Система тактического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях туризма и гостеприимства

Федеральное агентство по образованию  РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования 

Российский государственный университет туризма и сервиса (ФГОУВПО «РГУТиС»)

Институт  туризма и гостеприимства (г. Москва)(филиал) 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

по  дисциплине: «Маркетинг в туризме и гостиничном бизнесе» 

тема: «Система тактического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях туризма и гостеприимства» 
 
 
 

Выполнила:                                                      Айзенштейн Е.Г. 

Группа                                          СМЗ-2 
 
 

Проверила:                                                        Лапочкина В.В. 

        
 
 

РЕЦЕНЗИЯ  НА КУРСОВУЮ РАБОТУ 
 

Оценка _________________________ Подпись преподавателя ________________________________                                                    

                         

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2010 г.

Москва 

Содержание 

Введение           3

I. Теоретическая часть.

1)Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи  4

2) Стратегическое и тактическое планирование в туристских

предприятиях. Маркетинговые  программы.     7

3)Основные тактические развития предприятия    13

4) Порядок и состав разработки тактических планов    19

II. Практическая часть         24

Заключение          30

Список литературы         32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.

    Актуальность  темы работы обусловлена особой значимостью  рассматриваемой проблемы. Любое предприятие гостеприимства прибегает к разработке стратегий управления и продвижения своего продукта в целях развития компании и, соответственно, к стратегическому планированию. Для туристских и гостиничных комплексов, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры, наличие осознанной стратегии развития считается необходимым условием выживания, по той причине, что именно планирование комплексов менеджмента и маркетинга позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выживать в усиливающейся конкурентной борьбе. Разработка данных стратегий и применение их элементов технологий в современных условиях рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

Целью работы является анализ «Система тактического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях туризма и гостеприимства»

  
 
 
 
 
 

I. Теоретическая часть.

Система тактического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях туризма  и гостеприимства. 

1.Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи 

Планирование - это вид деятельности, связанный с составлением планов.

    Планирование  предполагает: обоснованный выбор целей; определение политики; разработку мер  и мероприятий (образа действий); методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

    Планирование  в самом общем виде подразумевает  выполнение следующих этапов:

-Постановка целей и задач

-Составление программы действий

-Выявление необходимых ресурсов и их источников

-Доведение планов до их непосредственных исполнителей.

    Сущность  планирования определяется формулой: планировать предоставление тех услуг, что, безусловно, находят сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованные» предварительно с рынком услуги.

    Основные  принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность  на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию услуг на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность  предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям потенциальных клиентов.

    Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация услуг в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает  планы реализации услуг по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

• устанавливает  исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений услуг структуры рынков, и т.п.);

• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).

    Прежде  чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ и оценка рыночных возможностей

• Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный, или тот и другой одновременно)?
• Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
• Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

2) маркетинговая среда (макро- и микро-)

• Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
• На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

3) набор  контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (услуги, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.)

• Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
• Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?
• Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
• Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать, и проводить, в какие сроки?
• Каким представляется имидж услуг и предприятия?
• Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

4) подготовка  персонала

• Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?
• Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?
• Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

5) оценка эффективности  затрат

• Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
• Можно ли их снизить и за счет чего?
• На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?
• Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
• Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

    При внутрисменном планировании, которое  должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:

• разрабатывать  планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

• уровень  компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

• необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

    Последний принцип особенно важен для руководителей российских гостиничных предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех услуг, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным. 

2.Стратегическое и тактическое планирование в туристских предприятиях. Маркетинговые программы. 

    Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую  информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

• стратегического плана;
• управления маркетингом;
• реализации плана.

    Все же даже формальное планирование имеет  ряд преимуществ. Оно побуждает  руководство постоянно думать о  будущем. Оно заставляет компанию четче  определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.