Рекламный менеджмент

      Если  указанной информации недостаточно, то прибегают к сбору первичной  информации. Осуществляется выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки) и инструментов получения информации (анкеты).

      После сбора информации осуществляется ее анализ, который может осуществляться статистическими методами (регрессионный  анализ, кластерный анализ, дисперсионный  анализ, дискриминантный анализ и др.). 

Тема  7. Оценка эффективности рекламной деятельности

      Факторы, влияющие на эффективность рекламной  кампании в зависимости от степени  управляемости ими со стороны  фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы.

      К первой группе факторов относятся: эффективность  рекламной стратегии, качество рекламной  продукции и обоснованность медиаплана,  выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного  и негативного обращения.

      Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от выбора :

      1) стратегии маркетинговой деятельности  предприятия;

      2) системы планирования, контроля, информационного  обеспечения, а также организации  рекламной службы;

      3) стратегии рекламной деятельности  предприятия;

      4) фирменного стиля, рекламных средств, размера финансирования, определения целевых групп, качества исходных материалов для рекламы и др.

      Причиной  невысокой эффективности маркетинговых  коммуникаций  может быть несогласованность  и противоречивость сообщений, передаваемых субъектами рекламного рынка (рекламодателем и рекламным агентством).

      Выделяются  следующие причины возникновения  несогласованных коммуникаций: наличие  различных стилей коммуникации в  коммерческой организации; осуществление  коммуникаций с внешними организациями на разных организационных уровнях; отсутствие единой стратегии и плана, объединяющих все элементы коммуникаций; отсутствие единства творческого оформления сообщения, передаваемого различными средствами; слабое понимание важности согласованности коммуникаций всеми подразделениями компании; неэффективные внутренние коммуникации.

      К внешним факторам относят: влияние  рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей, эффект окружения.  

      7.1. Экономическая эффективность рекламы

      В качестве параметров экономической эффективности рекламы выступают:

      количество  новых покупателей; общее количество покупателей; объем продаж и покупок; количество обращений.

      В качестве параметров эффективности  рекламы выступают: количество новых покупателей; общее количество покупателей; объем продаж и покупок; количество обращений и др.

      Экономическую эффективность чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на увеличение товарооборота.

      Для оценки экономической эффективности  используются:

      1. Прямое измерение

      2. Эконометрический анализ 

      3. Метод контрольного эксперимента. 
 
 

      Экономическая эффективность рекламы

 
 

      7.2. Коммуникативная эффективность рекламы

      Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

      Ряд исследователей выделяет эффективность  рекламного обращения и эффективность  информационного канала, используемого для передачи информации.

      Для оценки коммуникативной эффективности  применяют следующие методы:

      1. Изучение отношения потребителей  к товару 

      2. Тесты на запоминание 

      3. Психофизические методы 

      4. Метод обратной связи

      Основными методами тестирования мнений и отношений являются метод сфокусированной группы, метод сравнения в парах,  метод использования журналов критики и др.

      Суть  метода сфокусированной группы (фокус-группы) заключается в следующем. Приглашаются 8-12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается концепция рекламной кампании (рекламная идея). Ведущий группы (модератор), специально подготовленный сотрудник исследовательской фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часов. За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе.

      Методы  сравнения в парах заключаются  в предоставлении респондентам нескольких вариантов обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д.

      Метод использования журналов критики  заключается в следующем. Тестируемое  обращение помещается в журнал (или  его макет), который остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

      Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений используются метод Гэллапа— Робинсона, метод  Старча, метод «тайников».

      Метод Гэллапа— Робинсона используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

      Метод Старча заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель  целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1 ) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

      Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой  фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена  и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

      Некоторые специалисты выделяют еще понятие  психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической  установки.

      Жан-Жак  Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

      • эффективность восприятия;

      • эффективность на уровне отношения;

      • поведенческая эффективность. 
 
 
 
 
 
 

Тема  8. Регулирование рекламной деятельности 

      8.1. Положительные и отрицательные стороны рекламы

      Следует выделить экономические выгоды от использования  рекламы (коммерческих коммуникаций): обеспечение потребителей полезной информацией; поддержание и усиление ценности торговой марки; укрепление средств массовой информации; содействие трудоустройству и обеспечению занятости.

      В то же время согласно работам ряда экономистов, реклама и другие процессы продвижения товаров на рынок ведут к снижению эффективности функционирования рынка, особенно в условиях олигополии.

      Реклама может формировать устойчивые привязанности  и склонности к определенным видам  товаров.

      Среди этически спорных вопросов выделяют: «дутую» рекламу; вопросы вкуса; стереотипы в рекламе; рекламу, направленную на детей; рекламу спорных товаров и рекламу, действующую на подсознание.

      Существуют  опасения, что реклама заставляет людей доверять ей и действовать неразумно.

      Конфликты на рекламном рынке возникают  по различным причинам. Наиболее распространенными  являются указание в рекламе неточной или преувеличенной информации, применение недобросовестных приемов рекламирования, различная степень информированности рекламодателей и потребителей рекламы.  
 

      8.2. Система регулирования рекламной деятельности в Республике Беларусь

      Основными элементами системы регулирования  рекламной деятельности являются: объекты  регулирования и связанные с  ними задачи регулирования; средства регулирования; принципы регулирования; контролирующие органы.

      Объектом  регулирования являются субъекты рекламного рынка.

      Задачи  регулирования состоят в защите потребителей, предупреждении и пресечении  фактов недобросовестной конкуренции.

      Роль государственных органов, регулирующих вопросы рекламы,  состоит в первую очередь в реализации системы мер, гарантирующей, что потребители получают точную информацию  об обстоятельствах, влияющих на принятие решений о покупке товара, в состоянии принимать информированные решения относительно рекламируемых продуктов. 

      Основными принципами регулирования рекламной  деятельности являются: эффективность; справедливость; двойные стандарты.

      Эффективность – это качественно-количественный критерий, выражающий общественную полезность, практическую  и теоретическую значимость.

      Как правило, принцип эффективности  затрагивает:  условия регулирования  рекламы; формы контроля.

      Справедливость  состоит в том, чтобы регулирующее воздействие  было адекватным по отношению  к личности как таковой, уважало ее и не вторгалось в сферу ее свободы, чтобы сохранять ее свободу действий и не препятствовать созданию культурных ценностей.

      Двойные стандарты допускают различное  разрешение дел в зависимости  от условий, в которых принимается  решение. Это касается в первую очередь допустимых приемов рекламирования.

      Решение вопроса о том, считать  ли определенные приемы рекламирования сомнительными  и каким именно образом осуществлять регулирование, в первую очередь  зависит от  исходных  точек  зрения по таким вопросам,  как степень рациональности и информированности потребителей, возможность получения дополнительной информации из независимого источника.