Рекламная кампания как основное направление в формировании имиджа предприятия

Результаты проведенного исследования общественного мнения  с опорой на «четырехтактную» модель имиджевой кампании позволили предложить следующие рекомендации:

1.      Определение требований аудитории.

Каждая задача требует опоры на один из сегментов аудитории,  которая обладает своими представлениями о позитивности-негативности, что является точкой отсчета, т. к. именно этот параметр задает эффективность любой кампании. По мнению автора, опору «Газпрому» необходимо делать, прежде всего, на жителей ближайших к месторождению поселков. Проведение газа в поселки позволит сельчанам провести в дома горячую воду и канализацию, что их очень заинтересует. Братчане пока не заинтересованы в проведение газа в дома, поскольку тепло в Братске сравнительно дешевое, а опасности от газовых плит, по мнению жителей города, больше, чем от электрических.

2.      Определение сильных и слабых сторон объекта.

Объектом может быть и человек, и товар, продвигаемый на рынок. Следует реально представить не только его позитив, но и негатив, поскольку именно туда будет направлен удар противника. Слабой стороной жителей Братска является неблагоприятная экологическая обстановка в городе. Перевод котельных на газ значительно улучшит эту обстановку. Имиджевую программу нужно делать с упором на этот момент.

3.      Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории.

Практики советуют не столько работать над слабыми сторонами, чтобы их «прикрыть», сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, т. к. именно такая стратегия признанна более эффективной. Самой сильной стороной имиджа «Газпрома» является разработка социальной программы «Газпром» - детям». Компания начала воплощать эту программу и в Братске с выделения денег на развитие Дворцу искусств №1 п. Энергетик, необходимо и дальше работать в этом направлении.

4.      Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

При этом основным этапом является конструирование образа, в процессе создания которого необходимо учитывать определенную инертность и консерватизм массового сознания, которое не любит резких изменений и старается держаться уже введенного типа образа. Конструированием образа является установление благоприятной для жителей Братска цены на газ и поставка качественной продукции в виде газа для заправки автомобилей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Создание имиджа предприятия – это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Наиболее важными в данном случае является информация о психологических установках и метапрограммах потребителей, исследования подобного плана являются наиболее сложными и в плане трудоемкости и являются очень дорогими. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обходится предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться.

Достигнув уважения в обществе, компания вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все, что вложено в формирование положительного имиджа приносит не только достойную прибыль, но создает хороший фундамент для дальнейшего роста.

В заключении хотелось бы отметить, что:

1. В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции роль рекламы неуклонно возрастает.

2. В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

3. Рекламная политика требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

4. Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.

5. Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.

6. Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы всего предприятия в целом с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности.

7. Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно- издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Алешина И.В. Корпоративный имидж . - Маркетинг,1998,№ 1. – с. 50-53.

2.     Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом , 2001, №3

3.     Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 224 с.

4.     Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом "Филинъ",1996 –237с.  

5.     Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. - М., 1994

6.     Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. – М.: Издательский Дом «Инфра – М», 2002 – 592с.

7.     Хаванов А. Вл. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально - политические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. -  Нижний Новгород, 2000. - 23c.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Анкета

1.   Слышали ли Вы о «Газпроме»?

2.   Слышали ли Вы о мероприятиях в г. Братске, связанных с «Газпромом»?

3.   Слышали ли Вы о программе газификации Иркутской области?

4.   Знаете ли Вы, кто был инициатором внедрения программы газификации Иркутской области?

5.   Влияет ли реклама «Газпрома» на Ваше отношение к этой компании?

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Диаграммы результатов опроса населения

Рис. 4.1. Результаты ответов на вопрос: Слышали ли Вы о мероприятиях в г. Братске, связанных с «Газпромом»?

Рис. 4.2. Результаты ответов на вопрос: Слышали ли Вы о программе газификации Иркутской области?

33

[1] Дьячкова Э.К. Имиджелогия для руководителя. – М.: Юрайт-Издат, 1998; Петрова Е.А. Имиджелогия: первые шаги в России // Стандарты и качество. – 2004. – №2. – С.12-16; Романов А.А. Управленческая имиджелогия. – Тверь, 1998; Ушаков Б.Г. Имидж как социально-психологическая проблема. – Екатеринбург, 1995; Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М., 1997; Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа. Политическая реклама. – СПб, 2004.

[2] Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М.: Искусство, 1991; Дурдин Д.М. «Образ» политического лидера и возможности его изменения // Политические исследования. – 2000. – №2; Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера. – М., 1994; Жмыриков А.Н. Психология политического лидерства в современной России. – Н.Новгород, 1996; Зазыкин В.Г. Формирование имиджа лидера и организации / Управление общественными отношениями / Под ред. В.Комаровского. – М., 2003; Крамник В.В. Имидж реформ: психология и культура перемен в России. – СПб, 1995; Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. – М., 1997;Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. – М., 1999.

[3] Бударина О.А. Коммуникативные технологии формирования и продвижения имиджа муниципальной власти (политологич. анализ). Автореф. дисс.. канд. псих. наук. М., 2002; Горбаткин Д.А. Имидж организации: структура, механизмы функционирования, подходы к формированию. Автореф. дисс. канд. псих. наук. – М., 2002; Захарова С.Е. Психологические особенности имиджа ведущих политических партий РФ. Автореф. дисс.. канд. псих. наук. – М., 2002.

[4] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-бук; 2001. – С. 129-200.

[5] Виньков А. Газовая промышленность России: Газпром. // http: // www.lectur.ru,  17.05.2006.

[6] История Газпрома. // http: // www.gazprom.ru,  31.03.2009.

[7] Зыкова Т. На востоке страны появится мощная газовая империя // Экономика: Приложение к «Российской газете». – 2007. – 12 декабря. – С.4-5.

[8] Зыкова Т. На востоке страны появится мощная газовая империя // Экономика: Приложение к «Российской газете». – 2007. – 12 декабря. – С.4-5.

[9] Тоцкий О. Программная спешка: Приангарье едва не осталось без газификации // Российская газета. – 2007. – № 291(4554), декабрь – С.4.

[10] Там же.

[11] Виньков А. Газовая промышленность России: Газпром. // http: // www.lectur.ru,  17.05.2006

[12] Резник И. Имидж - всё. "Газпрому" он обходится в $142 млн. // Ведомости. – 2006. – №65, март – С.4. 

[13] Карасюк Е. Зачем госмонополиям реклама // http://www.dv-reclama.ru, 16.10.2007.

[14] Шандренко А. ОАО «Газпром» 15 лет. //  http: // www. neftegaz.ru,  20.02.2008

[15]"Томсктрансгаз" завершил строительство магистрального газопровода в Братске. // http://www.neftegazexpert.ru, 27.12.2007

[16] Спортивную площадку в рамках акции «Газпром - детям» открыли в Иркутске. // http://www.snews.ru, 03.08.2009.

[17] Московских А. После школы - на спортплощадку. // http://sibinform.com, 03.09.2009.

[18] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.490.

[19] Там же.- С.491.