Социальный имидж организации

           Итак, социальное поведение представляет собой особый для каждого субъекта компромисс в борьбе трех приведенных выше групп противоречий в общем поведении человека.

     Социальное поведение ориентируется, как на индивидуальный, так и на групповой социальный опыт.

     Подчеркнем еще раз - приведенное выше понимание социального поведения необходимо для того, чтобы показать самые общие механизмы мотивации к имиджам: опредмечивание желания обладать чем-то, что по групповым нормам престижно и обещает групповую защиту, что утвердилось как групповая ценность на уровне символа. Об этом пойдет речь в следующих разделах работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

      Проблема управления волновала людей во все времена.

На протяжении всей истории человечества люди пытаются найти наиболее эффективные способы управления. В процессе исторической эволюции накоплен огромный и разносторонний опыт эффективного решения общественных проблем. Многие талантливые люди приходили к проблеме управления или занимались ее исследованием.

     Исторический опыт свидетельствует, что уже в Древней Греции, Древнем Китае, Древней Индии в первых трактатах были сформулированы исходные понятия об управлении.

     Традиции управленческой мысли получили свое продолжение и обогатились новыми принципами в эпоху Ренессанса, промышленной революции, особенно в XX веке, начиная с работ Ф. Тейлора, Г. Форда, А. Файоля, Т. Эмерсона, Э.Мейо, Т. Паросонса, когда сформировалась наука управления, как самостоятельная отрасль научного знания.

     Такое пристальное внимание к проблеме управления неслучайно, так как оно (управление) в жизнедеятельности общества играет огромную роль.

     Социальное управление - предмет изучения многих наук, таких как социология, психология, социальная психология, политология, философия, юриспруденция, культурология, экономика и др. под углом зрения их управленческих возможностей. Следовательно, предмет управленческого знания междисциплинарный, что предполагает системный подход к изучению управления обществом как единой системой, а именно, познание и использование закономерностей функционирования и поддержания целостности общества.

     Понятие социального управления можно рассматривать как в узком, так и в широком значении слова.

     В широком смысле слова социальное управление рассматривается как управление всеми общественными процессами в отличие от управления в биологической и технической системах, то есть, управление - это сфера деятельности людей. «Труд по надзору и управлению... непосредственно и неразрывно связан с производительными функциями, которые налагаются всяким комбинированным трудом на отдельных индивидуумов в качестве особого труда»², возникающего «всюду, где непосредственный процесс производства имеет вид общественно-комбинированного процесса, а не является разъединенным трудом самостоятельных производителей»³.

     В узком смысле слова социальное управление - процесс воздействия на процессы и явления социальной сферы общественной жизни для достижения поставленных целей.

     Управление формируется людьми и осуществляется среди людей. В этом его отличие от саморегуляции, которая носит характер стихийности, происходит хаотически, случайно, возникает вследствие бесконечного столкновения воль, поступков, действий.

     Исследование проблемы социального управления многими авторами сводилось к раскрытию сущности управления через понятие «действие», где управление сводилось к труду по подготовке и исполнению управленческих решений и проведению организационно-управленческих мероприятий.  В  современной теории социального управления используется термин «воздействие», как фактор, указывающий на реальное влияние социального управления на сознание, поведение и деятельность людей. Именно «воздействие» становится ключевым понятием управления, как результирующая деятельности, взаимодействия, отношения.

     Необходимо отметить, что воздействие, которое 
осуществляется в социальных системах, следует понимать, 
как воздействие субъекта социального управления на объект 
управления с целью перевода его в новое желательное 
состояние. Управляющее воздействие отличается от 
информации, образования, пропаганды и т.п. Главное его 
отличие состоит в том, что оно содержит пять основных 
элементов, которые являются функциями управления: 
планирование, мотивация, организовывание, координация, 
контроль.

     Социальное управление - это процесс целенаправленного воздействия управляющей системы на управляемую для достижения ее эффективного функционирования и развития.

      Одной из главных функций социального управления является планирование, которое включает в себя: целеполагание, определение задач, разработку стратегий и программ достижения поставленных целей, определение необходимых ресурсов. Основным элементом планирования является процесс обоснования и формирования целей развития управляемого объекта на основе анализа общественных потребностей, исходя из реальных возможностей их наиболее полного удовлетворения. Процесс целеполагания является средством воздействия на людей, их поведение,  жизнедеятельность,   так  как  затрагивает личностные интересы, ценности, убеждения, мировоззрение,  экономические, социальные и духовные жизненные интересы.

     Всякое решение предполагает определенное предвидение, прогнозирование, поскольку этим решением проектируется действие в будущем.

     Мотивация к деятельности - еще одна функция социального управления. Здесь воздействие осуществляется на личностном уровне и затрагивает ценности, идеалы, мировоззрение индивида, «я - концепцию» и т.п. Стимул является источником побуждения человека к действию, движущей силой, причиной активности. Стимул содержит в себе и причину, и цель активности и не всегда осознается человеком. Мотив использует сознание, идеальный образ, что делает действия более целесообразными и эффективными.

     Современное социальное управление опирается в большей степени на потенциал творческой личности, сильную социальную организацию, интеллектуальную собственность. Поэтому, субъект управления рассматривается, как творческая личность.

     В современной западной социологии распространена концепция организации труда, ориентирующаяся на «сложную» мотивацию работника. Интересы работника не сводятся только к заработку, но предполагают также заинтересованность в содержании самого процесса труда. И чем больше элементов разнообразия, сложности в нем, чем больше он дает возможности для самоактуализации личности, применения широкого диапазона ее способностей, тем выше удовлетворенность работника трудом и качеством его работы. Отсюда отказ от свойственного тейлеризму расчленения операций и регламентации, установка на больший набор операций и функций для каждого рабочего, возможность его маневра в заданных, но более широких рамках, усиление его самостоятельности и личной ответственности. Данная концепция рассчитана на большую интеграцию персонала на предприятии, ослабление социальных противоречий.

     Социальное управление не сводится только к достижению целей системы. Это особый вид деятельности, который является средством поддержания целостности любой сложной социальной системы, ее оптимального функционирования.

     Еще  одна  функция  социального  управления  -  это организовывание,   то  есть  формирование  слаженной  и гармоничной структуры управляемой системы. Поэтому важными элементами социального управления выступают: наиболее полное включение в управленческую деятельность граждан, создание своего рода «управляющей элиты», которая будет пользоваться доверием общества, профессионально выполняющей свою главную миссию - создание возможностей для саморазвития, самопроявления сущностных сил самой сложной социальной системы и ее отдельных структурных образований. Создание структуры социального управления, планирования и мотивации к активности недостаточно. Необходима координация действий всей системы во имя достижения поставленных целей. Эта функция выражается в создании и установлении связей между всеми структурными образованиями системы и в их слаженной и согласованной работе. Одной из главных функций социального управления поведением отдельных индивидов или групп индивидов является социальный контроль, который представляет собой совокупность  средств  и  приемов,  с  помощью  которых общество гарантирует, что поведение его членов, отдельных субъектов управления, социальных групп будет соответствовать установленным в обществе нормам и ценностям.

     Социальный контроль осуществляется посредством одобрения или осуждения со стороны различных социальных групп (родственников, друзей, коллег, знакомых и т.п.), а также со стороны общественного мнения, которое выражается через традиции и обычаи, либо через средства массовой информации.

     Нормы и санкции - два главных элемента социального контроля. Нормы - это предписания, требования, пожелания и ожидания того, как надо себя вести в обществе, то есть некие шаблоны поведения в конкретных ситуациях. Сами по себе нормы ничего не регулируют. Индивид может самостоятельно регулировать свое поведение, согласовывая его с общепринятыми нормами. В процессе социализации нормы усваиваются настолько, что люди, нарушая их, испытывают чувство неловкости или вины.

      Ключевую роль в системе социального контроля играют санкции, которые являются средствами поощрения и наказания, стимулирующие людей соблюдать социальные нормы и ценности. Санкции - это разветвленная система вознаграждений за выполнение норм, то есть за конформизм, и наказаний за отклонение от них, то есть, за девиантность.

     Поведение людей контролируют другие люди на основании норм, которые, как ожидается, будут соблюдаться всеми. Соблюдение норм и выполнение санкций делают поведение людей  предсказуемым.  В  качестве  агентов  социального контроля выступают общественное мнение, социальные группы.

     С помощью социального контроля выявляются не только отклонения от программы, но и определяются причины этих отклонений. Социальный контроль является объективной необходимостью, так как даже оптимальные планы не могут быть реализованы, если не будут доведены до исполнителей и за их исполнением не будет налажен объективный и постоянный контроль.

     Как показал проведенный Ассоциацией менеджеров в декабре 2002 г. опрос выборки из 108 руководителей ведущих российских компаний⁴, наиболее значимый для российского бизнеса приоритет социальных программ -инвестиции в персонал, что находит отражение в программах охраны труда и создания безопасных условий труда (8,88 бала) и программах развития персонала (8,83 бала). Российские директора отмечают необходимость поддержания добросовестной деловой практики (7,4 бала). Затем по значимости следуют природоохранная деятельность (6,56 бала), социально ответственная реструктуризация (6,52 бала) и развитие местного сообщества (6,01 бала). Приоритетной ролью отраслевых и общефедеральных профсоюзов, по мнению бизнеса, является участие в качестве партнера в рамочных переговорах о социальной политике компании и уход от акцента на политической составляющей трудовых и социальных отношений.

       3. СОЦИАЛЬНАЯ ПРИРОДА И ФУНКЦИИ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА

      В рамках фрейдистской теории мотивации было впервые сформулировано представление об имидже, как об искусственном образе, являющемся основным фактором мотивации поведения, действующим, главным образом, на уровне бессознательного в психике человека.

           Имидж  -  специально  проектируемый,  основанный  на особенностях деятельности,  закономерностях,  свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ объекта или  явления,  который  целенаправленно  внедряется  в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и основан на ее необходимости получить психологическую защиту и достичь  социального  успеха, использующий   эталоны   желаемого   впечатления,   как поведенческие регуляторы.

     Заметим, что всякий специально спроектированный образ, то есть имидж, неотделим и должен быть присущ обязательно какому либо предмету или явлению, в частности, организации. Поэтому далее в работе слова организация, предмет или явление могут быть опущены: они будут подразумеваться.

     Автор считает необходимым разделить понятия имиджа и образа, хотя идея и содержание этих двух категорий сходны, а именно: это определенные впечатления, представления, ожидания одного или группы индивидов относительно какого-либо предмета или явления. Главное отличие имиджа от образа состоит в том, что образ - это представление о предмете или явлении, возникающее произвольно у группы людей или индивида, а имидж - это специально спроектированный и целенаправленно внедряемый образ предмета или явления. Сложившийся образ может быть и благоприятным и негативным. Основной же целью создания и поддержания имиджа является формирование благоприятного отношения к предмету или явлению.

     Существует миф о том, что имидж предмета или явления сходен по своим характеристикам с категорией «стереотип». Понятие стереотип было введено в научный оборот в 1922 году У. Липпманом⁵.

     Он описал стереотип как характерное явление обыденного сознания, основанное на стремлении человека в процессе познания окружающего мира подвести разнообразие мира под определенные категории и тем самым облегчить себе восприятие, понимание и оценку окружающих явлений. Липпман выделил стереотип как фактор, влияющий на общественное мнение. Любой стереотип по своей природе обобщает однородные явления на основе упрощения и «усреднения» характеристик каждого из них. При этом утрачивается конкретно-исторический смысл и специфика каждого отдельного явления, и само явление препарируется таким образом, чтобы соответствовать настроениям и системе ценностей в определенной социальной группе. Стереотип упрощает, схематизирует объективные свойства отображаемого явления в интересах группы - носителя данного стереотипа - и осуществляет это целенаправленно. В стереотипе важен социально-функциональный аспект, оценочный элемент, связанный с установкой, ценностями. Основные отличия имиджа и стереотипа: они имеют противоположные функции - стереотип обобщает сходные явления, имидж акцентирует их специфику; стереотип сводит явление  к минимуму  черт,  упрощая  или  гипертрофируя некоторые из них; имидж наделяет явление выгодным характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления; имидж гибче, подвижнее и оперативнее стереотипа; стереотип - это постоянная формула явления, которая сохраняется без изменений на протяжении жизни поколений.