Репутация компании

Вокруг здания, где  располагается офис, тротуар выложен  плиткой, разбит газон, трава всегда аккуратно подстрижена, отведено место  для парковки машин сотрудников  и клиентов. Это вызывает положительный  отклик не только у клиентов компании, но и у непосредственных соседей.

Становится очевидно: компания думает не только о себе, но и об окружающем пространстве, что  говорит о ее социальной ответственности, значит, это серьезная компания, пришедшая на рынок надолго.

«Обитатели дома», персонал фирмы - это следующий элемент в модели создания имиджа компании. Персонал организации или другие включенные в проект люди - значимая черта любого имиджа и любой организации. Поэтому в полноценную программу конструирования имиджа включают специальный раздел, рассчитанный на них.

В конструкции корпоративного имиджа могут присутствовать вымышленные, виртуальные герои. Они дополняют реальность и по-своему воздействуют на наше восприятие, например, ковбой из страны «Мальборо» (Marlboro), домохозяйка тётя Ася - все они с разной эффективностью решают ту же задачу, что и корпоративная история-легенда: делают предприятие более живым и понятным.

Обитатели дома говорят  на языке, понятном определённой целевой  аудитории, что достигается путём  употребления особых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и  т.д. Этот язык дополняют символическими словами или фразами, выполняющими такую же роль узнавания на вербальном уровне, что и визуальный образ  фирмы.

Сотрудники компании «УниверсалТорг» являются людьми, получившими  или получающими высшее образование. Те сотрудники, которые непосредственно  работают с клиентами, получили высшее техническое образование. Естественно, что, общаясь с клиентами, они  употребляют массу слов, непонятных постороннему человеку, но наполненных  смыслом для тех профессионалов, которые обращаются в компанию за сантехническими комплектующими. В  то же время любой сотрудник может  легко «перевести» употребляемые  им термины на язык, понятный любому человеку.

Внешний облик самих  сотрудников - деловой стиль одежды (но не униформа!), аккуратные прически, опрятный вид - тоже вызывает положительный  отклик, так как слишком строгий  стиль в данном случае был бы, наоборот, неуместен. Подчеркнутая официальность  одежды свидетельствовала бы о зашоренности и педантичности, что, скорее, подошло  бы банку со столетней историей, а не молодой динамично развивающейся  фирме.

Пятый элемент модели - «флора и фауна», окружающая компанию: друзья, недруги и конкуренты.

Для более полного  и осмысленного понимания информации о компании, преподнесённого в  виде определённого имиджа, рисуют тот окружающий мир, который находится  вокруг обитателей дома (друзей и недругов). Например, к друзьям (положительным  конструктам) окружающего мира относят  членов семьи главного героя из рекламы  сока «Моя семья». Примером отрицательной  конструкции  могут служить такие абстрактные недруги как перхоть, жирные пятна, боль.

В нашем случае, «друзьями» будут являться компании-поставщики продукции, так как «УниверсалТорг»  работает только с фирмами, зарекомендовавшими себя с положительной стороны, их позитивный имидж проецируется и  на имидж самого «УниверсалТорга».

«Врагами» можно представить  те неудобства и проблемы, которые  возникают в связи с ремонтом, решить которое, опять же, поможет  продукция «УниверсалТорга».

Развитие  отношений с обществом - шестой элемент модели создания корпоративного имиджа. Основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа, заключается в беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного дома, т.е. включения различных слоёв общественности в свою корпоративную структуру. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от «сэмплингов» в определённой сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах. Например, в «Проктер энд Гэмбл» существует разветвлённая коммуникационная программа, целью которой является построение доверия к продуктам, сервису и искренности компании. В области образования действовала программа «Борьба с кариесом», направленная на детей  младших классов, которых учили правильно чистить зубы. Программа сопровождалась показом слайдов, раздачей цветных брошюр и продукции компании - зубной пасты «Blend-a-med».

Способом развития отношений с обществом в случае «УниверсалТорга» являются всевозможные профильные выставки, проводимые в Екатеринбурге и области.

Дом построен: как его  называть и почему - последний элемент модели. Выбор названия компании должен быть серьёзно мотивированным. В одном-двух-трёх словах заключается, по существу, квинтэссенция всей воспроизведённой выше корпоративной конструкции. Содержание названия - скрепляющая стратегическая установка, необходимая в первую очередь тем, кто призван позиционировать, продвигать компанию в мире экономики и политики.

Формальные требования к названию не слишком сложны и  предполагают, что оно должно быть:

• коротким, поскольку короткая фраза легче запоминается;
• легко произносимым и не содержащим трудных для речевого воспроизведения слов и буквосочетаний;
• понятным и не включающим иностранных слов и технических терминов.

Выполнение этих требований способствует лучшему усвоению названия, однако вовсе не гарантирует его  успеха. Желательно, чтобы при каждом упоминании названия компании звучал и её слоган, коротко сформулированная идея фирмы. «Ford» говорит: «качество - наш приоритет номер один», «DuPont» описывает себя как компанию, «улучшающую жизнь при помощи химии».[23]

Название «УниверсалТорг»  отражает главную идею, философию  компании: мы торгуем широким ассортиментом  товаров. Название вполне благозвучно, легко запоминается, не содержит непонятных иноязычных слов.

Таким образом, мы видим, что для создания полноценного корпоративного имиджа компании «УниверсалТорг» необходимо иметь красивую и правдивую (правдоподобную) историю-легенду, которую можно было бы использовать и для вдохновления внутренней аудитории (сотрудников) и  для привлечения внимания клиентов и поставщиков.

Модель  создания корпоративного имиджа по Б. Джи.

Американская исследовательница  Бобби Джи в своей книге  «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает свою модель создания корпоративного имиджа предприятия. В чем-то эта модель схожа с  предыдущей, однако есть и особенности. Рассмотрим модель подробнее.

Мастер-план по созданию имиджа компании состоит из 4 основных частей, причём в каждой выделяют несколько элементов:

•1.                      создание фундамента;

•2.                      внешний имидж:

• качество продукта
• осязаемый имидж - воздействие на пять чувств
• реклама
• общественная деятельность
• связи со средствами массовой информации
• связи с инвесторами
• отношение персонала к работе и его внешний вид

•3.                      внутренний имидж:

• финансовое планирование
• кадровая политика компании
• ориентация и тренинги сотрудников
• программа поощрения сотрудников

•4.                      неосязаемый имидж:

• воздействие на «Я» покупателя
• самоимидж покупателя.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

• 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
• 2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в нее.
• 3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны  и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы  работают вместе. Таким образом, мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Фундамент имиджа. Для построения фундамента успешного бизнеса необходимо предпринять 5 шагов:

• 1. Принципы.
• 2. Положение о цели создания компании.
• 3. Корпоративная философия.
• 4. Долгосрочные цели компании.
• 5. Стандарты.

Принципы - краеугольный камень фундамента. Обладать безупречной репутацией - значит, следовать своим принципам. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.?? НЕ БУДУТ ЛИ ОНИ ТОРМОЗИТЬ РАЗВИТИЕ Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами и неожиданными кризисами.

В случае «УниверсалТорга» основополагающими принципами являются качество товаров и услуг, широкий ассортимент продукции. Эти принципы закреплены в действующей миссии компании и определяют ее настоящее и будущее.

Положение о цели создания компании определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определённой задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Оно - как маяк, который направляет и освещает путь.

Все заказы должны выполняться  быстро и в сроки, оговоренные  с клиентом или с поставщиком  продукции. Что бы ни случилось, ответственное  отношение к работе, выполнение данных обязательств, должны неукоснительно соблюдаться - именно таковы цели и  задачи, которые ставит компания перед  своими сотрудниками.

Корпоративная философия - третий камень фундамента. Именно для того, чтобы осознать какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Забота об удобстве выбора продукции клиентом, предоставляемые  компанией широкий спектр товаров  и услуг, гарантируемое ею качество продукции, ответственное отношение  к сотрудникам, клиентам и поставщикам - все это «УниверсалТорг» сделал принципами своей работы, которые  соблюдают все, от директора компании, до самого рядового ее члена.

Долгосрочные  цели. Предприятие должно точно знать, куда оно движется в своём бизнесе и чего хочет достигнуть. Установив чёткие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.

На сегодняшний  день, к сожалению, директор компании «УниверсалТорг» не обозначает четкого  направления ее развития. В данный момент компания только укрепляется  на рынке и приоритетом является все-таки скорее выживание, тем более  в современных условиях кризиса. Тем не менее, руководство озабочено  формированием видения будущего фирмы. Сформированная концепция развития будет отражена в действующей  миссии компании.

Стандарты поведения и внешнего вида. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества. Разрабатывая стандарты, учитывают все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники  в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с её названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам.

Научные исследования доказывают, что между нашим  обликом и успехом существует прямая связь. Несомненно, внешний вид работника влияет на имидж всей компании. Исследователи доказали, что для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида. Б. Джи считает, что каждая компания должна составить список правил, регламентирующих внешний вид её сотрудников и их поведение, и в дальнейшем регулярно проверять их выполнение.

Практически единственное требование к сотрудникам «УниверсалТорга» в этом смысле - это опрятный внешний вид и порядок на рабочем месте. Клиент, придя в компанию, должен видеть чистое помещения и аккуратных сотрудников, так как небрежность по отношению к себе и своему месту, может быть перенесена и на небрежность в работе. А это уже идет вразрез с принципами и философией компании.

Внешний имидж компании. Создание позитивного имиджа означает применение высоких стандартов ко всему, что делает фирма, независимо от важности задания. В наши дни представление о характере, о надёжности клиент делает, основываясь на первом впечатлении, на первых десяти секундах знакомства. Исследования показывают, что 83% решений принимается на основании визуальной информации.