Разработка стратегии для компании,занимающей лидирующие позиции в отрасли

         Наконец, в условиях оборонительной стратегии имеет место перестройка всех сфер деятельности организации на основе жесткой централизации управления ею. Обычно наступательный характер имеют стратегии роста и умеренного роста; наступательно-оборонительный — комбинированная стратегия; чисто оборонительный — стратегия сокращения деятельности.

        Наконец, в условиях оборонительной стратегии имеет место перестройка всех сфер деятельности организации на основе жесткой централизации управления ею. Обычно наступательный характер имеют стратегии роста и умеренного роста; наступательно-оборонительный — комбинированная стратегия; чисто оборонительный — стратегия сокращения деятельности.

 

        При формировании стратегии так же необходимо учитывать и положение самой фирмы среди конкурентов. Классические варианты положения фирмы:                       

1. Фирмы-лидеры на рынке.
2. Фирмы, находящиеся на вторых ролях.
3. Слабые или пострадавшие от кризиса компании.

  

        Конкурентные позиции лидеров отрасли обычно изменяются в пределах от сильных до очень сильных. Лидеры хорошо известны, занимают прочное положение. Основная задача лидера - поддержание лидерских позиций или превращение в доминирующего лидера. Возможны 3 стратегические линии:

1. Стратегия постоянного наступления.
2. Стратегия обороны и укрепления.
3. Стратегии в отношении фирм, следующих за лидером. Задача - используя конкурентное давление превратить их в послушных последователей.

 

Стратегии фирм, находящихся  на вторых ролях.

Могут использовать:

1. Стратегия вакантной ниши.
2. Стратегия специалиста.
3. Стратегия фирмы «у нас лучше, чем у них».
4. Стратегия «послушного последователя».
5. Стратегия «рост за счет приобретения».
6. Стратегия характерного имиджа.

 

        Если есть финансовые ресурсы, используется стратегия кругового наступления, концентрируясь на низких издержках, дифференциации, стараясь подняться на 1-2 позиции вверх, или стратегия обороны и укрепления, ведя тяжелую борьбу за сохранение объема продаж, прибыльности, конкурентных позиций на прежнем уровне. Слабая компания может использовать стратегию отступления, прекратив деятельность, продав фирму, или стратегию «сбора урожая» - компания урезает до минимума свой бюджет и реинвестиции, мощности используются максимально, может повысить цены, снизить качество, свернуть услуги, выжимает все, что можно из бизнеса и продает его. Это используется диверсифицированными компаниями по слабым направлениям. Вырученные деньги от продажи направляются в перспективные и прибыльные действующие направления или на открытие новых направлений.

 

Стратегии восстановления из кризисных ситуаций:

Причины кризисных ситуаций:

• большой размер долга;
• переоценка перспектив роста продаж;
• снижение цен для агрессивного наступления;
• высокий уровень постоянных издержек;
• ставка на технологический прорыв в долгосрочной перспективе;
• частая смена стратегий;
• уступка конкурентных преимуществ конкурентам.

Стратегия должна включать следующие действия:

• пересмотр текущей стратегии; принятие мер для увеличения доходов;
• снижение издержек;
• продажа части активов, для увеличения наличных средств;
• использование комбинации этих действий.

 

Выделяются четыре уровня формирования стратегии: стратегия  корпорации, стратегия однородной группы производств, функциональные стратегии  и оперативные стратегии. 
        Стратегия корпорации — это генеральный управленческий игровой план диверсифицированной компании. Стратегия корпорации, подобно зонтику, охватывает все виды предпринимательской деятельности данной компании.               Стратегия однородной группы производств (стратегия бизнеса), напротив, заключает в себе управленческий план только одного вида предпринимательской деятельности, или одной коммерческой единицы.   Стратегия корпорации превращает диверсифицированную компанию в нечто большее, чем просто сумму ее коммерческих единиц. Она состоит из шагов, направленных на завоевание и укрепление позиций в различных отраслях, и подходов, осуществляемых при управлении как одной, так и группой коммерческих единиц. 
Современный подход к разработке стратегии предполагает анализ тенденций, опасностей, возможностей и чрезвычайных ситуаций, которые характеризуют внешнее окружение предприятия, а также стратегический потенциал и конкурентную позицию. На основе проведенного анализа разрабатывается стратегия развития организации.

Это 4-й уровень стратегической пирамиды для диверсифицированных  компаний. Формулирование корпоративной  стратегии диверсификации - широкомасштабная задача создания стратегии для мультибизнеса, для отличных друг от друга подразделений, работающих в разных отраслях (основные действия стратегии см. лек.2).

Для принятия решения о  диверсификации нужно оценить три  показателя:

1. Привлекательность отрасли.
2. Затраты на вхождение.
3. Дополнительные выгоды.

Шесть основных стратегий  диверсификации:

1. Стратегия вхождения в новые отрасли.
2. Стратегия диверсификации в родственные отрасли.
3. Стратегия диверсификации в не родственные отрасли.
4. Стратегия свертывания и ликвидации.
5. Стратегия реструктурирования, восстановления и экономии.
6. Стратегия многонациональной диверсификации.

 

Стратегия вхождения в  новые отрасли.

Три формы вхождения:

• поглощение;
• создание новой компании;
• создание совместного предприятия.

 

Стратегия диверсификации в  родственные отрасли.

Родственные отрасли - обладающие стратегическим соответствием, схожим производством (однотипными цепочками  ценностей). Диверсификация в такие отрасли создает возможности:

• передача мастерства, опыта;
• объединение различных производств в единую систему с целью снижения издержек;
• может дать эффект синергии.

Пути диверсификации:

• вхождение в отрасль, где сбытовые возможности и рекламная деятельность могут быть использованы совместно;
• использование родственных технологий;
• передача ноу-хау и опыта;
• передача фирменного наименования и репутации у потребителя;
• для поддержания основного вида деятельности.

 

Стратегия диверсификации в  не родственные отрасли.

Некоторые компании предпочитают диверсифицироваться в не родственные  отрасли, если там лучшие возможности  для получения прибыли. Основным положением не родственной диверсификации является то, что любая компания, которая может быть приобретена на выгодных условиях и имеет хорошие перспективы получения прибыли, представляет собой выгодное направление для диверсификации. Много ресурсов и времени уходит на поиск таких компаний. К таким компаниям так же относят:

• компании, чья стоимость занижена;
• компании, испытывающие финансовые затруднения;
• компании, имеющие большие возможности для роста, но лишенные возможности получения инвестиций.

Плюсы стратегии:

• коммерческий риск рассеян по множеству различных отраслей, что делает компанию независимой от проблем конкретной отрасли;
• финансовые ресурсы инвестируются в наиболее привлекательные с точки зрения получения прибыли отрасли;
• средняя норма прибыли компании стабилизируется, убытки в одной отрасли компенсируются прибылями в другой;
• финансовое состояние корпорации улучшается, акции растут.

Минусы:

• повышенные требования к топ менеджменту корпорации (сложно руководить разными компаниями, работающими в разных конкурентных средах);
• риск неудачи, т.к. требуются различные навыки, технологии в разных отраслях.

 
Анализ компании L’Oréal

 

        L’Oreal — французская компания, лидер мирового рынка парфюмерии и косметики. Штаб-квартира — в коммуне Клиши-ла-Гаренн в пригороде Парижа.

       Основана в 1909 году французским химиком Эженом Шуллером.

 Крупные пакеты акций L’Oreal принадлежат единственной дочери основателя компании Лилиан Беттанкур (31,0 %), ещё 29,8 % — компании Nestle.

        Генеральный директор — Жан-Поль Агон. 

        Более ста лет назад L’Oreal вступила на путь служения красоте, необыкновенный путь с экстраординарной задачей: предоставить всем право на красоту, сделав ее доступной. Вся история L’Oreal с самого начала основана на глубоком убеждении, что косметика работает на воплощение всеобщей мечты о совершенстве и гармонии с собой. Она позволяет каждому в полной мере выразить свою индивидуальность, приобрести уверенность в себе и самореализоваться. Основателем компании L’Orеal является Эжен Шуэллер, химик, исследователь и изобретатель. 
         В 1909 г. в своей небольшой двухкомнатной квартире в Париже Эжен Шуэллер основал «Французскую компанию безопасных красок для волос» ("La Société Française des Teintures Inoffensives"), которая позднее, в 1939 г., получила название L'Oreal. 
         В 1907 г. Эжен Шуэллер запатентовал две формулы красок для волос: Noir et Or (черный и золотой) и L’Auréale. Отсюда и родилось название компании, в котором удачно сочетаются образы, навеянные французскими словами l’or (золото) и l’aureole (ореол).  
В самом начале развития индустрии красок для волос для того, чтобы волосы окрасились, краску необходимо было выдерживать три часа. Эжен Шуэллер был уверен, что он сможет завоевать рынок своей новой краской для волос, которая к тому же будет защищать и питать окрашенные волосы. 
         Уникальным аспектом истории группы L’Oreal служит тот факт, что в основе появления эффективных косметических продуктов находится сочетание науки химии и «народных рецептов», некоторые из которых дошли до нас из глубины веков. 
         В начале прошлого века волосы красили в основном женщины легкого поведения. Следовательно, чтобы убедить всех желающих попробовать окрасить волосы, реклама делала акцент на закрашивании седых волос, что придавало женщине молодости. 
         После первой мировой войны открывается новая эра. Во всем мире женщины работают, зарабатывают деньги, начинают заботиться о своей внешности и стремятся к тому, чтобы седые волосы не выдавали их возраст. Краски “Ореаль” приобретают успех как в самой Франции, так и за ее пределами. В Италии продукт появляется в 1910-м году, в Австрии - в 1911-м, в Голландии - в 1913-м, за ними следуют Соединенные Штаты Америки, Канада, Англия, Бразилия и Россия.

         Эжен Шуэллер, разработав свои первые формулы по обесцвечиванию волос, быстро понял, что владеет настоящим сокровищем. Вскоре киноиндустрия докажет его правоту. Голливудские звезды во главе с Джейн Хорлоу, главной героиней фильма «Платиновая блондинка», открывают моду на блонд, новый цвет соблазнительниц. В парикмахерских салонах обесцвечивающий порошок L’Oreal Blanc (Белый L'Oreal) производит фурор среди модниц. 
         Путешествуя как-то на своей лодке «Эдельвейс», Эжен Шуэллер на собственном опыте ощутил все «прелести» солнечных ожогов: масло для загара, представленное на рынке, не защищало от опасного солнечного излучения. Именно после этого Эжен Шуэллер выпускает первое защитное масло от солнца Ambre Solaire с фильтром. И делает это очень вовремя: прямо перед первыми летними оплачиваемыми отпусками во Франции в 1936 г. С открытием эры отдыха Ambre Solaire становится ее первым атрибутом, а аромат розы и жасмина в 1937 г. становится синонимом аромата каникул. 
         Коко Шанель вводит моду на короткие волосы, которые укладываются волнами благодаря перманентной завивке. Но эта стойкая укладка требовала использования сушек и электрических бигуди, что одновременно загромождало салон парикмахерской и было неудобным для клиенток. Запустив в 1945 г. Oreol, холодный перманент, объединяющий активный окислитель и фиксатор, L’Oreal вносит революционный вклад в устои парикмахерских салонов и предоставляет женщинам результат в виде естественных вьющихся волос. 
         Мэрилин Монро и Бриджит Бардо становятся новыми звездами экрана, все женщины хотят быть похожими на них. В поисках более неуловимых и естественных оттенков L’Oreal создает в 1955 г. первый оттеночный шампунь Colorelle. 
         Любовь к красоте – одна из основ L’Oreal – способствует открытости мировоззрения компании и стремлению усовершенствовать парфюмерно-косметический мир. Для L’Oreal служение красоте – это не только опыт, реализованный в создании все более эффективных продуктов, но и серьезный аналитический процесс, который ведется вот уже на протяжении века, совершенствуется, обогащается с течением времени и познанием мира. Поддерживая стремление ухаживать за собой миллионов мужчин и женщин, независимо от их возраста и социального статуса, L’Oreal сформировала собственную «философию» красоты, согласно которой не существует единого для всех эталона красоты, поскольку она многообразна по своей сущности. 
         На протяжении всей своей истории L’Oreal всегда ориентировалась на требовательных и строгих в своих суждениях потребителей. Именно этот подход способствовал тому, что L’Oreal инициировала непрерывный поиск инноваций. Инноваций, которые изменили мир красоты… 
         Ежегодно на исследования и инновации группа выделяет 3% своего товарооборота. Бюджет, выделяемый на научное направление, постоянно растет, являясь наиболее высоким показателем в косметической промышленности. Ежегодно регистрируются сотни патентов, создаются тысячи формул, сотни научных статей публикуются в самых престижных журналах. При этом в поисках инноваций L’Oreal следует четким стандартам качества: продукт должен быть безопасным и эффективным. И ни при каких обстоятельствах нельзя жертвовать безопасностью ради эффективности, они одинаково важны для компании. Постоянно следуя именно этим двум критериям, исследователи продвигаются вперед: множество тестов, протоколы инструментальных и клинических оценок обеспечивают высокую эффективность продукта и его абсолютную безвредность. 
  
В начале 90-х годов XX века L’Oreal вела активное международное развитие на пяти континентах. Сегодня группа гордится своим международным развитием и стремится использовать знания и опыт разных стран. Всего за один век небольшой частный бизнес, основанный во Франции, перешел от интернационализации к глобализации, движимый мечтой предложить каждой женщине идеальный продукт, который подходит именно ей. 
        На заре 21 века L’Oreal остается верной своим корням, уделяя основное внимание инновациям, совершенству и передаче знаний. Чтобы сохранить лидирующие позиции на рынке, где постоянно появляются новые продукты, необходимо поддерживать непрерывный ритм поисков и развития инноваций. Для L’Oreal красота – это, прежде всего, научное приключение, со всеми присущими ему надеждами, большими достижениями и неоспоримыми успехами. 
         L’Oreal - компания, которая ориентируется не только на достижение экономического и финансового успеха, но и имеет высокие моральные принципы, лежащие в основе реализации проектов социальной ответственности. 
         L’Oréal производит множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (в том числе L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Lancôme, Vichy, La-Roche-Posay и др.). На сентябрь 2010 года у компании было 38 заводов.