Роль PR-технологий в антикризисном управлении

 

РОЛЬ  PR-ТЕХНОЛОГИЙ В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение

Глава I. Современные подходы к определению pr-деятельности

1.Pr-деятельность в кризисе

2.Pr-технологии

Глава II.Управление кризисом

1.Основные этапы  антикризисной деятельности

2.Работа с представителями СМИ и применение pr-технологий

Заключение

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 

PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.

PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Классическое  определение PR было дано Сэмом Блэком: "PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Другое  определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: "Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений".

Следующее определение, дал американский исследователь  Рэкс Харлоу: "PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее  определение PR: "PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

 И  всего выше сказанного можно  выделить  следующие цели и  задачи деятельности по связям  с общественностью. 

Цели  PR:

    •    создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

    •    завоевание доверия клиентов;

    •    завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

    •    поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

    •    создание долговременных отношений со СМИ;

    •    изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

    •    разрешение недоразумений;

    •    принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

    •    привлечение и удержание ценных сотрудников;

    •    продвижение продукции;

    •    создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

    •    принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

    •    усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

    Задачи  PR:

    •    оценка отношений организации с общественностью;

    •    выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

    •     формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

    В данной работе речь пойдет о pr-технологиях в антикризисном управлении, то есть одна из целей сотрудника по связям с общественностью - разрешение недоразумений.

Необходимо  разобраться, что же такое антикризисное  управление. Для этого потребуется  разобраться в сути кризиса, в  его определении и его классификации. Сразу необходимо отметить, что единого определения кризисной ситуации не существует. Приведем несколько определений, которые, наиболее точно раскрывают сущность данного понятия.

Итак, с  точки зрения кризисного управления (“crisis management”) кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию кампании. М. Реджестер, один из ведущих специалистов в области управления кризисами, дает такое определение:

Кризис  – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ  и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных  организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

Здесь представлены все существенные аспекты кризисной ситуации:

• событие произошло, его уже не изменить;
• следует немедленно заняться “лечением” информационного представления события;
• информационное представление события в сильной степени начинает развиваться в независимой от нас плоскости.

Далее было бы целесообразно привести следующую  типологию кризисов и возможных  сценариев их развития [10, с.101]:

1. Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.    

 2. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становиться проведение коррекции, до того, как кризис перейдет в критическую фазу.    

 3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, подпадают слухи.    

 Исследователи  выделяют еще одну типологию  кризисов [5, с. 259-260]:    

1. Кризисы-происшествия     

 Сюда  входят кризисы экологического  характера, связанные с деятельностью предприятий, несущих урон и угрозу окружающей среде и жизнедеятельности человека; кризисы, вызванные ошибками в процессе производства продукта; кризисы из-за прямых угроз предприятию в форме шантажа и т.д.

2. Социальные кризисы

Это кризисные  ситуации, обусловленные социальной структурой и социально-производственными  связями предприятий в обществе. Например, забастовки.

3. Экономические или финансовые кризисы    

 Это  кризисы, связанные с деятельностью  компаний на финансовом рынке. Последствия таких кризисов могут привести к полному исчезновению фирм или их поглощению другими.

Из всего  выше сказанного следует, что антикризисное  управление- последовательность информационно-технологических  действий, направленная на достижение доверия к организации, и также показывающая людям реальную заинтересованность в их проблемах, с целью свести на нет или к минимуму негативные последствия кризисных ситуаций независимо от того какого они типа.

    2. В связях с общественностью  выделяют свои технологии, которые помогают более эффективно осуществлять деятельность, ведь задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, и в случае кризиса сделать все необходимое для поддержания этого климата. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интернет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими. В PR особое место занимает процесс популяризации (publicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.

Использование  pr-технологий способствуют решению определенных целей:

    1   Простейшая цель - установить начальные отношения между фирмой и аудиторией. В кризисной ситуации не дать этим отношениям испортиться, а наоборот еще более способствовать их усилению.

    2    Имидж-цель - создание благоприятного имиджа заказчика. Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа. В случае кризиса сделать все возможное для поддержания благоприятного имиджа.

    3   Промежуточная цель - укрепить доверие к PR-обращению, к фирме. Данная цель во время кризиса является одной из приоритетных.

    PR-технологии включают в себя несколько элементов:

    1)   Определение стратегии действий. Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение образа компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-кампании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. То есть, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий. Данный вид стратегии окажется необходимым во время кризиса если не будет иного пути как изменение образа компании на качественно новый.

    2)    Определение стратегии. Стратегия осуществления коммуникаций преследует следующие цели:

    •    информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании (что является очень эффективным в кризисных ситуациях);

    •    убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;

    •    разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

    И необходимо сказать о применении   PR-технологий в Интернете

    В условиях повышения роли информационных технологий для бизнеса, умение правильно и грамотно использовать информационные технологии в целях продвижения товара или услуги становится профессионально важным качеством специалиста по связям с общественностью. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения PR-мероприятий направленных на создание образа компании и в нашем случае на преодоление кризисных ситуаций. Необходимо выделить следующие преимущества использования интернета наряду с другими средствами распространения информации:

    1    Огромное количество потенциальных пользователей и потребителей. По некоторым данным общее число пользователей превышает 200 млн. человек, при этом они принадлежат к наиболее экономически активным группам.