Репутация как актив организации и как условие ведения бизнеса

3.                 Каково качество внутренней координации?

Расхождение между репутацией и реальностью.

Репутация отличается от реального характера или способа действий компании и может быть лучше или хуже.

Когда компания имеет положительную репутацию, не соответствующую действительности, то это расхождение представляет значительный риск. В конце концов, несоответствие претензий компании реальному положению дел выплывет наружу, и ее репутация будет падать, пока не приблизится к реальности.

Ситуация с British Petroleum (ВР) является примером такой ошибки. Этот гигант энергетики стремился представить себя ответственной корпорацией, которая заботится об окружающей среде. В частности, компания провела большую рекламную кампанию Beyond Petroleum и многомиллиардную инициативу для расширения своего бизнеса по разработке  альтернативных источников энергии. Однако несколько важных событий дали общественности основания сомневаться в реальности такой исключительности BP.

Одним событием был взрыв и пожар на нефтеперегонном заводе Texas City в марте 2005 года, в результате которого погибли 15 человек, а множество других получили ранения. Другим стала произошедшая через год утечка из проржавевшего нефтепровода на  месторождении Прудхоу-Бей на Аляске, которая заставила компанию сократить производство в августе 2006 года.

BP возложила вину за катастрофу на заводе на слабый технологический режим, но федеральные следователи утверждают, что этому содействовала и экономия средств. Согласно показаниям служащих и отчетам компании, предполагается, что основная причина проблемы в Прудхоу-Бей — недостаточное техническое обслуживание и инспектирование, неспособность менеджмента принимать во внимание предупреждения о потенциальных проблемах коррозии. Как видно из средств массовой информации, эти и другие события повредили репутации BP.

Расхождения между репутацией и реальностью в отношении финансовых результатов часто ведут к мошенничеству с бухгалтерией и, в конечном счете, к фальсификации результатов. Computer Associates, Enron, Rite Aid, Tyco, WorldCom и Xerox — это только некоторые из хорошо известных компаний, которые попали в эту ловушку в последние годы.

Изменение представлений и ожиданий.

Это еще один основной определяющий фактор риска для репутации. Когда ожидания меняются, а характер компании остается тем же, расхождение между репутацией и реальностью увеличивается, а риск возрастает.

Существуют многочисленные примеры методов, считавшихся приемлемыми в прошлом, которые заинтересованные стороны больше не считают удовлетворительными или этичными. До 1990-х годов в Японии враждебные поглощения были почти неслыханными, но это частично из-за перекрестного владения акциями среди элитных компаний, известных как «кайрецу» — подход, который ослабил влияние других акционеров. С ослаблением структуры кайрецу за последние 10-15 лет права акционеров и количества поглощений возросли.

В США тоже есть методы, которые были приемлемыми в прошлом, но сегодня считаются неуместными. Это использование брокерской фирмой своих исследовательских функций для продажи банковских инвестиционных сделок, плата страховыми компаниями брокерам, чтобы те оценивали и структурировали общую сумму по договору страхования в интересах страховых компаний, а не клиентов, назначение друзей СЕО в правление как «независимых директоров», руководство прибылью, выравнивание прибыли.

Иногда нормы эволюционируют со временем, как в случае распространенного ожидания в самых развитых странах, что компании должны минимально загрязнять окружающую среду (или вообще не загрязнять). Изменение поведения или политики ведущей компании способно вызвать резкое изменение ожиданий акционеров, что может подвергать опасности репутацию фирм, придерживающихся старых стандартов.

Например, инициатива «Экофантазия», предпринятая компанией General Electric в 2005 году, потенциально способна поднять планку для других компаний. Это обязало GE удвоить инвестиции в научные исследования и разработки для создания более чистых технологий, удвоить доход от товаров и услуг, у которых значительные и умеренные преимущества для окружающей среды, и сократить выбросы «парниковых газов».

Надо отметить, разные ожидания заинтересованных сторон могут резко расходиться, что особенно затрудняет определение приемлемых норм.

Иногда из-за определенных событий скрытые проблемы прорываются на поверхность. Примером могут служить вопросы о том, полностью ли Merck огласил способность болеутоляющего средства Vioxx вызывать инфаркт миокарда и инсульт. Merck втянут в тысячи судебных исков из-за лекарства от артрита, которое было отозвано с рынка в 2004 году. Полемика повысила ожидания пациентов и врачей в том, что фармацевтические компании должны публиковать результаты и анализы клинических испытаний, а также результаты опыта на рынке после получения одобрения лекарства органами регулирования.

Когда происходит подобный кризис, компании жалуются, что они были признаны виновными (в суде или прессе) из-за того, что изменились правила. Но слишком часто все происходит по их собственной вине: они или игнорируют признаки изменения убеждений и ожиданий заинтересованных сторон, или отрицают их обоснованность.

К тому же, организации иногда недооценивают, как сильно может отличаться отношение к вопросу в разных регионах или странах. Например, компания Monsanto — разработчик генетически модифицированных растений — «прогорела», поскольку не смогла предугадать, как сильно европейцы были обеспокоены генетически модифицированными продуктами питания.

Слабая внутренняя координация.

Еще один главный источник рисков для репутации — слабая координация решений, принятых в разных подразделениях и функциях организации. Репутация компании может пострадать, если одна группа создает ожидания, которые второй группе не удается оправдать.

Классический пример — маркетинговый отдел по разработке начинает большую рекламную кампанию нового продукта до выявления и устранения разработчиками всех его дефектов: организация стоит перед дилеммой - или продавать бракованный продукт, или проводить его презентацию позже, чем было обещано.

Согласование во времени несвязанных решений также может поставить под угрозу репутацию компании, особенно если вынуждает группу заинтересованных сторон поспешить с отрицательным выводом. Это произошло с American Airlines в 2003 году, когда она пыталась предотвратить банкротство. В то время, когда фирма вела переговоры с профсоюзами о большом сокращении зарплат, правление одобрило надбавки руководящему персоналу и большой взнос в трастовый фонд, призванный защищать его пенсии в случае банкротства. Профсоюзам компания об этом не сообщила. Представители профсоюзов, узнав об этом, отвергли концессионный пакет, с которым раньше соглашались, что стоило генеральному директору Дональду Дж. Карти работы.

Плохая внутренняя координация также подавляет способность компании видеть, как со временем меняются убеждения и ожидания. Фактически во всех хорошо управляемых организациях функциональные отделы не только держат руку на пульсе разных заинтересованных групп, но и пытаются активно управлять их ожиданиями.

Отдел по отношениям с инвесторами (с разной степенью вмешательства финансового директора и генерального директора) пытается выяснить и повлиять на ожидания аналитиков и инвесторов. Отдел маркетинга изучает клиентов, отдел кадров — служащих. Отдел рекламы покупает рекламу, отдел внешних связей следит за СМИ и передает сообщения о компании. Отдел по социальным обязанностям корпорации работает с общественными организациями, отдел корпоративных вопросов следит за новыми и находящимися в рассмотрении законами и регулятивными актами. Все эти действия необходимы для понимания и управления рисками для репутации. Но чаще эти группы недостаточно делятся информацией и согласовывают планы.

Отношение со СМИ.

Освещение в СМИ играет большую роль в определении репутации.

Изменяющееся соотношение положительных и отрицательных сообщений, упоминающих BP в британских, немецких и американских газетах с января 2003 года по сентябрь 2006-го, показывает, как ряд событий разрушает репутацию нефтяного гиганта. В 2003-м и 2004 годах соотношение положительных и отрицательных сообщений было приблизительно два к одному. Но вести о взрыве на нефтеперегонном заводе, уклонении от уплаты налогов в России и сокращении штатов в Европе привели к негативным последствиям в 2005 году — тогда положительное и негативное освещение в прессе было примерно одинаковым. События 2006 года, и особенно утечка нефти на месторождении в Прудхоу-Бей на Аляске из-за коррозии нефтепровода и последующее сокращение производства, вызвали резкое увеличение количества сообщений о BP, при этом превалировали отрицательные известия.

Кризис с Vioxx застал Merck врасплох — фирма оказалась не готовой бороться и защищать свою репутацию. В 2004 году, за 33 месяца до изъятия с рынка компанией Merck болеутоляющего средства, у компании был низкий рейтинг. О ней не было достаточного количества сообщений в ведущих СМИ, что позволило бы удержать ее выше «порога осведомленности» общественности. 28% отрицательных сообщений нейтрализовали 27% положительных.

К тому же еще до изъятия в 7% абсолютно неадекватных сообщений был упомянут кто-то из компании или приведены данные, предоставленные ею, а это значило, что у Merck не было достаточной доли рекламного воздействия для разъяснения своей позиции. После оглашения об отзыве Vioxx среднемесячное количество сообщений, упоминающих о Merck, возросло более чем в три раза, но 60% сообщений, которые появлялись до сентября 2006-го, были отрицательными, и только 13% — положительными. Компании Merck будет трудно восстановить свою репутацию, особенно принимая во внимание тот факт, что ее доля рекламного воздействия снизилась до 5,5%.

Таким образом, основной задачей антикризисного PR является предотвращение превращения потенциального репутационного риска в кризис репутации.

заключение

С экономической точки зрения (согласно Современному экономическому словарю) деловая репутация представляет собой оценку деятельности с позиции деловых качеств. Она присуща не только фирмам, но и физическим лицам, в том числе индивидуальным предпринимателям. Иногда вместо термина "деловая репутация" говорят "доброе имя", хотя Гражданский кодекс не отождествляет эти понятия.

В российском законодательстве понятие "деловая репутация" (физического лица либо организации) отсутствует. Между тем в письме Центробанка России от 30 июня 2005 г. N 92-Т "Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах" определено, что такое деловая репутация кредитной организации (п. 1.3). Немного перефразировав, его вполне можно применить и к обычным юридическим лицам.

Таким образом, деловая репутация - это качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности фирмы, а также действий ее владельцев, аффилированных лиц (способных оказывать влияние), дочерних и зависимых организаций.

Статья 150 Гражданского кодекса относит деловую репутацию к нематериальным благам. Она принадлежит человеку в силу закона, неотчуждаема и непередаваема иным способом. Это что касается физических лиц. Фирмы и индивидуальные предприниматели по закону могут частично распоряжаться своей наработанной деловой репутацией. Так, по договору коммерческой концессии (франчайзинга) правообладатель (фирма или ИП) предоставляет пользователю франшизы комплекс исключительных прав и накопленный коммерческий опыт. Вместе с ними автоматически переходит и деловая репутация (п. 2 ст. 1027 ГК РФ).

Вкладом в простое товарищество признается все, что товарищ вносит в общее дело. Это могут быть деньги, иное имущество, профессиональные данные, деловые связи, а также деловая репутация (ст. 1042 ГК РФ).

С точки зрения практики ведения бизнеса деловая репутация может быть положительной либо отрицательной.

Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов и клиентов к ее обладателю, а также ожиданием будущих экономических выгод. Это значит, что они доверяют ему и уверены в положительном результате сотрудничества. В свою очередь отрицательная деловая репутация говорит о нестабильном положении ее обладателя в экономическом обороте, недоверии либо настороженном отношении к нему со стороны контрагентов и клиентуры.

Оба вида деловой репутации находят непосредственное отражение в бухгалтерском учете.

С точки зрения бухгалтерского учета деловая репутация отнюдь не абстрактное понятие. Она подлежит учету в составе нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау, торговыми марками и пр. Хотя часть 4 Гражданского кодекса не относит ее к объектам интеллектуальной собственности. Она возникает в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса (целиком или его части). На это указывает пункт 4 ПБУ 14/2007 "Учет нематериальных активов" (утв. приказом Минфина России от 27 декабря 2007 г. N 153н).

Для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации - это разница между покупной ценой, уплаченной продавцу, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату приобретения бизнеса.

ПБУ 14/2007 также различает два вида деловой репутации. Так, положительная деловая репутация представляет собой надбавку к цене, которую покупатель уплачивает в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами. Соответственно такую репутацию нужно учитывать как отдельный инвентарный объект.
Отрицательная деловая репутация - это скидка от цены предприятия. Она возникает у покупателя в связи с отсутствием:

- доброго имени предприятия и его брендов;

- стабильных покупателей;

- узнаваемости;

- выгодного местоположения;

- репутации качества товаров, работ, услуг;

- навыков маркетинга и сбыта;

- деловых связей;

- информации о клиентах;

- известных клиентов;

- опыта управления;

- уровня квалификации персонала и т.п. Поскольку деловая репутация приобретенного бизнеса является нематериальным активом, она подлежит амортизации. Установлен срок: в течение 20 лет, но не более срока деятельности организации.