Социальный имидж организации

     2. Воздействие непосредственно на самого индивида, изменение его мотивации, отношений, суждений и, в конечном счете, поведения.

      В процессе воздействия внешних стимулов, исходящих из официальных и неофициальных источников информации в совокупности с индивидуальными и психологическими особенностями индивидов, воздействием среды и общественного мнения, создается некий образ объекта или явления. В результате возникает ряд представлений, суждений, настроений, оценок относительно этого явления среди большого количества людей, что оказывает влияние и определяет выбор социального действия индивидов и групп индивидов. То есть, имидж помогает в выборе поведенческого решения через сложную систему мотиваций и стимулов, а так же через институт социального контроля.

     При этом вызывает у субъектов чувство успешной адаптации, достигнутой цели, избавления от тревоги.

     Главным аспектом воздействия в двух направлениях на социальное поведение индивида или группы индивидов является достижение согласованности в работе всех звеньев, то есть координация процесса воздействия. Иначе процесс управления будет носить дискретный характер, который может осложнить достижение поставленных целей социального управления.

     Итак, имидж является неотъемлемой частью принятия решения о совершении определенной модели социального поведения. Следовательно, через формирование и поддержание благоприятного имиджа организации возможно воздействовать на социальное поведение работника или группы работников, при этом необходимо учитывать иррациональные и социальные факторы, влияющие на социальное поведение. Воздействие имиджа на социальное поведение осуществляется посредствам основных функций социального управления: мотивация, контроль, планирование, администрирование. 
 

2. КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

      Переходя к вопросу рассмотрения способов формирования имиджа, автор считает необходимым рассмотреть основные характеристики имиджа, который является неотъемлемой частью процесса принятия поведенческого решения.

1. Имидж должен соответствовать ожиданиям, нормам

поведения, ценностям, принятым в обществе, системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории.

2. Имидж объекта или явления должен быть подкреплён

реальными фактами. То есть, создаваемый и внедряемый   имидж должен соответствовать уже сложившемуся, реально  существующему, спонтанно сложившемуся образу. Имидж не маска, а нечто вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего   недостатки.   Лицо   узнаваемо, но значительно более привлекательно, чем без макияжа.

3. Имидж должен быть достаточно пластичным

(динамичным), чтобы реагировать на все  изменения, происходящие в обществе, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным.

4. Необходимо прилагать постоянные усилия для

подержания и усовершенствования имиджа. В противном случае существует риск не достигнуть поставленной цели изменения социального поведения.

      Итак, имидж организации обладает относительной стабильностью. 

Требуется  длительное  время  и  большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идёт по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного  диссонанса (Фестенгер), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивидов, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

      Также автор считает необходимым обратить внимание на то, что результат воздействия сформированного имиджа организации не проявляется мгновенно как, например, вследствие использования методов sales promotoin. To есть ощутимый результат воздействия имиджа на поведение виден через довольно значительный промежуток времени.

     Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами  общественности, формирующееся на основании хранящейся в памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Осуществляя управление корпоративным имиджем, необходимо иметь    четкие    представления    об    особенностях психологических и социальных процессов формирования организационного имиджа и важнейших направлениях его формирования:

1. формирование «внутреннего» имиджа предприятия, в  который  входят  культура  самой  организации  и социально-психологический климат коллектива;
2. формирование   социального   имиджа   -   это социальная деятельность организации;
3. формирование     «бизнес-имиджа»     (деловая репутация и показатели деловой активности);
4. формирования имиджа товара.

     В данной работе (в её практической части) анализируется имидж предприятия, его руководителей и его воздействие на социальное поведение работников и жителей города Старый Оскол. Следовательно, целесообразно рассмотреть методы формирования имиджа в соответствии с этим аспектом. Иначе существует опасность отклонения в, сторону рассмотрения рекламных технологий, такой задачи в данной работе автор не преследует.

     Формирование и внедрение имиджа - это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства. Причем, такие коммуникации должны быть направлены, как непосредственно на сотрудников предприятия (поддержание и улучшение социального климата в организации), так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж),  как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д., где расположено данное предприятие.

     Такие коммуникации называют маркетинговыми, под которыми автор будет рассматривать совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Все маркетинговые коммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов. Это характерный язык, на котором предприятие разговаривает с партнерами, с сотрудниками, с населением, отличный от языка других предприятий, своеобразный опознавательный знак, визитная карточка. Посредством присутствия всех этих элементов, у целевой аудитории создаются определенные ассоциации, которые в совокупности с другими маркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самого предприятия и его руководства.

     В процесс реагирования на маркетинговые коммуникации в сознании человека происходят психические процессы на  рациональном и эмоциональном уровне. Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению¹¹.¹²

     Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании не может быть внедрен в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких  рекламных  роликов.  Это  целый  комплекс последовательных мероприятий, которые включают  в себя как управление производством, так и методы формирования общественного  мнения  (технологии  Pablic  Pelations), социальные программы.

     Хороший имидж - вездесущий имидж. Вот почему его идея и постоянные элементы должны использоваться во всех маркетинговых коммуникациях фирмы.

     Одной  из  составляющих  имиджа,  благодаря  которой сохраняется целостность  всей исходящей информации от предприятия, является фирменный стиль. Фирменный стиль -это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских    постоянных    элементов     (констант), обеспечивающих  визуальное  и  смысловое  единство  всей исходящей от предприятия информации. Основными элементами фирменного  стиля  являются:  название,  товарный  знак, логотип, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов, а так же  стиль  и  способы  руководства,  выполнение  данных обещаний.   Фирменный   стиль   обладает   собственным, своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических средств, которые позволяют ему выполнять функцию различия. Он воспринимается непосредственно, чувственно, чаще всего визуально, а иногда имеет составляющие, действующие на другие органы чувств: фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, например, для деловой переписки, и даже фирменные ароматы.

     Символы  также  способны  обеспечить  эффективное узнавание компании или товарной марки и, кроме того, служить средством дифференциации организационного имиджа.  Компании  разрабатывают  знаки  и  логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание. Они ассоциируют себя с различными объектами и символами, означающими, например, качество, надёжность, престижность или же какие-либо другие отличительные особенности.

     Выбранные символы, как часть построения, должны доводиться до общественности с помощью различных коммуникативных технологий, передающих всю индивидуальность данной компании. Цель таких коммуникаций - установить ассоциативную связь, передать настрой либо определенный уровень  характеристик  -  что-нибудь,  что отличало бы с лучшей стороны данную компанию.

     Имидж  организации - это  субъективные  оценки, представления, отношения индивида к ним. Поэтому весь смысл формирования и поддержания имиджа предприятия сводится к построению нужных ассоциаций с предметами, действиями, людьми, которые в общественном сознании и сознании отдельного индивида уже наделены определенными устойчивыми эмоциональными характеристиками. Поэтому очень  важным  является  изучение  ассоциаций  целевой аудитории, возникающих по отношению к тому или иному явлению, предмету, человеку.

     В процессе формирования имиджа используют информацию, вызывающую у объекта воздействия благоприятную когнитивную реакцию. Такие сообщения не ограничиваются простыми и эффективными визуальными образами, в них используются и другие элементы, способные вызывать эмоциональные отклик.

     Наиболее важным таким элементом является источник информации. Он обязательно должен заслуживать доверия целевой аудитории. В противном случае есть возможность обратного эффекта воздействия - негативного отношения к предприятию.

     Как отмечалось в предыдущем разделе, создание и поддержание имиджа объекта или явления с целью воздействия на социальное поведение индивида или группы индивидов можно разделить на два основных направления -это воздействие непосредственно на индивида, и воздействие на общественное мнение.

     Рассмотрим первое направление формирования организационного имиджа - воздействие на субъект, в нашем случае это будут сотрудники предприятия.

     Окончательная цель существования предприятия (организации) - это получение прибыли. Одним из способов достижения этой цели, помимо модернизации самого процесса производства, технического усовершенствования и сокращения издержек, является повышения производительности труда.

     Современная концепция управления выдвигает идею об обогащении труда. На смену «экономическому человеку» приходит работник, чьи интересы не сводятся только к заработку, но предполагают заинтересованность в содержании самого процесса труда.. Идея мотивации была развита Маслоу в русле доктрины «человеческих отношений». Он разработал теорию системы организации сторон жизни предприятия, где впервые использовал термин «престижность»

Схема 4. Система организации сторон жизни производства.

     На схеме тремя треугольниками изображены основные стороны жизни производства: жизнь конкретного работника на производстве (знак «Я»); жизнь производственных групп, ассоциаций и коллективов  (знак «Мы»);  бытие оргсреды (знак «оргсреды»).

     Под оргсредой имеется ввиду искусственно создаваемая система факторов, регламентирующих воспроизводство, распределение, заполнение и авторегулирование основных социально-производственных и управленческих ролей.

     Форма треугольников выбрана для демонстрации трудностей перехода ко все более высоким уровням развития сторон жизни производства, любой сбой ведет к отбрасыванию «вниз».