, в том, что многим людям бывает нелегко изменить угол зрения: они  привыкли видеть внешнюю среду с  позиций традиционного набора продуктов, выпускаемых их фирмой, а им приходится смотреть на среду как на сферу  рождения новых потребностей, которые  могут привлечь любого конкурента.

Второй  источник трудностей состоит в том, что СЗХ описывается множеством переменных. До того, как принять  на вооружение это понятие, фирма оценивала свое окружение по темпам роста отраслей, в которых она работает. Для выделения СЗХ следует использовать следующим параметрами (рис 1):

• Перспективы роста, которые должны быть выражены не только темпами роста
• Перспективы рентабельности, которые не совпадают с перспективами прибыли
• Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могут измениться.

 

Рис.1 Порядок  выделения стратегической зоны хозяйствования

 

Чтобы принять достаточно рациональные решения  по поводу распределения ресурсов для  обеспечения конкурентоспособности  и поддержания стратегии развития, управляющие должны перебрать в  процессе сегментации рынка большое  число комбинаций факторов, существенно  различающихся между собой. При этом необходимо отобрать достаточно узкий круг СЗХ, иначе решения по ним потеряют полноту и осуществимость.

Порядок выделения СЗХ. Этот процесс начинается с определения потребностей, которые  нужно удовлетворять, затем следует  переход к вопросу о технологиях  и к анализу типов клиентов. Различные категории клиентов (конечные потребители, промышленники, лица свободных  профессий, государственные учреждения) обычно рассматриваются как различные  СЗХ. Следующая классификация —  по географии потребностей. В пределах одной страны возможны региональные различия, которые должны учитываться путем дальнейшей сегментации рынка.

Необходимо  различать понятия сегмент рынка  и СЗХ. Сегмент рынка – совокупность  потребителей, характеризующихся однотипным спросом. СЗХ характеризуется определенным видом спроса и определенными  технологиями.

СЗХ напрямую связаны с жизненным циклом спроса. Жизненный цикл спроса – показывает как происходит типичное развитие спроса с того момента, когда общественная потребность, ранее не получившая удовлетворения, начинает удовлетворяться товарами и услугами.

Задача  стратегической сегментации рынка  состоит в выборе тех сегментов, обслуживание которых следует планировать  на долгосрочную перспективу. Эта задача распадается на два этапа:

1. оценка возможностей, которые те или иные сегменты рынка предоставляют любому конкуренту и отбор перспективных сегментов по их параметрам;
2. оценка возможностей, которые данное предприятие имеет для захвата перспективных сегментов - его реальных и потенциальных конкурентных преимуществ - и окончательный выбор сегментов по параметрам предприятия.

 

 

 

1.2. Жизненные циклы спроса и  технологий

На протяжении первых трёх десятилетий нашего века большинство СЗХ имело сравнительно устойчивые темпы роста, нарушаемые периодическими кризисами, после которых  они снова восстанавливались  до предкризисного уровня.

Поэтому фирмы  сравнивали отрасли по темпам их роста  и предсказывали будущее методом  экстраполяции сложившихся тенденций.

Начиная с 30-х годов характер роста начал меняться. Одни отрасли продолжали процветать, а в других темпы роста снизились и некоторые фирмы испытали сокращение объёма продаж в ряде своих СЗХ.

В то время, когда эти явления возникали  впервые, отклонения от общей тенденции  к росту воспринимались как аномалии, а об их причинах не было ясного представления. Но аномалий становилось всё больше, и к середине 70-х годов стало  складываться новое понимание экономического роста.

Это понимание  было основано на том, что экономисты в течение многих лет именовали  кривой роста по Гомпарту. В практическом применении она получила название жизненного цикла спроса и технологии. Этот цикл изображён на рис.2

Рис. 2 Жизненные циклы спроса, технологии и товара

 

Верхняя кривая на рисунке — жизненный  цикл спроса — показывает, как происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общественная потребность, раньше не получавшая удовлетворения, начинала удовлетворяться товарами или услугами.

Как видно  на обеих частях рисунка, цикл спроса можно разделить на несколько  совершенно различных периодов (фаз):

1. Зарождение (Е) — бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой

2. Ускорение роста (G1) —период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растёт, опережая предложение

3. Замедление роста (G2), когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (М), когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности

5. Затухание (D) — снижение объёма спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями (такими, как темп роста валового национального продукта или народонаселения) и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.

С точки зрения жизненного цикла спроса замедление роста и зрелость — не искажения, а неизбежные последствия экономического развития. Вопрос состоит не в том, достигнет ли развитие СЗХ точки  выше G1, а в том, когда именно это случится, иначе говоря, какова будет продолжительность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения.

Продолжительность жизненного цикла отраслей сокращается, прежде всего, в результате прогрессивных новшеств в управлении и повышения эффективности работы фирм, ускорения разработки новой продукции, лучшей организации маркетинга и сбыта.

Это явное  сокращение продолжительности жизни  СЗХ от зарождения до насыщения спроса ставит перед управляющими несколько  новых и очень масштабных задач.

Если фирма  хочет поддерживать своё расширение, её руководство должно постоянно  заботиться о том, чтобы добавлять  к набору видов деятельности новые  и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста  фирмы. Это первая из крупных задач, и она, как мы увидим дальше, является ключевой с точки зрения управления стратегическим набором отраслей.

Вторая задача связана с тем, что по мере развития цикла, от фазы к фазе, традиционные стратегии конкуренции обычно теряют свою эффективность.

В верхней  части  рис. 2 показаны два других жизненных цикла (обозначенных соответственно как T1 и Т2), описывающих динамику спроса на товары (услуги), которые производятся на базе определённой технологии.

В нижней части рис. ___, где линией цикла спроса и технологии ограничено несколько следующих один за другим жизненных циклов товаров, выпускающихся на базе той технологии, которая была разработана первоначально для удовлетворения спроса.

Если технология способна дать серию изделий, главным условием успеха будет организация НИОКР для разработки товаров (P1, P2, Р3 и т. д.) на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. В результате технология превращается в ведущую силу и фирма оказывается в положении «ведомой технологией», весь ход её стратегического развития предопределяется теми разработками, которые предлагает подразделение НИОКР.

1.3 Стратегия в зонах хозяйствования