Сбытовая политика и продвижение товара

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как  правило, сопровождая эти мероприятия  устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются  в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавцы рассчитывают получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в  том числе выявление новых  потенциальных покупателей, поддержание  контактов с клиентурой, представление  новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Стимулирование сбыта

     Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:  поощрение продавцов за хорошую работу;  применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;  бесплатное приложение небольшого сувенира к товару (услуге); организация выставок; выпуск купонов, которые дают возможность воспользоваться услугой со скидкой; проведение конкурсов и лотерей.

     Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. 

Спонсорство

    Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания).

     Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

     Целями спонсорства являются: хорошая информированность о продукции или услугах; обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Создание положительного общественного мнения

Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о  фирме или ее продукции с помощью  средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

 

2.1 Особенности сбытовой  политики в сфере услуг

 

     Сбыт - одна  из многих функций маркетинга. Исследование основных форм и  методов сбыта направленно на  выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и  организацию их розничной продажи  на основе всестороннего анализа  и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

     Критериями эффективности выбора являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

     Эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

      Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как процесс поставки, хранения и транспортировки товара. В сфере услуг, как правило, могут отсутствовать эти элементы. Например, услуги не возможно хранить, но все же основные элементы все же полностью подходят даже для сферы нематериальных услуг, не говоря о сфере материальных услуг.

     В сфере материальных услуг могут быть  использованы все элементы сбытовой политики: транспортировка; доработка продукции; хранение; контакты с потребителями.

     В сфере нематериальных услуг могут быть  использованы все элементы сбытовой политики: транспортировка (доставка специалиста);  контакты с потребителями.

     Главная цель сбыта состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Каналы распределения

     В сфере материальных услуг могут быть использованы как прямой, реже косвенный вид сбыта; в сфере нематериальных услуг, как правило, используется прямой вид сбыта, так как идет непосредственное взаимодействие производителя услуг и потребителя.

     Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. 

   Отличительной особенностью системы прямого сбыта является возможность для фирмы контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

     Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы с конечным потребителем.

Стимулирование сбытовой политики

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета  затрат на мотивацию по одному из следующих  методов:

• метод исчисления от наличных средств, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера);

• метод исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж);

• метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов;

• метод  исчисления исходя из конкретных целей и задач. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

     Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Расчет эффективности  сбытовой деятельности

      Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

«Показатель рентабельности в какой то мере статичен. Увеличивается объем реализации — увеличивается прибыль, увеличивается себестоимость»[5]. Расчет показателя эффективности

                                                         eff = p/Z                                               (1)

где p — прибыль (суммарная  или по конкретному виду продукции),

Z — суммарные затраты  (себестоимость)

Расчет динамической эффективности 

                                                        Effmark = eff×q                                       (2)

q  - доля рынка (данного  предприятия или конкретного  вида продукции).

 

2.2 Особенности продвижения  товара в сфере услуг

     «Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя».

     Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Личные продажи

     Существуют четыре основных способа осуществления продаж:

•  консультативный, когда продавец (торговый агент) берет на себя роль консультанта, помогая клиенту решить техническую проблему;

• завершающий, в данном случае продавец посещает офис потенциального потребителя, осуществляет показ продукта и стремится убедить его сразу же приобрести его;

• продажа через установление взаимоотношений. Известно, что люди склонны приобретать продукт у того, кого они лично знают.  Эти отношения, как правило, основаны на дружбе или знакомстве, и клиент может иметь полную уверенность в продукте, возможностях его использования и контактах с производителем.

• расположение продуктов на витрине. В данном случае продавец идет к клиенту (это может быть, например, магазин розничной торговли), устанавливает запасы продуктов и заменяет или пополняет их, если возникает необходимость, т.е. он отвечает за поддержание на требуемом уровне запаса продуктов для реализации.

 

Качество и профессионализм  сотрудников

     Хотя очень сложно выделить все качества, необходимые для успешного осуществления продаж, имеется несколько таких, которые, безусловно, необходимо иметь сотруднику компании для успешного взаимодействия с потребителями:

• хорошо уметь слушать, чтобы определить, что же хочет потенциальный клиент, прежде чем рассказать ему все возможное о своем продукте и затем убедить купить его.

• уверенность в себе, в процессе продаж сотрудника могут ожидать отказы, необходимо обладать достаточной уверенностью в себе и услуге, чтобы предложить это вновь.

•  способность к аналитическому мышлению. Сотрудник должен быть способен анализировать все аспекты окружающей обстановки и выявить лучший способ решения проблемы.

• достичь полного понимания клиента.

     Таким образом, личная продажа представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию об услуге.

     Личные продажи в сфере услуг -  это неотъемлемая часть процесса продвижения товара и зачастую сама продажа зависит от квалификации сотрудника, от его доброжелательности, от лояльности сотрудника компании к самой компании и к продуктам / услугам.

     Многие фирмы готовы закладывать средства в развитии навыков продаж у своих сотрудников, обучая правильному взаимодействию с потребителями, обладанию коммуникационных навыков. Исключительная роль персональных продаж в процессе работы приводит в уменьшению издержек на дополнительную рекламу, рекламные акции.

     Проанализировать работу отдельного сотрудника чаще всего возможно по результатам конкретного периода времени, а так же по отзывам потребителей.

Реклама

     Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара (услуги). Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание. Реклама необходима как в сфере производства, так и в сфере услуг.

Выбор каналов передачи сообщения

      Для передачи готового сообщения  для аудитории, необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные.

      К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного  участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д.

Анализ результатов информационной кампании

     Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д.

 

 

Спонсорство и общественно  мнение

     Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия. Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

           Целями спонсорства являются: хорошая  информированность о продукции  или услугах; обеспечение информированности,  невозможное другим способом.

           Создание положительного общественного  мнения - этот метод представляет  собой бесплатное сообщение о  фирме или ее продукции с  помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя  фирмы по телевидению или радио,  пресс-конференция. 

        Таким образом, в сфере услуг могут приниматься все методы продвижения, но хотелось бы выделить личные продажи, рекламу и пиар, а так же сервисное обслуживание.

 

3.1 Характеристика предприятия  «ООО"ИЗДАТЕЛЬСТВО ПАРСЕК-НН"»

     Общество с Ограниченной Ответственностью «ИЗДАТЕЛЬСТВО ПАРСЕК-НН».

     Тип производства  - издательская деятельность.  Продукты: журналы и периодические публикации, книги, брошюры, буклеты, плакаты, календари, открытки, фотографии, эстампы.  

Состав предприятия (36 человек): отдел продаж  - 15 чел.; редакция  - 8 чел.; производственный отдел – 6 чел; дистрибьютор – 1 чел; менеджер по  маркетингу и PR – 1 чел;  транспортный отдел – 3 чел; бухгалтерия – 1 чел; Директор – 1 чел.

Отраслевая среда предприятия

     Рынок средств массовой информации в Нижегородской области достаточно широк и разнообразен. 

     Рынок СМИ можно подразделить на несколько больших групп, каждая из которых является конкурентом, ведь каждый пытается овладеть вниманием потребителя и рекламодателя, каждая группа, в свою очередь, подразделяется на несколько более мелких подгрупп, где идет ориентация на клиента по способу подачи материала, по доходу аудитории, по целевой направленности материала и т.д.

Особенности  издательского  маркетинга

     Издательская деятельность  во многом отличается от обычного производства товаров и обычной сферы услуг, у него своя специфика.

     Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу: