Рекламный менеджмент

 

      Подходы к формированию комбинации средств  распространения рекламы:

      модель  медиапотребления целевой аудитории  в течение суток;

      модель  компенсации - элементы должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. 

      4.2. Медиапланирование

      Медиапланирование - процесс формирования системы каналов  доставки рекламных посланий адресатам  рекламной коммуникации. 

      Медиаплан призван ответить на следующие вопросы:

      • Какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообщением?

      • В каких конкретных средствах распространения рекламы следует разместить рекламные сообщения?

      • Сколько раз в месяц потенциальные покупатели должны их видеть?

      • Когда рекламе лучше всего появиться?

   • Как часто реклама должна повторяться? (Сколько раз в месяц потенциальные покупатели должны видеть рекламу?)

      • Какой регион или район целесообразно охватить рекламой?

      • Сколько денег следует ассигновать на каждое средство распространения рекламной информации? 

      Существует  несколько концепций медиапланирования.

      Решение об использовании той или иной концепции принимается после  анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода  проведения кампании и других факторов.

      1. Концепция «эффективной частоты» основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.

      Следствиями этой концепции являются следующие  положения:  (1) реклама не работает до 3-го или n-го контакта; (2) нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном СМИ;• (3) увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене и др.

      Периодом  оптимизации может быть месяц. Критерием  оптимизации – наименьшее значение CPP или наибольшее значение охвата при заданном уровне частоты.

      2. Теория «recency» (от англ. Recent –  недавний, последний) основывается  на исследованиях, показавших, что  последний перед покупкой рекламный  контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

      Периодом  оптимизации может быть неделя. Критерием  оптимизации может быть количество недель. Работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

      3. Концепция полезности рекламного  контакт основывается на посылке  –  рекламный контакт живет  недолго и наибольший вклад  в эффективность рекламы дает  первый контакт с рекламой. Таким образом, дилемма выбора между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата.

Показатели  медиапланирования

 
 

Тема  5. Разработка рекламного бюджета 

      5.1. Определение общего объема средств, выделяемого на рекламу

      Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

      1)объем  и размеры рынка; 

      2) роль рекламы в комплексе маркетинга;

      3) этап жизненного цикла товара;

       4) дифференциация товара;

      5) размер прибыли и объем сбыта; 

      6) затраты конкурентов;

       7) финансовые ресурсы.

Методы  формирования рекламного бюджета:

 

      5.2. Распределение рекламного бюджета

      Статьи  рекламного бюджета:

      • административные расходы

      • расходы на приобретение рекламного пространства

      • материальные затраты на производство рекламоносителей

      • гонорары рекламным агентствам

      • другие рекламные затраты 

      Распределение рекламного бюджета происходит по:

      рекламируемым товарам;

      сбытовым  территориям;

      функциям  рекламной деятельности;

      средствам рекламы.

Тема  6. Рекламные исследования 

      Рекламные исследования представляют собой разновидность  маркетинговых исследований. Они  призваны решать следующие основные задачи:

      оценка  эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

      тестирование  сценария (идеи, концепции)  рекламного обращения;

      выявление оптимальной целевой аудитории  для рекламы и других средств  маркетинговых коммуникаций;

      уточнение цели коммуникации;

      поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

      Основными направлениями рекламных исследований являются: исследование характеристик  потребителей, анализ товара, изучение рынка, исследование медиаканалов, анализ рекламных посланий, контроль эффективности  решений в сфере рекламы.

      Рекламные агентства могут быть заинтересованы в получении следующих  результатов  синдицированных исследований: рейтинги средств распространения рекламы, использование средств распространения  рекламы целевой аудиторией, расходы  на рекламу и общие тенденции изменения потребительского поведения. 

      Помимо  распределения маркетинговых исследований на количественные и качественные они  классифицируются по критериям периодичности, методам сбора информации и длительности отношений с респондентом.

      Наиболее  распространенными формами качественных исследований являются личные интервью (глубинные) и фокус-группы.

      Выделяют  три типа методов проведения количественных исследований: наблюдение (иногда эксперимент), физиологические исследования, опрос.

      Наблюдение  может проводиться как в естественной, так и в искусственно созданной ситуации; наблюдение может быть скрытым или открытым, результаты исследований могут фиксироваться в структурированной или неструктурированной форме.

      В физиологических исследованиях  измеряют произвольную и непроизвольную реакцию на стимул (реклама или упаковка), например движение глаз (элементы, порядок, время, потраченное на элементы стимула), биотоки мозга, кожно-гальваническую реакцию, тембр голоса. 

      Опрос – это систематический сбор информации, обычно с помощью анкеты, от респондентов.

      В зависимости от периодичности проведения выделяются такие виды исследований:

      • разовые; • волновые (проводятся «волнами»  с определенной периодичностью, например один раз в квартал); • непрерывные (проводятся постоянно, не менее одного года).

      Пользуясь критерием способа получения  данных, выделяют: - опросные исследования (используются интервью, дневники, анкеты); - аппаратные исследования (для сбора  данных применяются приборы).

      Параметр  постоянство состава респондентов предполагает выделение:

      • панельных исследований (респондент опрашивается в течение определенного  срока, участвуя иногда в различных  исследованиях); • исследований с  переменным составом респондентов.

      Первым  этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей.

      На  основании целей и проблем  определяется:

      - какая информация должна быть  собрана в ходе исследований;

      - какие показатели и единицы  измерения будут использованы  для характеристики данной информации;

      -  какой из подходов к исследованию будет избран.

      На  втором этапе осуществляется анализ вторичной информации, т.е. информации, накопленной для других целей.