Рекламная кампания как основное направление в формировании имиджа предприятия

   активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня – уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

   расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации – университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся – хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

3. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА «ГАЗПРОМА» В ГОРОДЕ БРАТСКЕ

Одной из наиболее интересных кампаний по разработке корпоративного имиджа можно считать крупнейшую российскую компанию «Газпром».

РАО «Газпром» было образовано в 1993 году на базе концерна «Газпром», который, в свою очередь, появился в 1989-м году в результате реорганизации Министерства газовой промышленности Советского Союза в рамках перестроечной программы, затеянной Горбачевым. В 1998 году РАО «Газпром» было переименовано в ОАО «Газпром».

В 2006 г. правительством контролировалось 38,4% акций «Газпрома», еще 4,6% принадлежало компании «Газпромфинанс» - это 100%-ная дочка «Газпрома». Если сложить эти два пакета, то становится понятным, что у государства нет контрольного пакета акций этой компании[5].

На этапе добычи «Газпрома» находятся такие компании как «Надымгазпром», «Сургутгазпром», «Востокгазпром», «Ямбурггаздобыча», ну и пр. Транспортируется газ через такие компании как «Баштрансгаз», «Волгатрансгаз», «Мострансгаз» и т.д. - это все 100%-ные дочки «Газпрома». Реализацию же газа обеспечивают три компании, они все 100%-ные дочки «Газпрома» - это «Межрегионгаз», «Росгазификация», они реализуют газ внутри России, и компания «Газэкспорт».

На сегодня ОАО «Газпром» является крупнейшей газовой компанией в мире и обладателем крупнейшей в мире газотранспортной системой. Доля запасов компании в мировых запасах газа составляет 17%, в российских – 60%. На «Газпром» приходится около 20% мировой и около 90% российской добычи газа[6].

ОАО «Газпром» неуклонно проводит политику расширения границ своего влияния. С чем же это связано? Прежде всего, с тем, что продажа газа – это высокорентабельный бизнес. Анализ потребностей внутреннего рынка и рынка Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР) до 2030 года[7] показал, спрос на газ вырастет в России до 43,4 млд.м3 в год, а в странах АТР – до 50 млд.м3 в год. Именно поэтому в сентябре 2007 года Минпромэнерго России утвердило программу развития газовой отрасли в восточной части страны до 2030 года, названную «Восток-50». Программа предусматривает строительство газопровода в едином коридоре с нефтепроводом «Восточная Сибирь – Тихий океан», ведь все восточносибирские месторождения богаты попутным газом и газовым конденсатом, и прибрать их «к рукам» - тоже одна из целей «Восточной» программы.

Для воплощения плана, имеющего общенациональное значение, в восточных регионах страны будут образованы четыре центра газодобычи: Сахалинский, Якутский, Иркутский и Красноярский, которые в перспективе станут составной частью единой системы газоснабжения России[8].

Тема газификации в Приангарье активно обсуждалась областными депутатами с 2002 года[9]. В декабре 2007 года была принята программа газификации Иркутской области, разработчиком и оператором которой стал «Газпром». «В программу газификации включены город Братск, а также Братский, Качугский, Усть-Кутский районы и Усть-Ордынский Бурятский автономный округ. На этих территориях газ будет проведен в жилые дома (как для приготовления пиши, так и для отопления), а также планируется переоборудовать с мазута и угля на газ 170 котельных – там, где это выгодно»[10].

Старт программе в г. Братске был дан 25 декабря 2007 года – в эксплуатацию было введено Братское газоконденсатное месторождение и завершены работы на трубопроводе, связавшем месторождение с Братском.

Мероприятие по вводу в эксплуатацию Братского месторождения было на тот момент самым крупным имиджевым мероприятием «Газпрома» в Братске. Программа мероприятия приведена в Приложениях 1, 2.

Анализ стратегии «Газпрома»[11] показал, что для этой компании важно повышать капитализацию компании, именно на это сейчас нацелены стратегия «Газпрома» и менеджмент «Газпрома». Чтобы увеличить капитализацию, «Газпрому» необходимо будет не только повышать эффективность бизнеса за счет, в том числе, и более правильного структурирования собственных активов, но и придется тратить большие деньги на создание своего имиджа. Руководство компания это понимает. Поэтому одной из рекламных компаний по поддержанию имиджа является поддержка детского спорта и детского творчества в России.

С каждым годом «Газпром» увеличивает расходы на рекламу и спонсорство. 2,3 млрд. руб. было запланировано потратить на рекламу, спонсорство и благотворительность в 2006 году. На PR-сопровождение собственной деятельности концерн заложил 254 млн. руб., создание корпоративного интернет-портала - 121,6 млн. руб., маркетинговые, консультационные и консалтинговые услуги - 1,36 млрд. руб., культурно-массовые и спортивные мероприятия - 83 млн. руб. То есть суммарные имиджевые расходы корпорации составят около 4 млрд. руб. (примерно $142 млн.). Для сравнения: годовой бюджет государственного пропагандистского телеканала Russia Today составляет $30 млн.[12].

Е. Карасюк в своей статье «Зачем госмонополиям реклама» приводит таблицу, в которой показывает, где и как часто рекламируются крупнейшие российские монополии (см. табл. 2).

Таблица 2

Где и как часто рекламируются монополии

«С самого начала реклама помогала укреплять и повышать капитализацию «Газпрома» как бренда номер один в России. Отсюда и слоган «национальное достояние», - рассказывает он. По данным TNS Gallup AdFact, суммарное количество выходов рекламы «Газпрома» за три квартала 2007 г. уже составило 85% от прошлогоднего размаха. Но что бы там ни говорили злые языки, многолетняя кампания газовой монополии дала хороший эффект, уверен Александр Дыбаль - ныне вице-президент «Газпром нефти»: «Многократно повысилась узнаваемость бренда у потребителя, а в нашем случае это все население страны». Глава Института энергетической политики Владимир Милов говорит, что лично знаком с людьми, проглотившими рекламную наживку. «У нас «Газпром» почитают за всеобщего кормильца. Многих пленила фраза «Миллиард рублей в бюджет страны каждый день»[13].

В 2006 году компания начала реализацию крупнейшего социального проекта – программы «Газпром» - детям». Цели программы – создание условий для гармоничного интеллектуального, духовного и физического развития подрастающего поколения россиян, пропаганда здорового образа жизни среди российской молодежи, вовлечение как можно большего количества детей и подростков в спортивные секции, творческие и самодеятельные кружки. И для осуществления намеченного «Газпром» намерен строить и реконструировать спортивные комплексы, дворовые многофункциональные спортивные площадки; закупать необходимое оборудование для организации спортивных секций, кружков творчества и самодеятельности; привлекать для занятий с детьми и подростками высокопрофессиональных тренеров и преподавателей; организовывать фестивали и спортивные состязания по всей стране.

Программу «Газпром» - детям» по праву можно назвать всероссийской. Она охватывает 65 регионов, в которых будут введены в строй 77 крупных спортивных объектов, построены 374 многофункциональные детские спортивные площадки, 15 современных футбольных стадионов с искусственным покрытием[14]. Также программой «Газпром» - детям» намечена значительная работа и по развитию творческого потенциала подрастающего поколения. Наряду с традиционным проведением детских праздников в российских регионах планируется значительно увеличить количество кружков и секций художественной самодеятельности, что позволит привлечь к участию в них до 120 тыс. детей. Каждый из них будет иметь возможность проверить свои способности в рамках ежегодно проводимого «Газпромом» Всероссийского детско-юношеского фестиваля самодеятельных творческих коллективов и исполнителей «Факел».

Начиная свою работу в городе Братске, «Газпром» и здесь применил эту практику – на праздничном концерте в честь открытия Братского месторождения «Мечты сбываются» представитель компании А. Ананенков подарил Дворцу искусств №1 в п. Энергетик денежный сертификат на 200 тыс. рублей[15].

В 2009 г. в рамках программы «Газпром – детям» в Иркутской области планировалось построить 15 спортивных площадок в 9 муниципальных образованиях области. До августа площадки уже были установлены в селах Баяндай (Усть-Ордынский автономный округ) и Чикан (Жигаловский район), а также в поселке Жигалово и городах Иркутске, Качуге[16].

Летом 2009 года на средства всероссийской целевой программы «Газпром – детям» в Братске были построены две новые универсальные спортивные площадки в Центральном и Падунском округах. Новые площадки расположены напротив школы №41 и гимназии №1. Их  универсальная поверхность изготовлена из резиновой крошки и полиуретана, здесь можно играть в футбол, баскетбол и другие игровые виды спорта[17]. Такая же площадка появилась и в Правобережном округе между школой №39 и лицеем №3.

В ходе написания выпускной работы автором была произведена оценка имиджевой политики ОАО «Газпром» методом опроса населения г. Братска.

По Катлипу С.М., в ходе анализа эффективности имиджевой политики важно оценить уровень её воздействия на население. «Измерения воздействия показывают, в какой мере были достигнуты  указанные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальная цель самой программы»[18]. Но в виду того, что мы не знаем всех целей программы имиджирования «Газпрома» в г. Братске, то в качестве цели-минимума автором была обозначена «предполагаемая» в программе цель: информирование широкой общественности о деятельности «Газпрома» в г. Братске.

«Оценка воздействия заключается в определении того, что люди смогли узнать в ходе реализации программы»[19]. В данном случае автором выявлялся уровень  осведомлённости жителей Братска о деятельности «Газпрома», а также их отношение к этой деятельности.

Задачи исследования:

1.   Определить знание/незнание опрашиваемой аудитории о деятельности «Газпрома» и её отношение к ней.

2.   Выявить взаимосвязь между проводимыми рекламными кампаниями и изменениями имиджа «Газпрома».

3.   Дать рекомендации по составлению программы дальнейших действий имиджирования «Газпрома» в г. Братске.

Форма проведения исследования: устный опрос.

Объект исследования: жители г. Братска.

Предмет исследования:  деятельность ОАО «Газпром» по имиджированию.

Форма выборки: случайная.

Объём выборки: 100 человек.

Анкета (см. Приложение 3) состоит из 5 вопросов, такое небольшое количество вопросов и малый объём выборки не позволяет провести глубокое исследование общественного мнения, но даёт представление о мнении жителей Братска относительно влияния рекламных кампаний, проводимых «Газпромом», на формирование имиджа этой компании.

Результаты проведённого опроса представлены на диаграммах в приложении 4.

В результате проведённого опроса общественного мнения было выявлено, что в целом респонденты хорошо информированы  о том, что такое «Газпром» - об этой компании слышали все 100% опрошенных, многие приводили примеры рекламных роликов, идущих на телеканалах. Несомненно, эта реклама и была основным катализатором узнавания. Ответы на другие вопросы показали меньшую информированность. Так, о мероприятиях в г. Братске, связанных с «Газпромом» в декабре 2007 года слышали только 30% опрошенных (см. рис.4.1 в приложении 4), они вспоминали о прочитанных в местных газетах или на сайте администрации г. Братска заметках о совещаниях при администрации с участием представителей этой компании. Ситуация после события 25 декабря резко изменилась, информированность возросла почти в три раза, уже 80% опрошенных слышали о мероприятиях с участием «Газпрома». Они вспоминали зажигание факела на Братском месторождении и концерт детских коллективов во Дворце искусств п. Энергетик в честь этого события. Информированность о программе газификации иркутской области была еще меньше. Только 5% респондентов положительно ответили на этот вопрос во время первого опроса (см. рис. 4.2 в приложении 4) и 35% - во время второго. И только 12 человек из опрошенных знают, что инициатором внедрения этой программы в Иркутской области и, в первую очередь, в г. Братске, является компания ОАО «Газпром». На заданный в начале января вопрос, возможно ли подключение газа в Братске к концу 2008 года 90% опрошенный ответили положительно. Красочное событие, проведенное 25 декабря 2007 года (приложение 5), с участием представителей власти области, района, города, представителя «Газпрома» - заместителя председателя правления Александра Ананенкова, несомненно, сказалось на реакции братчан. Программа мероприятий приведена в приложениях 1, 2.

Опрос показал, что жители Братска недостаточно хорошо информированы о деятельности «Газпрома» в городе и районе, что во многом обусловлено освещением этой деятельности в газетах и очень мало – в местных телепрограммах. Событие 25 декабря изменило эту ситуацию в положительную сторону, но одного этого события недостаточно. Плакат на Дворце искусств в п. Энергетик «Тепло Газпрома Иркутской земле» также способствует узнаванию этой компании среди братчан, но одного этого плаката мало.

Итак, можно сделать следующие выводы:

1. Проведенное исследование показало, что позиционирование «Газпрома» в Братске есть.
2. Для коррекции выявленного отрицательного стереотипа необходимо информировать общественность об источниках финансирования юбилея, о проблемах, решаемых в процессе его подготовки, о возможностях, открывающихся перед городом, республикой благодаря предстоящему празднованию (например, развитие туризма).
3. Воздействие на аудиторию должно быть дифференцированным, поэтому в программе PR-кампании необходимо выделение целевых общественных групп.