Рекламный менеджмент

РЕКЛАМЫЙ  МЕНЕДЖМЕНТ

Опорный конспект лекций 
 

Тема 1. Реклама в комплексе  маркетинга 

      1.1. Категории рекламного менеджмента

      Рекламный менеджмент – это управление организацией в процессе коммуникаций с потребителями  при наличии посредников

      Цель  рекламного менеджмента - содействие в решении сбытовых задач с учетом условий рыночной среды и собственных возможностей предприятия.

      Задачи:

      - четкое определения места рекламы  в комплексе маркетинга в тесной  увязке с товарной, сбытовой и  ценовой политикой;

      - определение объектов, нуждающихся в рекламе;

      - разработки коммуникационной политики  и коммуникационных стратегий.

      Субъекты:

      руководство рекламодателя,

        руководители маркетинговой службы,

      сотрудники  рекламных подразделений.

      Коммуникация  – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации как в межличностном, так и в массовом общении по разным каналам при помощи различных вербальных и невербальных коммуникативных средств (посредством символов или действий).

      Основными компонентами коммуникации являются:  субъекты коммуникаций, предмет коммуникаций, процесс коммуникаций, правила и нормы участия в коммуникационном процессе.

      Компоненты  коммуникации:

      субъекты  коммуникаций,

      предмет коммуникаций,

      процесс коммуникаций,

      правила и нормы участия в коммуникационном процессе.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций – это  система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с  адресатами коммуникаций.

      Адресатами  маркетинговых коммуникаций могут  быть сотрудники компании; действительные и потенциальные потребители; СМИ; общественные формирования; органы государственной власти.

      Основными субъектами рекламного рынка являются: рекламодатели, средства массовой информации, рекламные агентства, потребители  рекламы.

      Рекламодатель— это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства распространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.

      Средства  массовой информации делятся на две  большие группы: печатные СМИ (газеты, журналы, справочники); электронные СМИ (радио, телевидение).

      Потребители рекламы – это юридические  или физические лица, до сведения которых  она доводится.

      Рекламное агентство представляет собой организацию, состоящую из специалистов разных профилей, которая по заказу рекламодателя занимается планированием и реализацией рекламных кампаний, а также проведением маркетинговых исследований.

      Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам:  объему предоставляемых услуг; направлению бизнеса, в котором они специализируются.

      По  оценке рекламодателей, сильными сторонами  рекламного агентства являются: творческая одаренность сотрудников, знание бизнеса  клиента, организованность и последовательность, взаимоотношение с клиентами, высокое  качество услуг. 

      1.2. Система маркетинговых  коммуникаций

      В состав системы маркетинговых коммуникаций входят следующие элементы:

      1) личная продажа (иногда директ маркетинг – прямой маркетинг)

      2) стимулирование продаж (sales promotion)

      3) связи с общественностью

      4) реклама 

      Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы  с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью предоставления продукта и совершения продажи.

      Личная  продажа решает две задачи:

      налаживание планируемых взаимоотношений с потребителями;

      осуществление сбытовых операций.

      Под прямым маркетингом подразумевают любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.

      Прямой  маркетинг включает:

      1) почтовую рассылку (директ-мейл) – бывает адресная и безадресная;

      2) продажу по каталогам;

      3) сетевой маркетинг;

      4) телемаркетинг;

      5) телефонный маркетинг;

      6) Интернет.

      Стимулирование  продаж представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия и его коммуникационной стратегии в частности.

      Стимулирование  продаж может использоваться для оживления спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах.

      Инструменты стимулирования могут быть направлены на:

      персонал  компании (обучение, подарки, конкурсы профессионального мастерства),

      торговых  посредников (прогрессивная комиссия, скидки на групповые поездки, сувениры, бесплатное обслуживание работников, организация рекламных поездок, совместная реклама);

      клиентов.

      Особенностью  мероприятий по стимулированию сбыта  является доведение до потребителей сведений об отличительных свойствах продукта, его новых потребительских параметров или условиях приобретения.

      Приемы  стимулирования можно разбить на три группы:

      1) ценовые манипуляции;

      2) натуральные поощрения;

      3) игровые формы.

      Связи с общественностью - это создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоятельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности.

      Связи с общественностью в свою очередь  включают (1) Спонсорство; (2) Лоббирование; (3) Управление информацией в кризисных ситуациях; (4) Управление информационными поводами.

      Реклама рассматривается как форма коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

      Отличительными  чертами  рекламы являются: отсутствие беспристрастности; обращение в  рамках оплаченного места или  времени; четкое указание  на личность заинтересованной стороны; многофункциональность; конечная неопределенность результата.

      Реклама – это вид деятельности или  произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций  путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

      Основополагающие  принципы действия (законы) рекламы:

      1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться;

      2.  Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в небольших количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым, ускоряет провал товара. 

      ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ РАЗНЫХ ТОВАРОВ

Тема 2. Рекламная кампания  

      2.1. Планирование рекламной деятельности

      Планирование  предполагает определение целей  рекламной деятельности, а также  выявление путей и средств  достижения этих целей.

      Планирование  рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании.

      Сроки планирования также зависят от специфики  решаемых задач:

      локальная рекламная задача (создание рекламного флайта);

      общая коммуникационная платформа для  продвижения марки на несколько  лет;

      создание  самой торговой марки (отрасль брендинга) и ее базового посыла.

      Основными стратегическими решениями в  сфере рекламы являются: установление целей рекламы; идентификация целевого рынка; определение объема рекламного бюджета; разработка стратегии сообщений; разработка стратегии выбора средств рекламы.

      Основными тактическими решениями являются: распределение  ассигнований на рекламу; выбор средств рекламы; разработка тактики сообщений, составление текста рекламы и т.п.; определение продолжительности рекламной кампании, графика публикаций.

      Планированию  подлежит деятельность по выбору партнеров, заключению контрактов, включая закупку  рекламного времени.

      Так, необходимо принять организационные решения, в частности сделать выбор рекламного агентства, выбор партнеров на этапе изготовления рекламы (типографии).

      Принципы  концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций):

      ИМК начинаются с восприятия и активности покупателя;

      ИМК  объединяют стратегию  компании  с  потребностями покупателя;

      ИМК координируют все МК компании в рамках микса МК;

      ИМК обеспечивают диалог с покупателем;

      ИМК    создают    возможность    направления    сообщений индивидуальным покупателям.