Рекламный менеджмент

      2.2. Рекламная кампания. Классификация рекламных кампаний.

      Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, связанных  единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

      Рекламные кампании можно разделить:

      по  направленности (целевые и общественно- направленные);

      по  срокам проведения (краткосрочные и  долгосрочные );

      по  территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

      по  степени охвата рынка (сегментированные, агрегатированные, тотальные);

      по  диапазону использования видов  рекламной деятельности (специализированные, комбинированные, комплексные);

      по  диапазону использования средств  рекламной деятельности (монокампании, поликампании);

      • по преследуемым целям (поддержка конкретного  товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

      • по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

      Основными характеристиками успешных рекламных кампаний являются: креатив, риск, позиционирование, точное определение целевой аудиторией, согласованность креативной и маркетинговой стратегий, наличие единого сообщения (УТП). 

      2.3. Планирование РК.

      Принципы  планирования рекламной кампании:

      единство стиля — только в этом случае каждое рекламное действие способствует созданию и укреплению целостного имиджа фирмы (товара);

      определенность  целей и задач — и заказчик, и исполнитель ясно представляют, чего хотят добиться;

      определенные  временные рамки — в рекламе тоже применим принцип «хороша ложка к обеду»;

      планирование  общего бюджета рекламной кампании — обеспечивает соответствие расходов поставленным целям и элементарному  здравому смыслу;

      единое  руководство кампании и использование  одних и тех же руководителей (в число желательных, а часто и обязательных, условий рекламной кампании входит то, что все ее этапы разрабатывают одни и те же люди). 
 

      Закономерности, учитываемые при планировании:

      1)  реклама – избыточная информация;

      2) существует несколько уровней психологического воздействия рекламы (когнитивный, аффективный, суггестивный, конативный);

      3)  задачи рекламы решаются поэтапно  на следующих уровнях: контакт,  осведомленность, пробные покупки,  постоянные клиенты.

      Цели  РК:

      1.Цели, ориентированные на создание и стимулирование спроса

      2.Цели, направленные на формирование  образа предприятия 

      Планирование  рекламных кампаний включает три  главных направления:

      I. Обеспечение комплексного подхода  к рынку

      II. Ориентация творческих работ

      III. Выбор средств распространения рекламы 

      При проведении рекламной кампании может  быть определена как первичная аудитория, так  и вторичная. 

      Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

      - определить портрет вашего покупателя;

      - определить цели рекламной кампании;

      - определить основную идею (концепцию)  рекламной кампании – т.е. главную  мысль, выраженную словами или  художественно - графическими средствами, которую необходимо донести до  адресата.;

      - выбрать формы размещения рекламы;

      - определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

      - подсчитать возможные расходы  на рекламную кампанию.

      Далее осуществляется  сравнение  полученной сумму с той суммой, которую  вы можете выделить на ее проведение; составление  развернутого плана рекламной кампании; разработка всех элементов рекламной кампании; проверка возможной эффективности выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании.

      Все эти вопросы находят отражение  в рекламной концепции.

      При необходимости элементы рекламной кампании уточняются и изменяются. Организуется  работа фирмы во время рекламной кампании. В заключении  подводятся итоги рекламной кампании.

      2.4. Позиционирование. Стратегии позиционирования 

      Позиционирование - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке и в сознании потребителей.

      Цель  позиционирования– развитие или  укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

      Стратегии позиционирования:

      1) использование характеристик продукта  или выгоды потребителя

      2) подход «цена-качество» 

      3) подход «использование или применение» 

      4) подход «пользователь продукта» 

      5) подход «класс продукта» 

      6) подход «культурный символ» 

      7) «конкурентный» подход 
 

Тема  3. Рекламное обращение 

      Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).

      При создании рекламного обращения необходимо принять решение: о теме и девизе рекламы; о структуре рекламного обращения; о форме рекламного обращения.

      Мотивы, используемые в рекламе, делятся  на:

      1. Рациональные (мотивы здоровья, прибыли,  надежности, гарантий, удобства);

      2. Эмоциональные (свободы, страха, значимости, самореализации, уподобления  кумиру, патриотизма, привлекательности);

      3. Социальные (нравственные) (справедливость, порядочность, сострадание).

      Согласно  концепции уникального торгового  предложения рекламное обращение  должно удовлетворять следующим  требованиям:

      1. Предложение не должно содержать  необоснованных заключений, доводов, заверений.

      2. Предложение должно быть эксклюзивным.

      3. Предложение должно быть достаточно  мотивированным и убедительным  для потенциальных потребителей. 

      Формирование  рекламного обращения предполагает решение трех задач:

      1. сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (жесткая или мягкая конструкция);

      2. изложить ли только аргументацию  «за» или предоставить еще  и доводы «против» с их опровержением.

      3. когда приводить самые действенные  аргументы – в начале или  в конце послания (позиционный эффект).

      По  структуре рекламное обращение включает в себя следующие элементы:

      Слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза, иллюстрации.

      Заголовком (слоганом) в объявлении могут стать: • главная идея рекламного сообщения; • название предмета рекламы с определением и дополнением (общественные ценности, миссия и цели, проблема, проект, достижения, личность, объединение и др.); • побудительные конструкции; • восклицательные и вопросительные предложения (вопрос, ответ на который читатель должен найти в основном тексте; восклицание); • обращение к конкретной группе общественности и т.д.

      Основная  цель использования слоганов – привлечение  внимания к рекламируемому объекту.

      Виды  слоганов: акционные, брендовые, корпоративные.

      Требования  к слогагам:

      1. Четкое соответствие общей рекламной теме

      2. Краткость

      3. Легкость произношения

      4. Запоминаемость

      5. Уникальность

      6. Эмоциональная реакция 

      Функции зрительных элементов:

      1. Показ товара в определенной  обстановке или в процессе пользования, фокусирование внимания на упаковке или этикетке.

      2. Демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов  его применения.

      3. Привлечение внимания к одной  или нескольким особенностям  товара.

      4. Создание проблемы (ситуации, сложившейся до пользования товаром). Показ разрешения проблемы, ситуации, сложившейся после использования товара.

      5. Представление пользователей, знакомство  с типом людей, пользующихся  товаром, их образом жизни. 

      Существуют  следующие варианты формы рекламного обращения:

      рекламное обращение содержит только название фирмы (иногда слоган); представление свидетельств; информативная реклама с акцентом на реальных выгодах потребителя; создание определенного настроения; подчеркивание профессионального мастерства; новости и др.; 

Тема  4. Выбор средств распространения рекламы

      4.1. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы.

      При планировании рекламной кампании рекламное  агентство составляет график размещения рекламных сообщений в той  или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. 

      Цель  выбора средств распространения  рекламы - увеличить информированность  потребителей, путем оптимизации схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

      Основными факторами, влияющими на выбор средств рекламы является: цель рекламной кампании, рыночная ситуация, размер бюджета, особенности целевой аудитории,  креативная стратегия

      Оценка  применения СМИ