Сервисная деятельность организации управление Уральская

      Услуга – это виды деятельности работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существующий продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в виде деятельности(5, с. 178).

       Филипп Котлер  считает услугой любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

       Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период (от нескольких месяцев до года и более), который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные услуги и сервисные продукты имеют различную длительность жизненного цикла, которая определяется многими предпосылками и причинами. В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла.

        Рассмотрим их специфику:

- происходит создание, разработка и планирование производства сервисного продукта или услуги. В этот период, естественно, нет производства, что обусловливает и отсутствие прибылей.

- внедрение услуги на рынке. При этом может не только отсутствовать прибыль, но внедрение потребует значительных расходов, которые весьма в незначительной части покрываются первоначальными доходами.

- рост объемов реализации услуги, что позволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянно му повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.

- насыщение рынка данной услугой, что снижает предельные объемы продаж и уменьшает прибыль.

- идет сокращение реализации услуг и падение прибыли. Это требует от коллектива либо усовершенствовать прежнюю услугу, либо осваивать новую разновидность сервисного продукта.

       Любой продукт труда,  произведенный  для  продажи,  является  товаром.

        Отсюда,  услуги,  реализуемые  на  различных  рынках,   выступают   в   виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.

       Главная  роль  услуги  как  товара  -  в  возможности   удовлетворения потребностей покупателей. Основное  отличие  услуги  от  физического  товара заключается в следующем:

    1. Любая услуга - это процесс. Использование  термина  процесс  позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами,  которые  по своей природе процессом быть не могут.

    2. Неотъемлемой частью услуг являются люди.

       Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта.

       Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений, например авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это, например юридические консультации, медицинское обслуживание. Как можно заметить, в научной литературе нет однозначного определения понятия «услуга», каждый автор, который дает определение, определяет понятие услуги через различные управленческие призмы и отождествляет ее с различными понятиями.

       Возрастание  роли  и  влияния  сферы  услуг   на   экономику   вызвало необходимость  проведения  исследований  с  целью  классификации   услуг   и определения особенностей маркетинга  в  этой  специфической  сфере.  Сегодня известны и широко применяются следующие характеристики услуг как товара:

1. Неосязаемость.

      Неосязаемость   означает,   что   услугу    невозможно    попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость  вызывает проблемы как у покупателя, так  и  у  продавца  услуги.  Покупателю  трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда  даже и после. Покупатель вынужден верить.

      Например, ремонтируя свой автомобиль, клиент часто не только не  видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что  сделано.  Клиент  вынужден верить на слово мастеру. Одновременно неосязаемость  услуг  осложняет  жизнь продавцам услуг.

      Продавец  может  лишь  описать  преимущества,  которые  появляются   в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают  услуги,  когда  клиент не может оценить преимущества и после  их  получения.  Неосязаемый  характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.

2. Неразрывность производства и потребления услуги.

      Услуга неотделима от своего источника, тогда  как  товар в  материальном виде существует независимо от  присутствия  его  источника.  Оказать  услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется  клиент.  Некоторые специалисты считают, что это самый главный  фактор,  который  делает  услугу действительно услугой и отличает ее от товара.

      Неразрывность потребления и производства услуг  создает  особую  форму «потребительного производства».  При  этом  потребитель  заранее  оплачивает стоимость  услуги,  прежде,  чем  получает  возможность  для  оценки  уровня удовлетворения совей  потребности.  Это  вызывает  необходимость  укрепления доверия потребителей к производителю услуг.

      Невозможность  потребления  услуги   без   производителя   накладывает ограничения на развитие  сбытовой  деятельности.  Сбытовые  подразделения  в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и  пропаганды,  а  их функции сводятся к стимулированию сбыта  услуг  в  различных  потребительных сегментах.

      Включение покупателя  в  процесс  производства  услуги  означает,  что продавец должен проявить заботу о том,  что  производить  и  как.  Последняя задача особенно  важна.  То,  как  банковские  служащие,  страховые  агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая  свои  услуги,  будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще  не  раз.  Поэтому  очень важен правильный отбор и обучение персонала.

3. Непостоянство качества.

     Изменчивость  исполнения  услуг   является   неизбежным   последствием одновременности  производства  и  потребления  услуг,  а  также  того,   что составным элементом услуги являются люди.

     Для уменьшения изменчивости услуг  необходимо  выявить  причины  этого явления.  Чаще  всего  это  связано  с   квалификацией   работника,   слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в  данной  сфере, недостатком  информации  и  коммуникации.  Другой  очень   важный   источник изменчивости услуг - это, конечно, сам  покупатель,  его  уникальность.  Это объясняет степень индивидуализации  услуги  в  соответствии  с  требованиями покупателя.

     Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие  в  сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания.

     Стандарт обслуживания  -  это  комплекс  обязательных  для  исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны  гарантировать  установленный уровень  качества  всех   производимых   операций.   Стандарт   обслуживания устанавливает  формальные   критерии,   по   которым   оценивается   уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

4. Неспособность услуг к хранению.

     Важная отличительная черта услуг - это  их  сиюминутность.  Услуги  не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на  рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них,  то  теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги,  как физические товары, невозможно взять  со  склада.  Колебания  спроса  присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года,  от  дней недели.  Неспособность  услуг  к  хранению  требует  разработки   стратегии.

Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии,  обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги:

1. устанавливая  дифференцированные  цены,  скидки,   используя   другие

стимулы, можно сместить часть спроса  с  пикового  периода  на  период

затишья;

2.увеличение  скорости  обслуживания,  в  т.ч.  за  счет  автоматизации,

позволяет работать с большим числом клиентов;

3. введение  в  периоды  пикового  спроса,  в   качестве   альтернативы,

дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут облегчить

время ожидания основной услуги.

4. для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.

              Начальным этапом формирования  стандарта  обслуживания  можно  считать разработку фирменного стиля организации.

              Работа  по  стандартизации  увеличения  эффективности  создает  единый узнаваемый образ. Защитой стандарта обслуживания является  система  качества внутри фирмы.

              Немалую роль для понятия услуг играет их классификация. Классификация услуг позволяет улучшить  понимание  изучаемого  явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику. Очевидно, что в  принципе  могут  быть  разные  подходы  классификации услуг.

              Самый общий подход предложил Лавлок. Главное в этой классификации  - на кого (или что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

              Нужно отметить, что первым попытался классифицировать услуги Джадд. В своей работе он предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

1. услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и использует, но не на правах собственника;

2. услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента;  

3. услуги, не связанные с физическими товарами.

              Совсем иной взгляд на классификацию услуг у Котлера. Он проводит различие услуг по:

1. базовым характеристикам спроса;

2. содержанию и благам;

3. процедурам поставки.

              Следующим важным понятием является обслуживание. Обслуживание - это деятельность исполнителя услуги происходящая в большинстве случаев, при непосредственном контакте с потребителем.

              Рассмотрев сущность, особенности, характеристики и классификации услуг и обслуживания на основе научной литературы можно сделать выводы, что на данный момент нет однозначного понимания термина «услуга» и «обслуживания», существует различные подходы к толкованию этих понятий. Анализ литературы показал, что очень сильно отличаются классификации у  различных авторов, каждый автор проводит классификацию по выбранному основанию. 

1.3. Оценка и формирование лояльности персонала в организации.

  Рассмотрев основную категорию нашей темы, то есть сервисную деятельность и её сущность – услугу, хотелось бы перейти к более подробному рассмотрению оценки и формированию лояльности персонала, так как этот аспект важен для понимания значимости сервисной деятельности и в целом для анализа деятельности организации 

              Все больше компаний приходят к пониманию того, что работать над повышением лояльности необходимо на системном уровне. Лояльность - это не тактика, а стратегия бизнеса. Лояльность покупателей, сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса - создание ценности, а не получение прибыли.

     Наблюдая поведение потребителей, сотрудников и инвесторов, можно с достаточной степенью точности определить, в чем именно, с их точки зрения, состоит ценность и насколько вашей компании удается создавать ее для них в долгосрочном аспекте. Поэтому менеджмент на основе лояльности включает методику оценки хозяйственной деятельности компании и ряд критериев для контроля за повышением ее эффективности.

      Лидеры лояльности - компании, установившие новые стандарты деятельности в своих отраслях, - могут многое рассказать о том, как надо действовать, чтобы достичь высокого уровня лояльности своих партнеров. Хотя опыт каждой из этих компаний уникален, есть и общие рекомендации.

1. Формирование уникальной концепции ценности для потребителя. Каждая из этих компаний, прежде всего, разработала концепцию ценности, обещающую ключевым потребителям действительно уникальную ценность по сравнению с конкурентами.

2. Выбор нужных потребителей. Лидеры лояльности хорошо понимают, какой сегмент потребителей считать целевым, и разрабатывают комплекс мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента. Успех в привлечении нужных покупателей больше зависит от уникальности и правильной ориентированности концепции ценности, а также от отзывов тех, кто уже испробовал ее на собственном опыте, чем от искусства сбытовых агентов компании.

3. Завоевание лояльности потребителей. Лидеры лояльности считают своих потребителей одним из самых ценных активов и делают все, чтобы приобрести этот актив и увеличить его ценность со временем. Ценовая политика, номенклатура продукции, мотивация персонала, качество сервиса - все направлено на завоевание лояльности потребителей.

4. Выбор нужных сотрудников. Успешный бизнес на основе лояльности требует такого же тщательного выбора целевых сотрудников, как и потребителей. Компании - лидеры лояльности ищут людей, разделяющих их корпоративные ценности, талантливых, энергичных, квалифицированных и способных достичь самой высокой производительности труда.