Развитие PR в России

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      PR, или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, PR уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

      Рост  внимания деловых политических и  общественных кругов к сфере PR в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. PR, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них c помощью информационного взаимодействия.

      Управление  своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

      Сегодня необходимо управлять тем, о чем люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.

      PR нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно,

компетентность  в сфере PR всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере PR — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки PR всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей. Следовательно, выбранная тема исследования является актуальной.

      Цель  исследования – рассмотрение особенностей PR-кампаний в России.

      В рамках поставленной цели решаются следующие  задачи:

      - рассмотрение теоретических вопросов, касающихся определения и основных  понятий PR-кампаний;

      - рассмотрение истории развития  PR-кампаний в России;

      - выявление особенностей разработки  и реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни;

      - рассмотрение конкретных примеров организации и проведения PR-кампаний в России.

      Объектом  исследования являются российские PR-кампании. Предмет исследования – особенности организации и проведения PR-кампаний в России.

        При написании курсовой работы использовались учебные издания, статьи и публикации, посвященные исследуемой проблеме.

      Методологическую  основу исследования составляет системный подход, основанный на методе исследования, сравнения и анализа, т.е. в данной работе сделана попытка обобщить, систематизировать и проанализировать доступные на сегодняшний день материалы, отражающие различные аспекты PR-кампаний в России.

1 Теоретические аспекты  PR-кампаний 

1.1 Кампания по связям  с общественностью:  определения и  основные понятия

     Базовое определение кампании по связям с  общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков [3, c.69].

     Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в  коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она  стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств  по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие  группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые  передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

     Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».

     В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости  от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет  годовой цикл. Таким образом, по этому  признаку кампании по связям с общественностью  отличаются как от других, еще более  краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

     В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать  почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в  себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание  коммуникаций с целевыми аудиториями  по самым разнообразным каналам  требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной  стороны, PR-кампании намного дешевле  обычных рекламных кампаний, поскольку  не требуется оплата за рекламные  площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия  и технические расходы не позволяют  отнести PR-кампании к малобюджетным  и тем более бесплатным технологиям.

     И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют  общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок» [25, c. 124].

     В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью  является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (таблица 1).

     Таблица 1 - Общая модель проведения PR-кампании

     Существует  довольно большое количество классификаций  кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:

     - позитивные кампании, направленные  в первую очередь на создание  собственного положительного образа;

     - негативные кампании, в основном  направленные на разрушение положительного  образа конкурентов. 

     Если  взять за основной критерий классификации  сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

     - государственно-политические;

     - коммерческие или корпоративные; 

     - некоммерческие и культурные.

     Возможна  также классификация по географическому  признаку:

     - глобальные;

     - национальные;

     - региональные;

     - локальные. 

     По  продолжительности PR-кампании принято  подразделять на стратегические (несколько  лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными  для мировой практики, как уже  указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год [10, c. 205].  

     1.2 История развития PR–кампаний в России 

     В России целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и  формированию позитивного информационного  фона, осуществлялась с 1660-х годов. Необходимость  этой работы была обусловлена тем, что  русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех  или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство  активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев — военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов.

     В годы правления царя Алексея Михайловича  были опробованы на практике следующие  способы влияния на зарубежную печать — дипломатические протесты, отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей и давление на торговых партнеров России, связанных с европейскими издателями. Значительное число позитивных публикаций о российском государстве попадало в западную прессу через работавших в Москве иностранных дипломатов, которые стремились таким способом улучшить отношения с российскими властями.