Репутация компании

Отследить и убрать все негативные факторы, влияющие на решение покупателя невозможно. Два  человека воспринимают одну и ту же вещь по-разному. Однако существует ряд  общих требований к внешнему виду помещения и сотрудников, их восприятию, не учитывать которые невозможно.

Все сотрудники «УниверсалТорга» придерживаются делового стиля в  одежде, им предписано заботиться о  порядке на рабочем месте. Уборка офиса производится своевременно. Благодаря  хорошей системе кондиционирования  в воздухе сохраняется ощущение свежести.

Подводя итог модели создания корпоративного имиджа по Б. Джи, мы видим, что в компании «УниверсалТорг»  далеко не все детали хорошо проработаны, поэтому корпоративный имидж, транслируемый  на широкую аудиторию, неполон. Это  может привести к неправильному  пониманию или неуверенности  в понимании клиентами посланий компании, что может обернуться их уходом к конкурентам. Приведение в  равновесие и гармонию всех факторов корпоративного имиджа позволит компании укрепить свои позиции на рынке и  накопить репутационный капитал. В  ЧЕМ РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА?

Две только что рассмотренные  модели создания имиджа имеют много  общего. Оба автора - и А.Н. Чумиков, и Б. Джи - предлагают одинаковые направления  конструирования имиджа организации: создание корпоративной философии, проведение мероприятий по конструированию  внешнего имиджа - реклама, связь со СМИ и т.п., создание внутреннего  имиджа, главным образом, за счет грамотной  кадровой политики и финансового  планирования, изучения потребительского поведения. Данные модели дополняют  друг друга, но вместе с тем вторая модель (Б. Джи) представляется более  чёткой, поскольку в ней выделены основные четыре части мастер-плана  по созданию имиджа, определены главные  задачи, на достижение которых направлена каждая часть плана; представлены конкретные шаги по решению этих задач.

Каждое предприятие  стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме  взаимодействия отдельных элементов  плана по созданию имиджа, можно  вести компанию к формированию или  укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной  репутации. Компания может преуспеть  только в том случае, если она  сконцентрируется на реализации всех пунктов плана по созданию выгодного  для себя имиджа.  
 

Коль скоро  бесполезно пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную  репутацию, разумнее сосредоточиться  на тех ключевых аудиториях, которые  наиболее важны для организации. Их одобрение и признание —  непременное условие успеха. Чтобы  определить эти группы, следует выяснить, какого рода отношения связывают их с организацией и как они влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания.

Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов  в вопросах деловой репутации, предложил  выделить четыре важнейшие группы целевых  аудиторий:

1. Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. Например, одними из самых могущественных нормативных организаций для мирового бизнеса международные агентства по определению кредитных рейтингов — Standard & Poors, Moody's и пр. Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций: например, совет директоров санкционирует деятельность своей компании. Понятно, что, завоевав благосклонность таких влиятельных людей, можно считать, что надежный фундамент твоей деловой репутации заложен.
2. Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждый день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу. Пожалуй, самая важная из этих функциональных групп — сотрудники. Когда они уважают и ценят свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а значит и на репутации компании.
3. Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т. п. Речь идет о так называемой общественности, которая представляет интересы самых широких слоев населения, среди которых найдется немало потенциальных клиентов вашей компании, если вы сумеете внушить им своей деятельностью доверие и расположение.
4. Потребители представляют крайне важную часть целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородными. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения их проблем, поэтому ее репутация у каждой группы потребителей своя.

Компания, которая  хочет удержать своих постоянных клиентов и привлечь новых, должна знать  потребителя лучше, чем он сам. В  частности, учитывать, что на его  покупку часто влияет эмоциональное  восприятие. В ряду практически одинаковых товаров только безотчетная вера покупателя делает любимый сок «более полезным», чем другой, и заставляет стиральную машину с известным брендом  «стирать чище». Недавно одна ювелирная  компания пыталась исследовать, по каким  критериям покупатель выбирает то или  иное золотое изделие. Если с такими категориями, как цена и ассортимент, разобрались быстро, то дать определение  качеству драгоценностей никто из покупателей  не смог. В итоге выяснилось, что  в момент покупки всех больше всего  волнует, насколько подарок может  служить доказательством и выражением их любви и заботы о близких.

Большим и богатым доверяют больше

Если попытаться взглянуть на сложное переплетение человеческих контактов и информационных потоков в обществе, нетрудно обнаружить, насколько противоречивы требования различных целевых аудиторий  к компании. Для каждой из них  требуется найти свои аргументы, которые показались бы ей наиболее убедительными.

Легко предположить, что финансовые показатели оказывают решающее влияние на репутацию компании в глазах представителей нормативных и функциональных групп; в значительной мере они важны и для диффузных групп. Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким показателям, как стаж работы на рынке, масштабы деятельности и темпы роста организации, — большая компания подсознательно воспринимается ими как сильная. Не менее важна ее финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность.

Чем выше репутация  заемщика в глазах инвестора, тем  легче, «длиннее» и дешевле занимать. Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, ее деловая репутация существенно  повышается, соответственно растет и  ее инвестиционная привлекательность. Большое внимание инвесторы уделяют  финансовой отчетности компании, хотя не слишком ей доверяют, поскольку  она может не отражать реального  положения дел. Не менее важна  для внешних инвесторов и репутация  страны в целом. Такие социальные явления, как коррупция, несовершенство законодательства и криминализация, негативно сказываются на авторитете России и ее бизнеса.