Развитие PR в России

     Особенное внимание ПР в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные ПР-агенты. Обеспечение «положительной прессы» стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась еще и война информационная. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов. К концу правления Петра I система зарубежного ПР была поднята на высочайший уровень, которого не удавалось достигать в позднейшие периоды. Публикации европейской прессы отслеживались на двух уровнях (резидентами и в Коллегии иностранных дел). Преследование «пашквилянтов» (тех, кто публиковал негативные материалы) обеспечивалось международными соглашениями. К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших центров европейской печати того времени, разрешалось публиковать только те материалы, которые предоставлял российский резидент. В Коллегии иностранных дел был создан отработанный механизм «опровержения» негативных публикаций и рассылки официальных новостей. Надежная работа такой системы подкреплялась страхом перед российскими войсками, расквартированными в немецких землях. Любопытно, политическая конъюнктура позволяла российским властям оплачивать услуги ПР-специалистов крайне скупо и нерегулярно, о чем свидетельствуют многочисленные челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии иностранных дел [12, c.15].

     Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.

     Но, несмотря на серьёзные трудности, уже  сейчас можно говорить о существовании  в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный PR", "грязные технологии" и др.

     Черный PR" - словосочетание, родившееся в  ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR – сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество [13, c.70]. 

     1.3 Особенности разработки  и реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни 

     По  мнению И.П. Яковлева в современных  обществах существует несколько  групп отношений, опосредованных различными «посредниками» взаимодействия – деньгами, законами, духовными ценностями и  социальными благами. Соответственно он выделил четыре группы общественных отношений:

     - экономические, возникающие в  процессе производства и обмена  продукцией, имеющей стоимость; 

     - политические, возникающие в процессе  государственного управления и  борьбы за власть;

     - культурные, включающие обмен между людьми научными, художественными, религиозными и другими культурными ценностями;

     - социальные, опосредующие отношения  между людьми, пользующихся благами,  выходящими за пределы чисто  экономических отношений (например, охрана здоровья, отдых, образование  и др.).

     По  оценкам профессора А. Борисова, «политический  консалтинг на сегодня составляет 60% российского рынка PR-услуг. Остальные 40% рынка составляют корпоративные  коммуникации или бизнес-PR». Именно политики в первую очередь осознали, что без продвинутых избирательных технологий, умелого использования СМИ и рекламы, социологических исследований и других средств по связям с общественностью нельзя добиться успеха.

     Современные PR-кампании в корпоративной сфере  основываются на маркетинго-ориентированном подходе, который заключается в том, что «организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей». Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров.

     Считается, что при проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе  действует общая закономерность, согласно которой, «чем более фирма  зависит от общественного мнения о ее продукции и услугах (а  здесь медицина и финансы являются бесспорными лидерами), тем большие  вложения необходимы в сферу корпоративных  коммуникаций».

     Кампании  по связи с общественностью в  сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского  специалиста по связям с общественностью  Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же как в бизнесе». Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете. Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По данным западных специалистов такого рода организации большую часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг. Так в США доля «трудовых доходов» составляет 60%, в Венгрии – 57%, в Италии – 53%, а в Великобритании – 48%.¹ Поэтому, на пример, руководитель музея практически ничем не отличается от директора коммерческой фирмы. В некоммерческом секторе применяются аналогичные маркетинговые приемы и методы.

     Специфика некоммерческого сектора состоит  в том, что в нем высока доля благотворительных денег и неоплачиваемого  волонтерского труда. Однако это  не отменяет основной модели организации  и проведения кампании по связям с  общественностью. Специфика проведения PR-кампаний в некоммерческом секторе  заставляет учитывать мнение спонсоров  и, конечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и  т.п.).

     Подводя итоги первой главе необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев». Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.

     Феномен российского PR состоит, прежде всего, в  том, что, не имея такой основательной  традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается  и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в  свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества [3, c.84].

2 Организации и  проведения PR-кампаний в России: примеры 

2.1 PR-проект «Позитивное информационное пространство» 

      PR-проект «Позитивное информационное пространство» реализован в 2003 г. пресс-службой «СКБ-банка» Екатеринбурга. Проект удостоен Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучик» по итогом 2004 г.

      Большая конкуренция на российском, и в  частности региональном, свердловском, рынке финансовых услуг поставила  перед «СКБ-банком» новую задачу. В условиях ограниченной ресурсной базы необходимо было создать сопоставимое с характером и масштабом бизнеса банка коммуникационное пространство и поддерживать отныне уровень информационного присутствия в массмедиа целого региона. Самый верный путь для того, чтобы адекватно реагировать на негативные информационные акции конкурентов и ряда СМИ, - это самим построить отлаженную систему связей и лобби в ведущих региональных изданиях.

      Цели  и задачи:

      1. Создание вокруг банка позитивного  информационного пространства, адекватного  масштабам его бизнеса и стратегии  развития, в процессе обсуждения  наиболее актуальных тем и  направлений развития отечественной  экономики.   

      2. Формирование образа банка как  аналитического института, существенно  влияющего на развитие регионального  финансового рынка, своей деятельностью  во многом формирующего этот  рынок.

      3. Формирование дружественной общественной  и информационной среды, которая  способствовала бы осуществлению  деятельности банка и повышению  его привлекательности в глазах  целевой аудитории. Создание и поддержание надлежащей репутации банка.

      4. Формирование полного и достоверного  информационного представления  о банке.

      5. Построение эффективного взаимодействия  и укрепление партнерских отношений  со средствами массовой информации.

      Средства, используемые для достижения задач  деятельности банка по связям с общественностью: печатная пресса, телевидение, радио, наружная реклама, электронные средства (включая  поддержку интернет-сайта банка), личные контакты с представителями  элит и СМИ, мониторинг СМИ, анкетирование  целевых аудиторий.

      В целом, в рамках кампании было решено осуществить несколько коммуникационных проектов, каждый из которых ориентирован на конкретную группу/группы целевой  аудитории.

      Проект  «Пресс-клуб». Пресс-служба ежедневно осуществляла рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достижения, особенности предлагаемых продуктов и услуг) и комментариев по актуальным вопросам экономической и финансовой сферы (банковское, гражданское, административное законодательство, анализ рынков); оперативное реагирование на федеральные и местные новости соответствующей тематики -  не менее одной новости в день, а также интервью специалистов по теме.

      В ежемесячном режиме подготавливался  подробный аналитический обзор  банковского и гражданского законодательства. Первого числа каждого месяца – прогноз курса «доллар-евро»  на следующий месяц, 15-го числа –  обзор фондового рынка.

      Проект  «Первый Уральский  фестиваль духовной музыки «БЛАГОВЕСТ»». «СКБ-банк» и Екатеринбургская епархия Русской православной церкви при содействии администрации губернатора Свердловской области, министра культуры Свердловской области организовали фестиваль духовной музыки под девизом «Возрождаем духовные традиции – вместе!».