Репутация компании

Выполнение мастер-плана  по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза  обществу и конкретному покупателю. «У некоторых компаний дела с внешним  имиджем обстоят получше, но и  они частенько забывают о мелочах, которые сводят на нет все усилия. Несколько лет назад мне довелось побывать в офисе одной быстро развивающейся юридической фирмы. Само здание было современным и производило  благоприятное впечатление. Интерьер приёмной выглядел изящно и привлекательно. Но посреди всего этого великолепия  сидела неопрятно одетая, жующая жвачку секретарша. Она выглядела так, как  будто за целый месяц ей не удалось  вымыть голову»[24].

В первую очередь «УниверсалТорг»  постарался максимально облагородить прилегающую к офису территорию при помощи несложных декоративных элементов (ступени из качественной напольной плитки, вымощенный тротуар, разбитые газоны). В то же время работа над внутренним офисным убранством еще только ведется.

На данный момент в  интерьер офиса «вписаны» стенды с образцами готовой продукции, чтобы клиент смог не только увидеть  фотографию товара в каталоге, но и  убедиться в его качествах.

В офисе компании много  живых цветов, что настраивает  сотрудников и клиентов на доброжелательное и спокойное общение.

Качество (стандарты) - единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Например, компания «General Motors» в 1984 году уменьшила длину корпуса «Cadillac» на 60 см, автомобилистам это не понравилось, и объёмы продаж сократились. Вместо того, чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимания покупателей, компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев «Cadillac». Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения. В результате, когда на автомобильных выставках появился «гвоздь сезона» - длинные, сверкающие модели «De Ville» и «Fleetwood», - объёмы продаж подскочили на 36%.

Для большинства людей  решающий фактор при покупке товара - его качество. При плохих потребительских  свойствах товара не спасают ни прекрасные связи с ведущими СМИ, ни безукоризненное  обслуживание покупателя, ни хорошая  рекламная кампания.

Именно поэтому  фирма «УниверсалТорг» делает акцент на качестве своей продукции, гарантируемое  не только фирмой-изготовителем, но и  самОЙ КОМПАНИЕЙим «УниверсалТоргом», так как прежде, чем заключать договор с новым поставщиком, специалисты компании тщательно проверяют качество товара.

Сенсорное восприятие имиджа. К области осязаемого имиджа, воспринимаемого всеми пятью чувствами, относят всё, начиная от лозунга компании до её месторасположения. Название фирмы и её лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. Все мы прекрасно запомни лозунги таких известных фирм, как «Тойота» («Управляй мечтой!»), Coca-Cola («Все будет coca-cola!»).

Отсутствие лозунга  пока не стало для компании «УниверсалТорг»  серьезным препятствием, поскольку  она работает с постоянными клиентами  и заботится не о количестве, а  о качестве предоставляемых услуг. Небольшому штату сотрудников (всего 7 человек) было бы и не справиться с  наплывом клиентов. Постепенно, когда  свободных денежных средств станет больше, можно продумать о расширении и, следовательно, о серьезной PR-кампании.

Пока заметим, что  название «УниверсалТорг» кажется  нам удачным для подбора лозунга, потому как содержит нейтральное  слово universal, то есть «все, что угодно», слово торгтакже нейтрально, отвечает тематике продаж и отражает суть деятельности фирмы.

Месторасположение бизнеса  само по себе является важной составляющей имиджа компании. Предприятию высокого класса рекомендуют арендовать почтовый ящик с более престижным адресом  в районе или городе. Включение  номера факса, странички в Интернет и адреса электронной почты в  визитную карточку или фирменный  бланк тоже становится составляющей положительного имиджа.

Самое важное для открытия нового бизнеса - его местоположение. Если офис будет открыт на окраинной, неряшливой улочке, куда не заезжают машины, за компанией ещё до начала деятельности укрепится имидж неудачного предприятия.

Офис компании «УниверсалТорг»  находится в Юго-Западном районе г. Екатеринбурга. Офис удобно расположен вблизи оживленных улиц этого района и окружен лесопарковой зоной. Место вокруг офиса вполне живописное, хорошо оформленное, что является несомненным плюсом в поддержании имиджа процветающего предприятия.

Сила  цвета. Цвета рождают эмоции. Бизнесу может повредить незнание психологии цвета. Б. Джи советует тщательно продумывать внешний имидж здания, прилегающей территории, цветовую гамму интерьера офиса фирмы.

Основным цветом компании «УниверсалТорг» является светло-голубой. «Наши глаза выделяют голубой  фон во множестве естественных цветов. Прохладный голубой цвет идеально уравновешивает теплую комнату»[25]. Доктора Ханс и Суламифь Крейтлер, авторы книги «Психология искусства», утверждают: «Современные исследования показывают, что синий цвет воспринимается как нежный, успокаивающий, прохладный, пассивный, безопасный и комфортный. Он вызывает в человеке ощущение покоя, уверенности и гармонии, чувство контроля и ответственности»[26]. Такое восприятие фирменных цветов компании должно благоприятно сказаться на имидже фирмы, претендующей на удержание клиентов и стабильное развитие в выбранном направлении.

Пять  чувств. Творчески используя пять человеческих чувств, создают более эффективный имидж предприятию. Например, Уолт Дисней возвёл использование всех пяти чувств в ранг искусства. Его парки отдыха обогащают посетителей сенсорным опытом уже с того момента, как они попадают на парковочную площадку, прекрасно вписанную в окружающий ландшафт. У парадных ворот откуда-то льётся приятная музыка, чувствуется аромат попкорна и соблазнительные запахи шоколада.

Использовать все  пять чувств в случае с компанией  «УниверсалТорг», скорее всего, невозможно. Тем не менее, обоняние, осязание и  зрение нужно оптимально задействовать. Так, клиент может не только увидеть  товар, но и потрогать его руками. Клиенту предлагают чашечку кофе или чая, пробуждают его доверие  чистотой офиса.

Реклама. Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Сегодня мнение о компании и товарах составляют на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и электронная, поднялась до уровня науки. Отмечают сильнейшую конкурентную борьбу в этой области, поэтому создание рекламы поручают только профессионалам. Очень важно, чтобы рекламная кампания предприятия составляла единое целое с программой создания  корпоративного имиджа.

Фирмы-производители  наряду со своей продукцией доставляют полный набор своих рекламных  буклетов и брошюр. Благодаря этому  рекламные расходы существенно  снижаются, так как нет необходимости  рекламировать какой-либо отдельно взятый новый товар - всю необходимую  информацию потребитель получает на профильных выставках и конференциях, рассчитанных именно на целевую аудиторию  «УниверсалТорга».

Благотворительность. «Умелое пожертвование» - вот ключевое слово по отношению к имиджу. Б. Джи выделяет 3 основных критерия выбора объекта для благотворительных пожертвований.

Во-первых, деньги вкладывают в чёткий и ясный проект, помогающий созданию имиджа предприятия, тем самым  компания приобретает известность  как бескорыстный попечитель. Во-вторых, пожертвование отправляют на благотворительные  цели и дела, которые вызовут эмоциональный  отклик у людей. В-третьих, пожертвование  как можно шире освещаютСТИЛЬ  средствами массовой информации.

Бесплатную рекламу, которую в результате получают предприятия, нельзя приобрести ни за какие деньги.

На сегодняшний  день компания «УниверсалТорг» не участвовала  ни в каких благотворительных  акциях, но, безусловно, руководство  рассматривает возможность такого участия в будущем как средство повышения положительного имиджа и  репутации компании.

Связи с инвесторами. Корпоративное кредо должно быть следующим: «Сначала покупатель, затем работники, потом горожане и, наконец, инвесторы». Если сформирована положительная репутация в глазах горожан, задача налаживания устойчивых связей с инвесторами и акционерами значительно упрощается. Инвесторы с опытом ищут компании, которые ведут успешную деятельность в своей области и имеют позитивный имидж. Инвесторам и основным акционерам рассылают тщательно составленное краткое описание достижений компании и общественной работы в городе, т.к. инвесторы хотят убедиться в том, что они будут гордиться сотрудничеством с компанией и что их инвестиции принесут им прибыль.

Компания «УниверсалТорг»  не имеет акционеров и инвесторов. Единственным учредителем является директор компании А.Е. Ловыгин.

Внутренний  имидж. Финансовое планирование. В процессе разработки бюджета компании необходимо уделить особое внимание на планирование затрат по формированию положительного имиджа предприятия, так как финансовые затраты помогут предугадать реакцию покупателей  на восприятие предлагаемых фирмой товаров или услуг. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К таким программам, влияющим на внутренний имидж, относят:

• 1. Кадровую политику компании;
• 2. Ориентацию и обучение сотрудников;
• 3. Программы поощрения сотрудников.

Кадровая  политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

«УниверсалТорг» может  предложить достойный уровень оплаты труда своим сотрудникам. Тем  не менее, у прямых конкурентов компании заработная плата несколько выше, что является одной из немногих причин текучести кадров и ухода сотрудника в конкурирующую фирму. Этот недостаток восполняется системой премирования отличившихся сотрудников и та теплая, семейная атмосфера, которая поддерживается благодаря корпоративной культуре компании.

Ориентация  и обучение персонала -  ключевое звено создания у сотрудников представления о компании, и её стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько профессионально они будут выполнять свои обязанности.

«УниверсалТорг» регулярно  направляет своих сотрудников на конференции, семинары и тренинги для  повышения их знаний и умений. Кроме  того, совместных культурно-массовые мероприятия (на пикники, походы в бассейн) также  способствуют созданию эмоциональной  привязанности работников к самой  компании.

Программы поощрения сотрудников - затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Справедливо заметить, что внедрение адекватных программ поощрения - задача непростая, требующая большой аналитической работы.

Публичные поощрения, принятые в «УниверсалТорге», очень  важны в деле мотивации сотрудников  на дальнейшую продуктивную работу. Руководство  стремится узнать об увлечениях своих  сотрудников и, вручая им, например, билеты на концерт, спектакль или  хоккейный матч (в зависимости  от увлечения), показывает искреннюю  заинтересованность в их жизни. Такой  подход оптимален для создания благоприятной  атмосферы, в которой бы сотрудник  чувствовал себя не винтиком бездушного механизма, а личностью.

Репутация, прежде всего - восприятие обществом предприятия, которое можно улучшить  путём проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала. Внутренний имидж значительно более важен для репутации компании, и её успешной деятельности. Исследователи утверждают, что негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации.

Неосязаемый имидж. Он целиком строится на ощущениях. Конечно, чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязательно влияют на суждения, в том числе суждения клиента о поставщике услуг.