Рекламная кампания как основное направление в формировании имиджа предприятия

Рекламная кампания как основное направление в формировании имиджа предприятия

                                               СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

Можно ли фирме в такой ситуации не создавать имидж и «заметать эту проблему под ковер»? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Видя новое, непонятное, мы скорее склонны быть «против» него, чем «за».

Именно поэтому серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают внутри организации ПР (паблик рилейшнз) – отделы, которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа фирмы. Другие – те, кто не может себе позволить держать в штате собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства. Но в любом случае формирование имиджа предприятия происходит через проведение рекламных кампаний.

Таким образом, необходимость настоящего исследования обусловлена:

–     пониманием того, что имидж в существенной мере предопределяет успешность экономических и социальных позиций предприятия и может рассматриваться как управленческий ресурс;

–     необходимостью научного изучения имиджевых стратегий, влияющих на формирование образа предприятия;

–     задачей практического овладения инструментариями имиджелогии, влияющими на создание позитивного образа предприятия.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что тема данной работы весьма актуальна на сегодняшний день. Её изучение будет необходимо в дальнейшей практической деятельности.                                                                                                   Объектом работы является имидж предприятия, предметом же рекламная кампания.                            

Цель исследования – показать рекламную кампанию как основное направление в формировании имиджа предприятия.

Обозначенная автором цель структурируется в решении следующих задач:

1. дать понятие имиджа предприятия;

2. рассмотреть основные этапы формирования имиджа предприятия;

3. показать, что рекламные кампании – одно из основных направлений в формировании имиджа ОАО «Газпром».

В числе доминирующих методов, на которые опирается автор в своей работе, выделяются структурно-функциональный, системный, статистический и другие.

В современной отечественной литературе имиджелогия развивается по двум направлениям: первое посвящено разработке основ теории имиджа,[1] второе, наиболее широко представленное, охватывает комплекс прикладных аспектов.[2]

Ценными с точки зрения исследования принципов и технологии коммуникативных процессов формирования имиджа политиков, партий и организаций представляются выводы диссертационных работ последних лет[3].

Наиболее подробно инструментарий имиджелогии описан Почепцовым Г.Г.[4] Он выделяет такие инструментарии, как   позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация.

Неограниченным источником информации является Интернет. Информацию об имиджевых стратегиях можно почерпнуть на таких сайтах, как http://www.hr-portal.ru, http://www.ultpp.ru, http://www.icbcr.ru, http://www.ref.by и многих других.

В целом анализ научной литературы свидетельствует, что немногие работы имеют отношение к теоретическому осмыслению темы данного исследования. Можно сделать вывод, что обобщающей работы по имиджевым стратегиям и инструментариям имиджелогии нет, что и обусловило выбор темы, цели, задач, объекта и предмета исследования.

ПОНЯТИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе Потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.
Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только – какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Структура корпоративного имиджа предприятия

Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия представлены на рисунке 2

Рис. 2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

Процесс управления корпоративным имиджем (рис.3) начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии – определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материаль-ные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

                                   обратная связь

Рис 3. Процесс формирования корпоративного имиджа

Формированию позитивного корпоративного имиджа предприятия способствует комплекс мероприятий, представленных в таблице 1:

Таблица 1

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа предприятия