Совершенствование системы управления сбытом ОАО «УралЭкспо»

Введение 

     Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того необходимо не просто обладать ими, а уметь грамотно воспользоваться, для получения наибольшей выгоды их владельцу.

     Насыщение абсолютно всех рынков товарами в  такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция  или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом  продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная  задача любого предпринимателя –  идеальным образом совместить желания  клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

     Именно  поэтому система сбыта является центральной в системе экономической  устойчивости работы предприятия. Так как именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок.

     Эффективное управление системой сбыта в современных условиях рынка для ОАО «УралЭкспо» есть необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ данного предприятия. Так как, от четкой разработки эффективного управления системы сбыта ОАО «УралЭкспо», зависят конечные результаты деятельности предприятия в целом.

      Чтобы данное утверждение не казалось бездоказательным, в курсовом проекте будут рассмотрены не только основы сбыта и управления системой сбыта, но и конкретные пути совершенствования системы управления сбыта.

    Теоретическими  основами исследования послужили научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов, опубликованные отдельными работами в книжных и периодических изданиях. Среди них особо можно выделить Б.А. Аникина, Е.П. Голубкова, О.Г. Туровца , С.А. Ефимову, А.М. Гаджинского, Р.А. Фатхутдинова  и др. В них были по-разному воплощены попытки систематизации службы маркетинга и маркетинговой деятельности. На основе предложенных и опробованных теорий, были изысканы оптимальные соотношения их использования в современных условиях.

      Целью курсового проекта является анализ системы управления сбытом на предприятии на примере ОАО «УралЭкспо» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие практические задачи, а именно:

• раскрыть теоретические основы системы управления сбытом на предприятии и проанализировать ее сущность и значение для предприятия;
• составить организационно-экономическую характеристику ОАО «УралЭкспо»;
• проанализировать систему управления сбытом ОАО «УралЭкспо»;
• разработать мероприятия по совершенствованию системы управления сбытом ОАО «УралЭкспо».

     Объектом  исследования является открытое акционерное общество «УралЭкспо».

     Предметом данного исследования является  система управления сбытом ОАО «УралЭкспо».

     Методологическую  основу  исследования образуют общие и специальные научные методы познания, в том числе: анализ,  синтез, группировка, метод аналогии, абстрактно-логический метод.

     Информационной  базой исследования в данной работе служат нормативно-справочные материалы, устав, данные годового отчета, общая  информация компании ОАО «УралЭкспо». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ 

1. Понятие сбыта и каналы распределения сбыта

     Под сбытом следует понимать совокупность взаимно обуславливающих технологических и управленческих процессов, связанных прямой связью с реализацией продукции и услуг, и обратной связью – с производством.

     Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в  широком смысле - как целостный  процесс доведения товара от производителя  до конечного потребителя, а в  узком - как собственно продажа [9, с.21].

     Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

     Задачи  системы сбыта товаров и услуг  могут быть стратегическими и  тактическими.

     Стратегические  задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

     Стратегические  задачи также имеют место при  организации физического перемещения  товара к потребителю. К ним относятся  задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

     Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

     Для большинства рынков физическое и/или психологическое             расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, 
что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что 
изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с 
ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам 
означает для фирм потерю контроля над определенными элементами 
процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой 
сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое 
должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, 
но и с ее собственными целями [19, с.365].

     Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю [12, с.343].  Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

     Фатхутдинов Р. А. выделяет следующие функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки 
  товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта 
  товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование [19, с.367].

     Выполнение  рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

• поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
• физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
• поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
• финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, 
  которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
• поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях—сведения о рынке направляются в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников

—в  сторону рынка [19, с.367]. .

     Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять.

     Сбыт  продукции для предприятия важен  по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта  окончательно определяется результат  работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение  максимальной прибыли.

     Таким образом, на основании анализа специальных  работ и исходя из вышеописанного, можно определить, сбыт как совокупность взаимно обуславливающих технологических и управленческих процессов, связанных прямой связью с реализацией продукции и услуг, и обратной связью – с производством. Такое определение позволяет не только охарактеризовать место сбыта в организации, но и сформировать цели сбыта. Сбыт должен быть ориентирован на обеспечение обратной связи между потребителем и производителем, а также связи производства и отрасли инфраструктуры.

     Правильно выстроенная система сбыта помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. 

2. Классификация и характеристика системы управления сбытом на предприятии

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

1. Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.