Роль PR-технологий в антикризисном управлении

    2    Неоспоримые преимущества дает Интернет при работе на международном уровне - нет границ, нет таможни и т.д. Электронные магазины, информационные центры, издания доступны всем пользователям Интернет вне зависимости от того, где они находятся.

    3    Бизнес в Интернет существенно меньше зависит от контрагентов и посредников - он предоставляет возможность организации прямого взаимодействия между производителем и конечным потребителем.

    4    Интернет не имеет конкурентов в обеспечении оперативности и постоянного присутствия на рынке.

    5    Интернет обеспечивает высочайший уровень в продвижении ваших продуктов и услуг. Потенциал рекламных возможностей огромен и возможность насыщения его современными технологиями опять - таки не имеет конкуренции. Кроме того, в отличие от взаимодействия с потребителем посредством традиционных носителей, вы можете организовать систему постоянного мониторинга и обратной связи в реальном времени.

    Интернет  дает возможности:

    •   фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация;

    •   выделять  подгруппы в  этой  аудитории для  составления  более  персонализированных PR-обращений;

    •   учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, при использовании сетевой рассылки);

    •   вступать в прямой интерактивный диалог с аудиторией;

    •   возможность представителей аудитории общаться между собой;

    •   получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости;

    •   электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

    Для продвижения имиджа фирмы в сети Интернет базисным элементом является ее виртуальное представительство, т.е. корпоративный сайт. Корпоративный сайт является, по сути, виртуальной визитной карточкой фирмы. Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. Целевая аудитория включает в себя два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге фирмы) и случайные посетители (ранее неосведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней

    Наряду  с оффлайновыми PR-методами продвижения товара необходимо использовать и онлайновый PR.

    Необходимо  выделить следующие PR-технологии, способствующие созданию позитивного имиджа и продвижению товара или услуги компании в сети:

    1)   баннерные кампании - баннер является элементом брэндинга, т.е. содержит в себе фирменную символику компании;

    2)   электронная почта (e-mail) - использование e-mail как инструмента PR весьма эффективно. E-mail позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адресатов. Здесь очень важна организация обратной связи. Не отвечая на письма, компания рискует потерять потенциального клиента и создать отрицательный имидж;

    3)   списки рассылки - являются особо настойчивой технологией вещания, работающей напрямую, достигающей конкретной аудитории; 4)   организация конференции - один из самых простых способов налаживания с читателями обратной связи, формирования целевой аудитории;

    5)   организация викторин, розыгрышей призов является одним из наиболее популярных методов PR-воздействия, способствующих продвижению позитивного имиджа компании в Сети.

    Таким образом, можно сделать вывод, что  использование pr-технологий в деятельности специалиста по связям с общественностью способствует наиболее эффективному и быстрому решению поставленных целей.

    Глава II. Управление кризисом

Прежде  всего, необходимо разобраться в  определении антикризисного управления. Наиболее верным определением является определение антикризисного управления, данное профессором А.Г. Грязновой  в книге "Антикризисный менеджмент":

"Антикризисное  управление - такая система управления  предприятием, которая имеет комплексный,  системный характер и направлена  на предотвращение или устранение  неблагоприятных для бизнеса  явлений посредством использования  всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, при опоре в основном на собственные ресурсы".     

 Для  специалистов по связям с общественностью  управление кризисом – это  последовательность информационно-технологических  действий, направленная на достижение  доверия к организации, и также  показывающая людям реальную  заинтересованность в их проблемах. Компания демонстрирует, что она прислушивается к мнению общественности – ведь если население посчитает, что Вы его не слушаете, то она и не станет слушать Вас.    

 Французские  специалисты формулируют “золотое  правило” концепции кризисной  коммуникации следующим образом: она не может быть результатом импровизации, должна учитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полноте информации и подчиняться логике дедраматизации.

Американские  специалисты выделяют следующие  типичные ошибки при столкновении с кризисом:

1. Нерешительность, что создает у публики ощущение некомпетентности и отсутствие подготовки.

2. Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности и нечувствительности.

3. Ответные меры, которые увеличивают напряжение, не уменьшая его.

4. Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование, которое подменяет действия разговорами.

6. Конфронтация “подкармливает” кризис, не давая ему угаснуть.

7. Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание прессы.

    Существуют  определенные стандарты управления кризисными ситуациями. Эти стандарты  получили название "Правила "Тайленола" и заключаются в следующем:

    •    необходимо сделать все, чтобы глава компании стал доступен для прессы;

    •    необходимо попросить прощения, выразить сожаление о случившемся;

    •    необходимо срочно отозвать продукт; • реакция со стороны компании должна последовать незамедлительно в первые 24 часа. Если же компания предпочтет отмалчиваться, то общественное мнение примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

    Игнорирование "Правил "Тайленола" может подорвать  репутацию компании и нанести  большой ущерб в кризисной  ситуации. Существуют следующие приемы управления конфликтами:

    1.    Устранение нежелательной оппозиции. Наилучший эффект дает приобщение оппозиционера к каким-либо руководящим должностям в критикуемой им структуре. Оппозиционные проявления при этом, как правило, все более и более ослабляются.

    2 .   Использование механизма позитивной компенсации. Например, выпуск табачных изделий, вредных для здоровья, можно компенсировать спонсирование классического искусства.

    3.    Перевод "стрелки" конфликта в другую сторону. Например, если возник конфликт на тему невыплаты гражданам зарплаты, можно перевести стрелки на богатых людей, уклоняющихся от налогов, в результате чего бюджет недополучает средства для выплаты зарплаты.

    4.    Использование механизма "псевдоконфликта". Например, в начале 90-х годов, когда раскручивался имидж певицы Валерии, одна из популярных газет получила коммерческий заказ хвалить исполнительницу, другая - коммерческий заказ ругать. Итогом стал повышенный интерес слушателей к Валерии, высокий уровень продаж ее дисков.

    1.Основной  этап антикризисной  деятельности

Необходимо отметить, что персонал организации – один из главных ресурсов в условиях кризисной ситуации. Стратегия по разрешению кризиса должна быть рассчитана не только на топ-менеджмент организации, но и на весь персонал, в общем. В данном случае каждый служащий должен осознавать свою значимость в процессе управления кризисной ситуацией.

Условно, весь комплекс действий в отношении  персонала, можно разделить на две  составляющих:

а) Создание кризисной команды, которая непосредственно  будет заниматься разработкой кризисной  стратегии, и отвечать за ее реализацию.     

 Такая  команда должна включать высших  руководителей функциональных подсистем  – операций, финансов, права, управления  человеческими ресурсами, и возглавляться ответственным директором PR-службы, - чем более высокого уровня управления, тем лучше. Должны быть учтены возможные замены, роли участников четко очерчены, включая ответственного за прессу, координатора и ответственного за всю команду.

Считаю  целесообразным выделить следующие  функции кризисной команды:

1) Подготовка и реализация набора процедур, которые смогут решить возникший кризис. Действия при этом должны превратиться в стандартные, т.е. в случае возникновения кризисной ситуации в будущем у организации уже будет стандартный план действий

2)  Разработка физической системы поддержки ситуации, которые позволят управлять кризисом независимо от возможного разрушения самой организации;

3)  Тренировка всех членов организации, которые будут задействованы в кризисе.

б) Работа непосредственно с персоналом организации  на всех уровнях    

 Участие  занятых в разрешении кризиса  очень часто недооценивается.  Персонал организации понимает  возможный риск и знаком с  аналогичными ситуациями в той же сфере. Они знают организацию изнутри. В отношении персонала должна вестись отдельная работа в ситуации кризиса.    

 В  условиях кризисной ситуации  стратегия, направленная на персонал  организации, должна иметь своей  целью организовать эффективную коммуникацию с занятыми. Главное – не допустить принципиальной изоляции от принятия решений и обеспечить достаточную информированность персонала. Обеспечение информированности позволяет сохранять нормальное, насколько это возможно, функционирование компании. Согласно информационной теории эмоций, разрабатываемой П.В. Симоновым, отрицательные переживания возникают в условиях дефицита информации. К такого рода условиям можно отнести кризисную ситуацию Коммуникации в отношении персонала должны носить направленный характер и могут выражаться в периодических выпусках видео-, радионовостей, информационных бюллетеней, где представлена информация о развитии кризиса и о тех шагах, которые предпринимает организация по преодолению данной ситуации.

Также рекомендуется создать систему контроля слухов, т.е. создать такую систему, при которой персонал организации мог бы задавать вопросы и получать быстрые ответы без страха репрессалии, что может обеспечиваться анонимным характером коммуникации со стороны источника (например, закрытая коробка для листков с вопросами и настенная доска, на которой размещаются ответы).     

 Кроме  того, помимо опосредованной, используется  прямая коммуникация. Например, хорошо  работают личные встречи руководства  со всем составом сотрудников, или если это невозможно, то выделяются референтные личности, т.е. люди, которые пользуются в фирме наибольшим авторитетом, чтобы в дальнейшем они стали агентами влияния.

2.Работа  с представителями СМИ и применение  pr-технологий.    

 Налаживание  эффективной коммуникации со СМИ является одним из важнейших этапов урегулирования кризисной коммуникации. Дело в том, что СМИ, как известно, выполняют функцию формирования так называемой agenda, т.е. повестки дня. Проблемы, представляемые СМИ как наиболее важные в данный момент, могут и не являться таковыми, но сам факт того, что данные вопросы освещаются журналистами, чья работа в принципе заключается в обслуживании интересов общественности, приводит к тому, что эти проблемы идентифицируются общественностью как наиболее важные. Таким образом, общественное мнение очень сильно подвержено воздействию средств массовой информации.