Репутация как актив организации и как условие ведения бизнеса

Репутация как актив организации и как условие ведения бизнеса.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Антикризисное управление предприятием в рыночной экономике нацелено на обеспечение прочного, стабильного положения на рынке. Поэтому содержанием антикризисного управления является нейтрализация причин, вызвавших кризис. В связи с этим многие ученые и эксперты, анализируя причины кризисов, рассматривают в качестве таковых потери, связанные с фактором предпринимательства.

Перечень факторов предпринимательства, то есть условий осуществления предпринимательства обычно включает в себя факторы природно-демографические, технологические, экономические и  правовые. Однако очень редко обращают внимание на то обстоятельство, что одним из важнейших условий предпринимательства является соблюдение принципов деловой этики, особенно таких из них, как честность, порядочность, обязательность и ответственность в деловых отношениях.

Суммарным, агрегированным показателем степени соблюдения принципов деловой этики тем или иным субъектом предпринимательства является деловая репутация.

В настоящее время деловая репутация рассматривается в качестве одного из нематериальных активов, роль которых в капитализации компаний постоянно возрастает.

Такое положение существовало не всегда. Последние 100 лет развития мировой экономики характеризуются постоянным повышением значения нематериальных ресурсов в структуре активов компании, организации или предприятия. Причем, в самой структуре нематериальных ресурсов произошло смещение акцентов.

Для индустриального общества (XIX- начало XX в.в.) основным видом нематериальных ценностей были патенты на изобретения и связанные с этим авторские права. В постиндустриальном обществе значительную роль в процветании компаний стали играть такие нематериальные ресурсы, как торговая марка и брэнд. Однако еще более быстрыми темпами в нематериальных активах росло значение репутации, которая сегодня многими считается нематериальным активом № 1.

Малейшие изменения репутации крупных компаний напрямую отражаются на стоимости их акций. Не только открытые судебные разбирательства, но даже слухи или негативные публикации в прессе (в том числе, не подтвержденные официально), способны в один день понизить котировки акций таких гигантов как Microsoft или British Petroleum.

При наличии положительной репутации, общественность верит сначала компании, а потом уже другим источникам информации. Но если репутация рушится – это часто означает не только падение стоимости именно репутационного актива, но общий кризис предприятия, затрагивающий все его жизненно-важные направления деятельности и обесценивающий все остальные  ресурсы.

Именно поэтому в числе  угроз предприятия рассматривают репутационный риск, а среди кризисов предприятия четко выделяют репутационный кризис.

В той мере, в которой репутация представляет собой набор оценок, соответствующих устойчивому общественному мнению в некотором коллективе или экспертной (оценочной) группе, воздействие на общественное мнение или на мнение оценочной группы является основным инструментом снижения репутационного риска. В современной теории и практике целенаправленное воздействие на общественное  мнение (безотносительно того, имеется ли в виду все общество или только какая-то его часть) называется общественными связями (по-английски – public relations, сокр. PR).

1.      РЕПУТАЦИЯ КАК АКТИВ ОРГАНИЗАЦИИ

Повреждение репутации может привести к потере клиентов и снизить потенциальную прибыль, а в худшем случае - привести к банкротству. Создание хорошей репутации может занять около двадцати лет, но потерять ее можно быстрее, чем за пять минут. Это то, что надо всегда помнить.

Как известно, топ-менеджмент испытывает потребность в эффективных стратегиях управления рисками. Вместе с тем часто им игнорируется самый мощный риск, с которым может столкнуться организация – риск повреждения репутации компании.

Общепринятого определения этого вида риска не существует. Согласно рекомендациям Базельского комитета, «репутационный риск возникает в результате операционных ошибок, несоблюдения соответствующих законов, постановлений или других причин».

В одном из документов Федеральной резервной системы говорится: «репутационный риск представляет собой возможность того, что преданная гласности  негативная информация о деловой практике организации, правдивая или нет, приведет к сокращению клиентской базы, дорогостоящим судебным  разбирательствам или снижению доходов».

Репутация – актив компании номер один. Исследования показывают, что 50% цены акции компании составляет репутация ее торговой марки, надежности и ее стоимости в представлении клиентов. В экономике, где 70 – 80 рыночной стоимости составляют нематериальные активы, типа надежности торговой марки, интеллектуального капитала и гудвила, организации особенно уязвимы для всего, что может повредить их репутации. Из-за своей специфической природы деловая репутация – один из самых трудных активов по определению количества и качества, наименее защищенный и управляемый. В связи с этим в настоящее время управление репутационным риском представляется очень актуальной проблемой.

Необходимо напомнить, что организация в условиях рыночной экономики подвергается следующим видам риска:

                 кредитный риск;

                 рыночный риск;

                 риск потери ликвидности;

                 операционный и правовой риски;

                 репутационный риск;

                 страновой и региональный риск;

                 стратегический риск;

                 другие.

Репутационный риск тесно связан с другими видами риска, фактически  является их следствием и реализуется, когда неблагоприятное событие становится достоянием гласности.

Например, в феврале 2002 года Allied Irish Bank понес огромные потери в результате  несанкционированной деятельности одного из трейдеров, который занимался спекулятивными операциями на валютном рынке. Свои потери трейдер покрывал фиктивными опционами, прибегая к неадекватным  процедурам риск-менеджмента. Этот случай риска первоначально можно было классифицировать как рыночный. Однако в дальнейшем он превратился в операционный, а впоследствии нанес серьезный ущерб репутации банка.

Нашумевший скандал с компанией Enron сначала мог быть классифицирован как событие, вызванное проявлением кредитного риска. После фальсификации бухгалтерских документов он стал случаем операционного рынка и в конце концов – репутационного риска, который в конечном счете повлиял и на отношение к банкам-кредиторам.

2. Репутация организации в восприятии различных заинтересованных лиц

Репутация компании — это совокупность мнений о фирме представителей различных заинтересованных сторон: инвесторов, клиентов, поставщиков, служащих, органов регулирования, политиков, негосударственных организаций.

Репутацию следует рассматривать в определенных категориях:

                 качество товара;

                 корпоративное управление;

                 трудовые отношения;

                 обслуживание клиентов;

                 интеллектуальный капитал;

                 финансовая результативность;

                 работа с социальными и экологическими проблемами.

Сильная положительная репутация среди заинтересованных сторон в различных категориях создает сильную положительную репутацию компании в целом.

Рассмотрим более подробно некоторые аспекты риска потери деловой  репутации в части взаимодействия с «заинтересованными сторонами».

Акционеры

Прежде всего, необходимо выделить внутренние аспекты:

1.                 отношения акционеры  — менеджмент,

2.                 крупные акционеры — мелкие акционеры,

3.                 конфликты между акционерами

.Внешние аспекты:

1.                 вопросы функционирование бизнеса

2.                 деловая репутация.

Инвесторы

Репутация организации непосредственно влияет на стоимость акций фирмы на рынке.

В начале 2007 года корпорации TJX и Jetblue (компании, обладающие отличной репутацией, столкнулись с кризисными ситуациями). Руководство TJX было вынуждено признать, что хакеры взломали систему безопасности хранения баз данных клиентов и захватили почти 46 миллионов по кредитным карточкам. Это стало самым большим кибер воровством в истории американского бизнеса. Причиной случившегося стала ошибка в организации системы электронной защиты TJX.

Почти мгновенно последовал поток негативных сообщений в адрес компании, что сопровождалось снижением курсов акций, судебными процессами и усиленным вниманием со стороны регулирующих органов. Ущерб, нанесенный компании, превысил несколько сотен миллионов долларов. Несколько недель спустя неблагоприятные погодные условия на северо-востоке США вызвали затруднения в авиасообщении. Несколько из самолетов Jetblue застряли на взлетно-посадочных полосах международного аэропорта Нью-Йорка с сотнями пассажиров на борту, некоторые из которых просидели в самолетах в течение 10 часов.  Jetblue отменил сотни рейсов на той неделе. Цены на акции  Jetblue упали на 5%.

Клиенты

Поврежденная репутация может вызвать отток клиентов. Это зачастую связано с утечкой информации о снижении качества товара, нарушении технологии производства, экологических проблемах производства. От деловой репутации в представлениях клиентов наиболее зависят организации, действующие в банковском секторе. "Банковская паника", спровоцированная слухами о неустойчивом финансовом состоянии, основное последствие риска потери деловой репутации банка. Особенно сильно это проявляется в условиях развивающейся рыночной экономики, что можно было видеть на примере России  в  1995, 1998 и 2004 году.

Сотрудники

Любому руководителю организации приходится сталкиваться со слухами, распространяемыми в трудовом коллективе. Нередко они выходят за стены компании, а если слухи  носят скандальный характер, то они становятся достоянием средств массовой информации.

Основная причина слухов — отсутствие официальной и регулярно обновляемой внутренней информации: финансовой, кадровой, маркетинговой (новые продукты, новые рынки, крупные операции с клиентами), стратегической (миссия, цели, основные направления развития бизнеса).

Например, во внутренней рассылке одной уважаемой западной кредитной организации были неправильно указаны процентные ставки по новым видам кредитов — в результате на рынке появились слухи о том, будто бы «банк демпингует».

Общепризнанно, что самую распространенную и одновременно трудно упреждаемую угрозу деловой репутации представляют действия конкретных сотрудников. В то же время сам факт нанесения ущерба организации одним дилером или менеджером («Бэрингс», «Дайва Секьюритиз», «Морган Гренфелл», «Эллайд Айриш Бэнкс») говорит о слабости внутреннего контроля — одного из наиболее существенных факторов управления рисками, в том числе рисками деловой репутации.

3.  ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ ПОДВЕРЖЕННОСТИ КРИЗИСУ РЕПУТАЦИИ

Кризис репутации -  ситуация, угрожающая падением репутации или кредитоспособности организации в результате огласки или иного распространения негативной информации среди заинтересованных лиц.

Степень подверженности компании кризису репутации определяется тремя следующими вопросами:

1.                 Соответствует ли действительности ее положительная репутация?

2.                 Насколько изменения внешних убеждений и ожиданий могут расширить или (что менее вероятно) сузить это расхождение?